战后婴儿潮扩大保健食品市场

杨惠芳 所有产品的市场规模与商品的末端售价，都与购买者的增减有紧密的关系。而本节所要说明的重点就是，市场规模与消费者的购买率对于保健食品市场的影响，以及家庭用营养剂之间的比较。 由日本每月公布的家计调查中可计算出每一消费品项的购买家庭比率，其中家庭用营养剂自1975年以后，市场便持续成长，到了1991年、1992年这两年进入尖峰时期，购买家庭比率也呈现稳定持平状况。 之后，由于非医药品的食品市场开放、保健食品的风潮形成等因素，目前，使得家庭用营养剂陷入过度的成长局面。且维生素剂等被各种补充食品取代，也被认为是一种市场凋零的征兆。 段标：由缓慢成长到快速飙升 保健食品，也就是家计调查中的保持健康用摄取品项目，根据针对两人以上家庭所进行的调查结果分析，保健食品在引起消费者的关心之前，必须经过长时间的努力。在1995年，也就是保健食品列入家计调查的第一年，当时的购买家庭比率的成长显得相当缓慢，到了1998年，购买 家庭比率为6％，3三年来仅上升0.7％。不过到了1999年则上升为7.1％，2000年为7.8％，之后到了2003年更如附表所示，首度开出12％的亮丽成绩，成长幅度遥遥领先其他消费产品。由这些数据可以看出，1999年到2000年，是「消费者对于保健食品的认知」大幅提升的一年。 而受到购买家庭的增加所影响，2000年的保健食品市场规模急遽扩大，当时专家甚至推测2003年的市场规模已达5千800亿日圆，也就是三年间的市场扩大了2300亿日圆，平均扩大幅度为64.4％。（图表9：市场规模与购买家庭比率） 在行销界被相当尊崇的「AIDMA法则」，也就是：注意（Attention） 兴趣 （Interest） 渴望（Desire） 记忆（Memory） 行动（Action）。此法则在保健食品的成长历程中清晰可见。 段标：20年的沟通换大业绩大幅成长 在消费者对于保健食品不甚了解的时代，业界花费许多时间，努力唤起消费者的注意（Attention），到了1999年至2000年间，注意转换为兴趣（Interest） 渴望（Desire） 记忆（Memory），经过以上短时间的感情培养阶段之后，就一口气移转为购买行动（Action）了。 这些固然是业界贩卖促销活动的努力，不过因第二次世界大战后出生之婴儿潮世代，也就是当今年龄约50岁左右年龄层的消费者，由于此族群为目前支持日本经济社会的主要族群，他们对自己的家人，对于健康的关心与付出相当多，这也是促使市场急速扩大的主因之一。 而媒体察知消费者对于保健食品的兴趣与日俱增，也提供许多讯息与资讯，使得消费者可以广泛获得更多的相关资讯，再加上业者将心力投入在广告上，让产品更加的深植人心。目前「AIDMA法则」正持续进行理想的周期性巡回，这同时也是保健食品后续发展被看好的原因之一。 消费者对于保健食品的了解越来越深入，购买家庭比率虽然未能如营养剂达到2％以上，但今后前景仍然看好，预估要超过百分之二十的比率并非难事。 在市场规模持续扩大的情况下，消费者对于保健食品的期待是不容忽视的，尤其是关于品质的提升以及产品稳定性等各方面，更是消费者最大的期盼。而最近由于保健食品GMP自主基准的制定，以及HACCP（食品安全控制体系国际认证）的取得等相关消息，透过新闻的报导，更让业界充满一片喜气。此外，消费者也希望业界能改善违规的产品标示，解决消费者在购买上的各种纠纷，如能达到，会让市场远景更加光明。 图表9：市场规模与购买家庭比率 1.健康保持用摄取品 2.家庭用营养剂 （出处/直销世纪杂志第160期，2006/05/1）