国际市场篇

李久慈 直销在中国已经不是一个新兴的行业了，这个行业从1945年始到现在已经历了50年的历史了，这条道路将来还能走出什么创新的经营模式，需要我们一起探讨。 一、直销旧丝路和新丝路 根据世界直销联合会统计：排名前12的国家和地区中有6个是在亚洲，不过在这里却漏掉了中国这个市场，根据我们所了解的中国直销市场的经营条件来看，中国直销市场的营业额应该是排在第五或者是第六。这个排名包括全世界排名第二的日本和排名第四的南韩，排名第九的台湾地区，排名第10的俄罗斯，排名第12的马来西亚。还有另一项资料显示：在全世界直销营业额中亚洲地区占了全世界的40%。（见下图） 排名国家(地区)年营业额(亿美元) 1美国290 2日本230 3南韩80.3 4德国78.5 5巴西52.6 大陆50 6英国34.3 7墨西哥32.3 8义大利26.2 9台湾21 10法国17.1 11俄罗斯16.7 12马来西亚14 全球总值1020 那么到底直销的国际化足迹是循著一个什么样的路线在发展，我将它定义为一条直销的丝绸之路。大家都知道丝路在华人世界的地位，他为东西方的交流起著举足轻重的地位，那么直销领域的丝路之旅是一个什么样的概念呢？ 我把它划分为旧丝路和新丝路。旧丝路就是从先进国家走向开发中国家，不可否认，直销是从西方来的，是西方先进的营销模式创新而来的。从1960年开始由西方来到了东方，它是一种美国式的直销，同时带动了一种新的生活方式跟营销理念从先进的美国来到了开发中国家，1960年代最先登陆日本市场，1970年代到马来西亚。 大家可以看看，在全世界的国家中到底有哪些公司是国际化成功的公司，亚洲的国家中以日本为例：日本的国际化战略是不成功的，甚至可以发现，最近10年来，日本的直销公司的国际化进程不但没有进步，反而退步了。而以美国为主的直销公司，他们确实成功地走出了一条国际化的道路，他们所走的道路属于旧丝路。 那么这条才刚刚被人踏出的羊肠小径在未来能否真正建立一条直销的康庄大道呢，我觉得还有待未来的五年之内的历史验证。中国的直销公司正在尝试走一条直销行业的新的道路，就是从中国走到第三世界国家中去，再去开放其他地区。我们称之为新丝路！天狮公司为什么成功？难道它是因为走到美国去成功的吗？是因为登陆了西欧成功的吗？是因为走进日本成功的吗？显然不是，他是因为登陆了俄罗斯，登陆了非洲、南亚、东欧才成功的，各位发现了吗，这是直销的新世界，是直销的新丝路，地球版图在直销世界中有一种新的丝路在产生，那么新的丝路会替代旧的丝路吗？不会！新的丝路是不会代替旧的丝路的，这两种截然不同的战略将适合于两种拥有截然不同背景的公司分别去执行。 二、未来中国直销企业的梦幻之路 当然，直销市场在不同的国家和地区，他的竞争环境是截然不同的，全世界的市场中不可能只有一个市场、一个角度、一个战略，那么对于这些差异，我们要如何把它归类，从而找出一些规律和战略，以便我们在不同的市场采取不同的战略和方法。 未来中国直销企业的梦幻之路在哪里？显然有两种思维，一种思维就是探讨天狮公司成功的案例，从中国走出一条比较容易走的道路，就是和中国建交的第三世界国家，还有一个好地方就是中国的周边地区，这个地方叫直销的黄金市场，它们处于直销快速发展的阶段，当然可能在座的朋友们有更高的梦想希望把你们的公司做到美国去，做到西欧去，那些发达国家叫做直销发达地区，那边的市场是不好做的，要采用截然不同的战略。 全球的直销市场直销发展的成熟度，分为成熟市场、发展中市场和低度开发市场，这些市场的成熟度就决定了我们进入这些市场时所要采取的策略。 （一）成熟市场的特征和策略 成熟市场要靠消费拉动，由消费市场来决定整个直销行业的营业额。台湾市场和日本市场的年营业额在直销这个市场在过去十年内都出现这样一个现象，那就是直销市场的年营业额跟当地经济的景气程度息息相关。换句话说，在成熟的直销市场中，他们的直销行业的发展已经趋于饱和程度，直销业的发展动力不是因为某家直销公司或者是某个直销商在推动整个市场的运作，它的发展动力是来自于当地区的消费者对于直销产业所销售的健康产品的需求程度而决定了市场销售额，发展的动力是来自于消费者的接受而不是靠我们去推动。 成熟市场的特征是：发展的速度基本变动不大，法规相对比较健全，行销活动比较频繁，直销行业面对的竞争对手并不是行业内部的对手，而要面对很多外部的竞争压力，很多直销产品会循著多元的渠道流通到消费者的手中。 那么在这样的市场中我们要采取什么样的竞争策略呢？ 1. 延揽当地优质管理干部 很多中国直销企业到了一个地区，管理干部就从总公司派过去，今天天狮公司在全世界进入了104个国家，但是真正成功的不太多。天狮公司在整个国际化战略的进程中逐步发现，要成功进入当地的市场最重要的一点就是要聘请当地优秀的管理者 二、并找出公司自身的核心优势。 三、要有持续的品牌建设。 到了成熟市场中，品牌非常重要。在70年代，中国台湾的产品卖到欧美市场是不受欢迎的，因为在欧美人的心目中MADE IN TAIWAN不会被他当作一个好的品牌，那么台湾经过了过去20年的积累跟努力才在相当多的行业、包括电脑行业，高科技行业建立了属于自己的品牌，今天对中国的直销来说也同样面对这样的问题，如果把中国大陆制造或者是中国台湾制造的保健品拿到日本去卖，你认为能不能卖得动，所以，我们如果要进入到成熟市场就必须进行持续的品牌建设，但建设品牌必须要采取迂回的战略。 四、针对终端消费群的服务建设。 （二）发展中市场的特征 在发展中市场的直销发展的动因是由于直销渠道不断有新的东西出现，不断有新竞争者加入，从而使得市场不断在扩大。在不断的蓬勃发展中，这个市场的扩大跟当地的经济景气程度没有很大的关系，这就是整个市场的规律，通过直销渠道的建立制造了需求。 建议中国的直销企业家们，与其将时间和精力放对成熟市场的建立上，还不如把目标放在发展中的市场，也就是中度成熟的市场，而这个市场所具备的特征是： 第一，经济持续增长，这样的市场会不断地有直销公司走进来，新直销公司会争先恐后地走进这个中度开发的市场，这是全球共同的现象。 第二，新的公司跟新的业务团队的不断增加，当地的直销市场的成长度会很高，直销市场处于快速增长的阶段。 那么进入这样的市场我们要采取什么样的战略呢？ 一、找出产品和制度的优势。将自己的产品组合出功击型产品，即特别适合用来作为开拓市场的产品，我把直销产品分为两类，一类叫做功击型产品，一类叫做维持型产品，在1996－1998年这个阶段，大陆很多的直销公司都在卖一个很具有功击型特点的产品，就是摇摆机，它具有消费者可察觉的特征，而它的价位又确实能让直销商赚到钱，所以它具有一切功击型产品的特征。今天我们要进入一个中度开发的直销市场，假如去卖一个营养品是不行的，因为这样的市场不接受一个长效型的、一个需要慢慢地体味才能有效果的产品，用这样的产品去做市场开拓很可能就无法打开市场，因为速度太慢，抢不过你的竞争对手，所以中度开发的市场就要用功击型的战略、功击型的产品和功击型的制度去抢占市场，要把你的制度优势显现出来。 二、在那个百花齐放、百家争鸣的快速市场一定要注意抢到优秀的人才，因此要善于号召精英，加速团对建设，形成规模优势。 （三）低度开发市场的特征 对于这类市场，就当地的社会经济情况来看，也许当地的国民所得和消费者消费习惯还没有到可以接受保健品的程度，对健康的意识可能还没有这样的成熟度，但是为什么还要到这些市场去呢？那是因为对于当地的市场来说，直销是一种创新的行业，因此我们可以尝试驱动和培养这类市场。 它的特征是：法规还不健全，政府部门对直销不太了解，不知道要去怎么经营直销；政经环境不稳定；国民所得比较低、消费意识比较淡薄。 其市场战略是： 一、跑马圈地。就像当初美国进行西部开发时所采取的战略方式一样，对待直销未开发的地区应采取这样的方式； 二、在当地寻找有影响力的对象合作，并且整合当地政经社会资源，他们也许能帮你理顺很多关系。 三、中国公司进行国际化战略要面对的问题 一、品牌问题 中国从1971年之后进行改革开放，在国际化进程中成功建立的品牌可以说是凤毛麟角，所以我们在进行国际化的战略过程中所要面对的第一个问题就是品牌建设的问题，我们在进行国际化战略的过程中不至于让我们的公司在品牌战略上不至于居于太大的劣势，我们就应该花费大量的精神和成本用于品牌建设。 为什么在直销这个行业，美国的直销公司在世界上能够居于首位，很现实的因素就是因为它叫做美国 二、产品问题 无论是产品的包装还是产品的诉求上必须要能够国际化，不能够用中国的老祖宗的观念传统中草药，如果一定要走传统中草药的道路，那么必须进行现代化，必须溶入很多西方的观念，要为国际社会所接受。 三、用人问题 中国国内的一些企业在用人管理方面还是滞后于国际上的一些企业，它们在用人上比较感情用事，而没有一套规范标准的用人制度。那么国内企业要走向国际市场最大的一个问题就是工资水平差异问题，国外的工资水平相比国内的工资水平可能是三倍或者是三倍以上，所以怎么处理这种工资水平的差异这是一个管理技术上的难度。 四、管理问题 整个管理系统必须要能够随著国际化一起进步，去开发市场并不是你最重要的工作，去守住市场才是你最重要的工作，还有就是针对消费市场的行销。要走向国际化就一定要有国际化的脑袋，用国内的脑袋去经营国际化的市场怎么能成功呢？ 五、营销队伍问题 走向国际化之后，你的营销团队要怎么去建立？ 进入一个新的市场必须在当地要有一个当地的操盘手，必须要在当地建立一个种子部队，在国内有这个实力，同时你要考虑它是否具有国际推荐能力，对当地的市场是否有所帮助，当然还包括拓展市场的战术，拓展市场的工具，公司如何在当地建立一个良好的经营氛围，如何吸引人等因素。由于时间有限，暂且不表。对于这些内容，我将会不久在上海开班两天，详细阐述。 国际化是要一步步实现的，而且还要靠你的实力去实现的。 （出处/直销世纪杂志第168期，2006/12/1）