完善四大基础才能攻略全球──专访全美世界总裁 范文瑂

命运常常打乱一个人逐梦的脚步，但是，信念却是可以以坚强意志加以实现。 一个历史系毕业的女性，从小期待能够进入学校当老师。不巧，当她快要毕业的时候，新加坡开始推行「国语(英语)运动」，华语学校被迫关闭，这一个想要在华语学校教书的女性，也就没有机会实现当老师的愿望。 在偶然的机会中，她发现了直销的奥秘，并从一位出色的直销商转型成为一家新加坡本土化妆品公司的杰出经理人。但就在这一家新加坡直销公司进入顺境之际，一场大火把她的努力烧成灰烬。 但是，她已经学会了接受命运的一再考验，也更了解坚定的意志可以化危机为转机。经过短暂的疗伤之后，她又东山再起，复出成为一家直销公司的市场经理。四年后，她与现在的合作伙伴陈俐蓉(全美世界创办人之一)共同创办了全美世界公司，经过了十八年的努力，全美世界不只是新加坡唯一一家上市直销公司，更在亚洲地区成功拓展了十个国际市场。全美世界预计在2010年完成全球化第一阶段的工程，覆盖全亚洲超过十五个主要直销市场。 以容易复制为新经营核心 这个勇于接受命运考验，以坚定的使命感实现理想的杰出女性，就是全美世界集团共同创办人之一的范文瑂博士。 范文瑂与陈俐蓉共同创立全美世界集团之后，两人在默契十足的基础上进行专业分工，陈俐蓉专司产品开发，范文瑂则专注经营与市场。 在最早的十年，范文瑂的重点任务在于打造新加坡市场基础，透过新加坡市场，建立全美世界未来向外复制与传递的经营模式与企业文化。一旦这两个看似简单的基础能够建构完善，将会是全美世界立足新加坡、翱翔全世界发展的双翼。 范文瑂认为，好的经营模式是灵活而广泛复制最基本的条件。她说，早期全美也曾经走上高技术门槛的美容沙龙模式；但是，美容沙龙中的脸部保养服务是一种高技术门槛，在全美发展到一定规模之后，便出现了复制困难的现象。因此，范文瑂决定舍弃这一个苦心经营出来的旧模式，重新以产品优势建构出「以容易复制为核心」的新经营模式。这一个抉择，除了有效突破新加坡市场发展的瓶颈，也进一步为日后建立跨国市场，奠下了有利的基础。 全美世界是一个两位女性共同创立的企业，经营模式的修正，除了考验自己的眼光之外，也同时考验著合伙人的默契；一般而言，中国人的合伙企业，往往会败在合伙人的默契不足，特别是当两位合伙人是女性，合伙关系更容易产生摩擦与紧张；但是，她与陈俐蓉却能够合作无间，即使像修正经营模式这样重大的任务都能够默契十足。范文瑂说，两位女性合伙人的默契，也可以算是全美世界极为宝贵的一大资产。 在摸索建构经营模式的同时，范文瑂更重视的是直销企业的文化。她认为，直销企业用以吸引人参与的，是企业文化而绝不只是诱人的制度或单纯的产品特性。 「我一直坚信直销是一种文化事业，是一种物以类聚的事业。不同文化会吸引不同族群的人，所以，经营一家直销企业，最重要的就是要把自己的文化建构起来、突显出来、传递开来。我也相信，任何一家能够突显自己文化与风格的直销企业，都一定能够吸引到趣味相投的人加入一起打拼。」 以文化为吸引力与竞争力本质 范文瑂强调：「相对于用单纯产品力或制度因素吸引人的公司，透过文化与风格类聚人群的公司，更容易留得住人，让人更愿意深耕。」 全美世界的文化，主要是东方儒家文化修身齐家治国平天下的演绎，简单的说就是，让自己的生命变得更美好，然后透过真诚的分享，让世界上许多人都可以变得更美好，所谓「全美世界，世界全美，由我开始。」 范文瑂说：「身为一个新加坡人，我更能够体会东方文化在全球化潮流中的竞争优势，未来的竞争，是文化与价值的竞争，东方的儒家文化，将会在这波全球化浪潮的竞争之中，创造无比的价值。」 范文瑂选择以文化当做吸引力与竞争力的本质，不只让全美在新加坡市场一枝独秀，更让全美在拓展海外市场能够有攻有守，不至于因为急功近利，沦为跳蚤吸血的肥羊。 完善建构了文化与价值的竞争力本质之后，范文瑂坚信，全美世界已经成功拓展的十个跨国市场证明：文化与价值的竞争力本质，不论到了哪一个市场，都可以吸引那些热爱分享健康美丽的人们，用诚信、积极和谐共享的态度，一起深耕市场。 2002年，新加坡政府开放直销市场，几年之间，让一个仅仅四百万人口的弹丸之地，挤进了两百家以上的直销公司，两百多家公司一起炒，很快的就把新加坡变成一个熟透了的直销市场。当年，有人用一句老笑话，很传神的替这个现象做了一个写照：「一个招牌掉下来，打到十个人，可能有九个与直销有关系。」 依法经营深耕中国直销市场 这也是全美世界加速向海外拓展国际市场的主要关键，范文瑂的海外市场计划有两条路线，第一条是近邻辐射；第二条路线是角逐大中华市场。 对于近邻辐射，因为全美双翼经营模式与企业文化已经完熟，而且语言与文化没有隔阂，只要用心辅导第一批部队，使他们开启更大的格局，就能够立下坚实的基础。 事实上，近邻辐射路线很快就产生了显著成果。2003年，马来西亚很快成为全美最大的市场；2007年，印尼则后来居上，超越了马来西亚，成为目前全美最大的市场。相对于近邻辐射，第二条路线则遇到了较多的挑战。1995年，范文瑂派遣一手培养的高级干部黄雍胜前往大陆开拓市场，虽然投下了不少本钱，却因大陆环境与法规变数太多没有具体成果。最后，范文瑂不得不选择认赔杀出，退出大陆市场。 但是，范文瑂并没有真正放弃大陆市场，经过重新规划之后，于去年开始，范文瑂一方面选择了符合大陆法规的连锁实体店，目前已经有长沙、昆明等五家亮丽的生活馆；另一方面，她也积极寻找合适的合作对象。经过审慎评估后，范文瑂决定并购已经获得直销牌照的南京中脉公司，目前，并购案已经接近完成，一旦完成此一并购计划，全美就可以正式以「全美中脉」的合法身份，在中国大陆市场依法经营直销，争霸中国直销市场。 等了将近十年，新加坡才立法开放直销，与国际直销市场接轨，但是，有准备就有机会，在等待的过程中也可以蓄积实力，所以，全美能够成为新加坡唯一上市的直销公司。只要不是空等，等待是值得的，范文瑂相信中国直销市场一定会一步一步走向与国际接轨的方向，至于接轨的时间表，范文瑂也相信，绝对不会比在新加坡的等待经验更漫长。 除了经营模式与企业文化之外，范文瑂深知，拓展国际市场还必须有对的人才，才能准确复制经营模式并完整传递企业文化。 对的人才有两部份，第一部分是直销商，对此，范文瑂只有一句话，那就是，开新市场的第一批部队非常重要，她说：「第一批部队的格局大，市场就会大，第一批部队格局不够，市场就很难打开来。」 培养大格局在地部队开拓新市场 所以，范文瑂特别注重开拓新市场的第一批部队，套一句古老的话，就是宁缺勿滥，坚持大格局的标准。一旦认同全美文化的大格局直销商入列，市场就会快速发展起来了。大多数全美新加坡高阶直销商也都十分认同这个理念，因此，在快速开拓新市场的情况下，几乎所有有企图心的新加坡高阶直销商，一个月有半个月以上都不在新加坡，为的就是要培养更多大格局的在地部队。 人才的第二部份是专业经理人，早期，范文瑂也尝试向外界借将，不过，后来她却倾向自己培养未来的干部，而且是从头培养。她认为，一个大学毕业生就像一张白纸，远比那些已经有社会经历的人，更能够吸收、掌握、传承公司的精神与文化，一旦时机成熟，赋予他们任务的时候，达成率也会比较可以把握。 目前，全美在十个跨国市场的总经理，大都是由全美总公司派任，希望每一个市场的全美，都能符合全美的文化与价值。 全美确实很注重落实长期建立起来的经营模式、企业文化与价值的一贯性，不过，这并不代表范文瑂忽略了不同市场的差异性，除了在中国大陆必须面对更复杂的在地问题外，全美在许多市场也有不同的重点发展模式。 例如在马来西亚跟印尼，由于房租相对便宜，因此在这两个市场或即将跟随直销商部队进驻的越南市场，有相当的比重在于落实生活馆的发展模式；但是，在香港或者计划中的韩国、日本市场，基于本益考量，公司并不会鼓励直销伙伴朝生活馆的方向发展。其中台湾以展业中心加入网络通路为主要模式；而日本、韩国甚至印度，则将会考虑采取类似大陆模式，并购合适的既有公司，只是并购的对象并不需要像在大陆一样，投下那么大的本钱，去收购像中脉那种已经拿牌的中大型公司。 跨国经营考验创业者的眼光与勇气 很多人都感叹，台湾本土直销公司碍于市场深度不够，很难累积跨国经营的实力与品牌；但是，范文瑂却能够带领全美从新加坡走向全亚洲，如果全美能够在比台湾更浅碟的新加坡市场开创出跨国市场版图，浅碟市场就绝对不是本土公司走不出去的理由。 真正的理由是，缺少可以跨出去的经营模式、可以四海皆准的企业文化，或者缺少拥有国际观的直销部队、缺少可靠的跨国经营人才，大部分公司可能四缺一，或者缺少其中两到三项，恐怕也有不少公司全都付之阙如。这种公司，在全球化的浪潮中，恐怕难逃被巨浪吞噬的宿命！ 事实上，除了上述全美开拓国际市场的四大基础条件外，全美能够发展成为亚洲地区重要的跨国直销品牌，更重要的是创业者的眼光与勇气。洞察力很重要，但是，唯有勇气才能够把洞察力变成行动力，并且把洞察到的机会，转化成宝贵的价值。台湾本土直销企业，往往就是缺少了精准的洞察力与勇于把洞察力化做行动力的特质。于是，在不进则退的直销铁则之下，快速萎缩将成为守成者唯一的结果。 全美开拓国际市场发展经验，另外也突显了国际市场相互支撑的重要性，没有人可以确保每一个国际新市场都能够成功，全美在泰国的经验还未成功，但是，成功的马来西亚市场却可以支撑泰国的挫折；同样的，全美在台湾也还没真正崛起，但是印尼的成功，却不只可以支撑台湾市场的拓展，还可以支撑全美并购大陆中脉，向日、韩、印度继续拓展市场版图。 这个经验的启示是，百发百中是一个理想，但是，成功不必在一国，却是发展国际市场最务实的概念。把握住这个概念，就能够把跨国移动力，变得更灵活、更强大。 （出处/直销世纪杂志第184期，2008/04/1）