直销是生技产业「产销失衡」最佳的出路

长期而言，生物科技产业的明星地位、无限商机与发展魅力都是无可置疑的。 在美国，预估到2025年生技产业产值将占全美整体GDP的20%。 日本健康食品产值早在两千年即已破兆(日圆)，有的算法更高达1兆300亿～1兆5000亿日圆。因日本官方每五年才会进行一次健康食品市场调查，因此，最新数字要等明年才会出炉，一般预估，将会比两千年数字大幅成长。 大陆有人才、也不乏资金挹注，加上传统中药的创新，保健类市场预估到2020年可以突破4500亿人民币。 生技研发产销不平衡 台湾的生物科技，则是官方所寄望的下一个经济支柱，2002年产值规模官方的统计为1058亿台币。部分较乐观的学者，把所有医疗、保健、美容等产业统称健康生技产业，预估未来将可突破一兆台币。 不过，在产、官、学同样乐观的预期底下，生物科技产业的发展，其实存在著许多的挑战。 不少公司大举投入生物科技产业，在研发生产有一定的成果之后，才发现，研发技术很重要，但是，真正能够将研发与生产赋予最高价值的，还是在于通路。有了辛苦研发出来的产品，没有适当的通路来销售，一切都是白费功夫。 在未来，生物科技的决战点也许是「比技术」；但是现阶段生技产业真正的决战点其实是「比通路」。没有通路，所有研发都会变成无法量产的学术内容，而不是庞大的商机。 由于目前近三百家生物科技研发生产厂商，大多数为中小企业，在开拓普销通路上缺乏像广告战、品牌战等大公司的行销利器，也无法在热门卖场建立抢眼的摊位，因此，一个生技新产品，很难在普销通路上面取的成功。很多高技术、效果很好的「优质产品」，一进入普销通路，往往泥牛入海，无声无息。只有少数消费者会在药妆店冷僻架位上瞄上「优良产品」一眼。 其次，生技产品，尤其具有创新技术与功能的生技产品，远比一般消费品更需要产品教育，这种产品教育，在传统通路上面也不容易进行。 也正因为这两大因素，直销通路乃成为生技类业者急于拓展的行销出口，在去(2004)年报备的188家新直销公司里面，营养保健品类超过五十家，若加上美容、保养、减重产品，单单去年一年，生技类产业寻找直销通路的家数，几乎占了所有新报备公司的五成。 这个现象，除了说明了现阶段生物科技产业决战点在通路的事实外，另外也造成了一个「直销专业不足」的结果。 由于短时间内大量新公司加入竞争，使原本就因培养不易而显然不足的直销专业经理人更形缺乏。这种直销专业不足的现象，也是为什么许多新公司难以有所突破的最大症结。 直销专业不足 当然，也有一些公司很幸运靠著自身雄厚的财力背景与行销经验，自己摸索出一套方法，但这种凤毛麟角的例子，正好可以突显大多数原地踏步甚至早夭的生物科技直销通路缺乏专业经营团队的困境。 中华民国健康食品协会理事长杨耀铭则从消费市场的信心来看生物科技的通路困境，杨耀名说，由于台湾目前在生技类产品，原始的物料及出厂的产品，都没有一个统一的标准，以致大部分业者普遍有「在乱军中杀出一条血路」的冒险心态，而这种心态将使消费者信心难以建立，十个同类产品中只要有一个出问题，十个都会受到抵制。 这是通路上，尤其是直销通路上很容易受到挫折的一个骨牌效应。 就建立消费者信心这一点来说，「生技产品生活化」的经验，从日本导入台湾之后，很快的获得验证，饮料性生技类产品远比传统上锭、丸状产品更容易被消费者接受。这个趋势，未来也将是生技产业创造直销通路的一个新思维。 大财团割稻尾 生技产品在寻找直销通路除了需要找到专业经理人，提高通路直销专业度以及以「生活化」提高消费信心避免骨牌效应之外，还有一个可怕的敌人，那就是随时准备「割稻尾」的大财团。 杨燿铭说：「大财团往往是生物科技直销通路最大的杀手。」 由于生技研发生产蓬勃发展、百家争鸣，许多大财团乐得省下大笔研发经费作壁上观，等到中小型研发生产厂商把产品做出来，把观念倡导起来，也把市场烧热了以后，再以大笔资进介入，割人稻尾，坐享先驱者辛苦耕耘的成果。 例如灵芝、芦荟、茄红素、葡萄籽、儿茶素等生技类产品，目前在这些品项中享受市场最大利润的，大抵都不是原始研发、生产与市场先驱者。 「要避免被大财团坐收成果，研发生产厂商就要把眼光放大、放远，否则囿于岛内浅碟型市场的思维，一物五卖、十卖，在大财团介入的时候，就很难有足够的筹码谈判、争取。」杨燿铭说，没有筹码，无法产生有价值谈判的结果，但如果以比较长远的眼光，专注的与更专业的通路商配合，在台湾市场测试，在国际市场发扬，规模日状，就算大财团想介入也必须付出相对合理的代价。 正视直销通路特性、慎选经理人才(经营团队)、用「生活化」思维贴近消费者、再以全球化眼光看市场，那么，直销通路仍就会是生技产业的最佳出路。 生技研发产销不平衡 生物科技产业的前景 生物科技发展现况 行销通路的问题 直销通路的课题 异业竞争 （出处/直销世纪杂志第150期，2005/06/1）