有理念的品牌会长久

吴宏淼 最近在许多研讨会的场合，大家都在谈论有关安丽的广告主题「改变 生命未来式」 从二月份起安丽所推广的系列广告及广告影片，都是以这个精神标语为诉求，吸引了许多直销同业与社会大众的注目。 「改变 生命未来式」这句精神标语，确实唤醒了现在普遍大众对一般生活的反思，它充满了无限的想像空间与对未来生命追求的无限可能。 拥有一种自我主导的工作与生活环境，是多数上班族的梦想，因为这是人类最自在的生活型态。 所以当安丽的这句精神标语公告后，对该公司各项的业绩再掀起一波的高成长，可见品牌创新的力量何其巨大。 落实品牌管理的执行力 其实安丽此次的广告行销诉求，是该公司长期深耕品牌的执行计划之一，每一年安丽都会掌握全球或区域的社会趋势的变化，依据市场环境的需求，而创新品牌行销的主题，像今年在台湾主打的诉求，就是针对台湾多数人(近千万人)对自我就业环境的不满足，或对未来的茫然，并且特别选在年后转职潮的高峰推出广告； 一时之间，成为社会大众关注的话题。 综观其周边延伸的影响，再比较其广告的预算，安丽又再次创造了以精确预算结合整体行销，达到最高价值的广告效果，这真是最佳的品牌行销的成功案例，也是国际企业懂得落实品牌管理执行力最扎实的操作模式。 重要的是，好的品牌执行力，同时也是最经济而高效益的。 安丽的广告预算并非最大的，却将品牌所延伸诉求的价值，表现的琳璃尽致。 重新对品牌思维再研析 各位直销菁英们，您是否有深入思维，有关贵公司的品牌承诺、任务及品牌规划目标? 是否贵公司在品牌行销上，多数员工都很了解并且能遵循品牌承诺及相关品牌行销的目标，以便有效达成品牌行销的综效? 还有您是否像品牌使者一般，以最高的热忱在推展贵公司的品牌承诺及品牌故事? 在行销过程中，随时具有品牌思维是非常重要的。 这会帮助业务菁英在执行行销的过程中，建立更清晰的企业认同。 同时，企业总部更应规划完备的年度品牌广告的诉求，有明确的品牌承诺等架构，才能让企业整体行销战略与战术执行，串连的更完整而有效。 在这个领域的规划，也是多数国内直销企业所缺乏的创新经验与认知，往往认为这仅是无效的广告支出，而无法提供直销团队更深入而有愿景的认知品牌承诺与品牌诉求，造成组织团队在对企业与产品共识上，缺乏形成长远一致性的凝聚力与落实执行力。 国内直销企业重新思维，以台湾生技公司的优势如何在自我的品牌价值中，建构更有差异化而独特性的品牌优势，在这个方面如果塑造的好，其优势与效益绝不亚于一些大的国际品牌，而且是长期品牌致胜的关键。 塑造有理念的品牌话题 一句「改变生命未来式」就点出了安丽2006年在品牌推展的诉求重点，并且也长期延伸安丽的品牌承诺，无时无刻的关注社会的脉动，这是该公司深远的品牌理念。 台湾的生技企业，在运用直销的推广架构，拓展行销时首重要推出好的品牌理念，让消费者认同。 我们可由台湾现存的一些大环境的问题，举如：产业转型、族群共识、社会的压抑、年青人的价值认同、新人种融合所产生下一代教育的问题、政局的不确定性，还有老年化的问题(如图)，这些都是现在整体台湾甚至延伸至大陆已存在的诸多问题。 最好的品牌思维，是企业所提出来的品牌诉求理念，是来自于能与社会问题产生良性的共鸣，或是能解决该问题的诉求，都是好的品牌理念。 一个有理念的品牌，所造成的品牌认同风潮，就像是一股社会运动的力量，会形成一波波的良性影响力，甚至于造成一种流行。 例如去年掀起一波鲜采蕃茄汁的健康热潮，造就了爱之味食品公司的高成长； 例如诚品书局所提倡的许多阅读的运动，也都深获社会大众好评而不断扩散，形成一个良善品牌的宣传潮流。 专注唯一的品牌才有特色 台湾的企业无法与国际超大企业的规模竞争，必须在企业的品牌核心价值上形成差异性、独特性成为在某一项产品领域的「唯一」，让消费者记住你的品牌特色 。譬如「四海游龙」是锅贴的第一，消费者很容易在印象中认同吃锅贴找「四海游龙」锅贴连锁店就对了。 另一方面，在产业分类中，也可以创造属于企业自己的优势位置，例如安丽已经在生活用品上占据全球第一的位置，在生活百货中是否还有一小区块是还没有开发而又是台湾企业的特色，如此就有机会在此属于自我特色的小位置，创造另一类别的「唯一」。 综合分析台湾生技企业，在直销产品开发上还有许多空间可以开发，只要在某一个特定领域掌握「唯一」的优势，可能很快的在二、三年后就会成长为一个独特而有特色的品牌。 台湾企业一定要掌握到小而精，小而美的经营优势，或许因此在长期累积的经营成就中，也能循序渐进的创造成中大型的企业。 有梦最美 品牌相随 凌志汽车(Lexus)除了其汽车的品质制造的非常精致之外，最重要的是公司的经营者不断的提倡要创造完美的品牌，并且明确的说明一个完美品牌的必要条件，在于对服务的热情上所投注的精力，必需与产品的投入相辉映。 这里说明了对品牌的理想，是远大而崇高的，台湾企业如果都不重视自己的品牌，随时关注在消费者心目中占有的排名，则已可断定未战先劫。 换言之，没有对品牌的理想美梦，您的企业品牌是无法筑起来的。 建议台湾直销企业要勇于创造自我品牌的价值，让品牌的美梦成真，变的更大更美。 （出处/直销世纪杂志第161期，2006/05/1）