传统企业分食直销大饼

直销是二十一世纪行销利器？继早期统一集团、和信集团分别成立统健、松柏直销公司后，以「康贝特」口服液闻名的葡萄王企业、「VO5洗发精」打入美容美发市场的美吾发企业、以及一向走外销成衣经营路线的宝元集团，也纷纷设立直销关系企业。 传统企业跨入直销市场，似乎是为因应当前经济不景气的情况，才出现的策略。由于专家预测指出，目前直销市场尚未饱和，发展潜力仍十足，可能还会吸引更多大企业投入。所以，可想而知，直销世界，面临财大势大传统企业的加入，竞争势必会愈加激烈了！ 雄厚资本为有利拓展条件 生产药品、美容品、保健食品的葡萄王企业，成立之葡众直销公司，首先以强调提高免疫力、抑制癌细胞生长的「免疫９９１」进入直销市场。该公司营业处处长彭镜明表示，从二年前自食品工业发展研究所聘请一批食品学专家，在葡萄王生物工程中心自行研发出这项产品到上市，葡萄王已投资逾一亿元。 可见，雄厚的资本，是传统企业跨入直销时第一个有利条件。已有八年历史的统健公司董事长庄南永表示，统一集团现有二十家关系企业，其中有百分之百投资的，也有和美、日、菲合资的，已累积许多独资或合资成立公司的经验(Know-bow)，因此统健一成立，很快就能步上轨道。统健是合资（统一）、日资（三菱、天然）各百分之五十的比例合作，除原装进口产品，台南总厂亦负责部分生产线。 相较于统健，葡众和宝久（属宝元集团），显得十足本土化。累积二十余年的经验，一九九一年营业额为十余亿元，名列一千大企业第四六六名的葡萄王公司，从研发、制造、生产、销售，完全一手包，不假外人；而以休闲服饰为诉求，进入直销市场的宝元集团，从织布、染整、定型、生产到行销，同样采一贯化作业。 不论是合资或独资，传统大企业以它在软体、硬体上丰裕的资源，已奠定稳固的基础。同时，累积数十年知名度的传统企业，在拓展直销组织网路时，亦构成良好要件。 老字号招牌信用可靠 直销事业的特色是「口碑相传」，而国人在初期接触「不曾听过，又没在媒体上看过」的产品时，很容易心生怀疑而排斥产品，若有「老字号招牌」在后撑腰，接受度自然提高。有几位统健和松柏的直销商表示，开ＯＰＰ时，若前来参加者完全不懂直销，只要跟他提起「统一」或「辜家的和信集团」，每个人眼神都会为之一亮。 很懂得运用广告打开知名度的葡萄王，一年广告预算近二亿元，约营业额一成以上。也在淡大担任推广学分班讲师的彭镜明说，广告能迅速在消费者心中建立地位，成为辅销利器，因此，葡众直销公司仍会使用广告策略。但由于卫生署规定宣传中，不得涉及任何疗效字眼，所以葡众在此规范下，只能纯粹以企业形象为诉求。 然而，高知名度并不代表对拓展组织网路有帮助，因此统健、松柏、宝久等公司都无运用广告策略的打算。况且，统健公司董事长庄南永认为，直销制度的设计，原本就是把广告宣传费移做奖金、佣金计算，若仍列有广告预算，则利润的百分比是否该降低？但葡萄王营业处处长彭镜明却表示，葡众奖金、佣金有百分之四十五的幅度，不会比别家低，而且，直销市场日趋白热化，不同于从前，广告促销是必然趋势。看来，直销公司是否该打广告的话题，又将被热列讨论。 开发新产品创造高业绩 知名度高不表示绝对胜利，产品设计才是制胜关键。除松柏外，亦属信和集团的中国信托公司，今年元月推出「五代同堂信用卡推广活动」，每月发卡量成长百分之十，至九月底止，已发出九千张。中国信托的「独特性」产品，加上市场里尚无竞争对手，且信用卡非一般消费品，不须费力搬、送货，所以深获多数从事业务或有经验的直销商喜爱。以目前每月四场，每场四十人参与的估计算来，发展力相当可观。该公司信用卡部副理颜长川表示，等一年后，「五代同堂活动」会有正式刊物付梓。结合和信集团和中国信托的信誉，以直销方式推展信用卡，虽是头一遭，却似乎满可行的。 从产品性质区别，宝久之所以选择直销方式销售休闲服饰，董事长何添旺表示，是希望在不需要昂贵店租的费用下，以实际成本反映价格，让顾客能以低于市价二成的花费，买到同样品质的服饰，并且，借由直销商在销售衣服的过程中，增加对其质料、剪裁的认识。台湾的服饰店三、五步一家，样式虽然琳瑯满目，但在店家、厂商急于求现下，只好以折扣争取业绩，造成市场价格混乱。有鉴于此，宝久公司在经过三年市场调查、评估后，遂选择以直销方式拓展服饰业另一条生机。 服饰成本高于直销商品中的保健食品、美容化妆品，再加上衣服颜色、尺寸、剪裁都必须试穿后才能确定满意，因此在售后服务的动作必须耗费更多心力。该公司经理李祐表示，会选择以休闲服饰而非正式套装上市，即是为了减化销售过程中，顾客试穿不合，直销商往返运送货物的困扰。除三十～四十套当季休闲服饰外，男，女用内衣裤、袜子，也在销售范围。宝久公司虽然从织布开始有一贯生产作业，可以降低成本，但李祐说明，因投资额大，估计三年后才有可能回收。服饰是否能在直销市场另创一片天地，还有待耕耘。 与传统事业不同之行销通路 相较于信用卡、休闲服饰等直销界较独特的产品，葡众推出的免疫９９１，以及往后陆续上市的灵芝、花粉等保健食品，和国内已有百分之五十八占有率的营养保健类产品，显然差异性不大。一位直销人士就说，在直销公司以防癌及增强免疫力为诉求的产品比比皆是，葡众要如何凸显特点，吸引直销商和顾客，恐怕将面临考验。 尽管传统企业有数十年的商场经验、专业行销人才，但是当跨入以人为主的行销通路时，如何打开组织网仍是一道难题。 对大部分的直销公司而言，为了顾及商场伦理，对几位能力高的直销商虽青睐，却不敢轻举妄动。宝久公司即表示，从别家公司挖角来的管理人才能力虽强，却担心忠诚度低，因此只有靠自己多请教一些直销前辈，慢慢累积经验。 在公交法立案后，台湾直销市场日趋成熟，统健董事长庄南永预估，整个直销业八十二年业绩成长达百分之三十是轻而易举的事；若是再加上业界看好的大陆市场，直销这块大饼，在未来有可能继续引发更多大企业分食，其热闹气氛似乎即将爆发！ （出处／直销世纪杂志第12期，1993/12/01）