用数量刺激购买的日本零售业

我因以撰写活泼有趣的大学教材为己任，经常自掏腰包利用寒暑假前往日本，搜集一些广告DM，或拍摄一些店头设计与商业务的照片，权充自己作品的插图。于是乎，光是逛书店与观摩店舖展示，时间已嫌不足，大概称得上是与众不同的出国「饱览风情」之法。借此篇幅，分享我个人在日本观察零售业取得的乐趣。 看到许多中国留学生或台湾年轻游客到东京，一副很败家的样子，学人家买名牌，手臂上挂个名牌专用的大纸袋，神情得意的挤电车，头发当然染得更夸张，他们可能以为每个阿本仔都是金毛狮王或金丝猫吧？然而，每当看到时下年轻人都提Herms或LV，总觉得恍惚，毕竟日本的物价太高，很难不去怀疑哪个人手上提的是膺品。这对我如何用便宜价格取得合理物品的敏锐度愈来愈高，因而常去日本的资源回收店(Recycling Store，即台湾人惯称的「二手店」)。秋叶原的二手CD、连锁书店Book Off的二手书跟中古手表，其保存之新，都令我惊讶万分。 段标：不看日本杂志不知什么是分众市场 东京的连锁书店不论规模或藏书量都令人叹为观止。暂不论一般平装本，光是小型文库本就让人眼花撩乱。日本阅读市场成熟到可以走分众路线，许多在台湾没有人气或太过专门的杂志都能在东京生存下来。到东京各处大型书店走看非常有趣，旅人大多会被书店琳瑯满目的杂志吸引，近来台湾杂志一贯抄袭日本风的结果，国人应可想像那种色泽亮丽的版式与质感。对于不懂日本语的旅人，如果觉得翻读小说太过勉强，何妨到杂志区见识一下百花齐放的日本出版市场样态。 以低廉价格著称的Book Off连锁书店系统深受学生与家庭主妇喜爱。像纪伊国与淳久堂这些知名书店所不打折的书，在这里都能以半价购得。可谓是「书的跳蚤市场」，而一般日本知名书店则有如「书的百货公司」。Book Off不仅有廉价的非即期新书，也贩售二手漫画与CD，以及PS2等电玩软体。为维持二手书的清爽干净，每本二手书进入Book Off仓库后都由专员细心呵护，去酸臭味后变成几可乱真的新书，爱书人在其间翻书购物的过程，绝非置身霉味四散的台北光华商场二手书店所能比拟。带著寻宝的心态逛Book Off，将有意想不到的收获。 段标：在繁复的商品中享受购物的娱悦 至于东京的药妆店，简直是集零售商品之大成，光是卖生活保健或保养品，种类就逾千种。例如买牙尖刷，或许需要站在各类品牌前发呆一阵子，才能决定如何下手，例如可从价格合理的物品选起，然后再比较物品间的细分功能。 法国社会学家Jean Baudrillard于《物体系》一书所说的「系列」服从「典范」理论，在日本商品市场早就被颠覆了。日本商品最迷人的是「系列」而非「典范」。当选择变得繁复琐碎，消费者早已失去购买特定商品的欲望，而是沉醉在一种类似看「花絮」的愉悦当中。 就个人对经济学所了解到的消费，无预算限制下的消费往往不能把效用提到最高，有了预算限制，在「系列」商品的选择中消费，才能获得最大效用。消费快感往往从购物的经验获得，进入东京的任何一家超市或便利商店，都能让人累积购物体验与搜寻商品快感。于是常常好奇，像我这种人的消费模式，会带给零售业者什么启示？ (作者为育达商业技术学院行销与流通管理系讲师) （出处/直销世纪杂志第153期，2005/09/1）