类直销出路专题报导

过去的经验就只能是一种参考，想要在多变而且竞争激烈的市场中生存茁壮，除了过去的宝贵经验之外，恐怕还要有趋势的眼光与策略，才能真正跟上市场的脚步，成为直销赢家。 李久慈 很多人都认为，大陆直销在这两年陷入灰暗与低潮，完全是大陆法规与官方态度的问题，但是，根据我的实际观察、参与，我发现，法规与官方态度之外，另一个因素是行业本身的因素。 许多公司想要在既有的市场环境基础上突围，已经不想再走过去那种直销的模式，而是要找出一条全新的生路，从四个主要的通路（连锁通路、直销通路、量贩通路、电子商务通路）特质，找出一个混合型新通路。 在这个阶段，台湾业者一般都采取比较观望的态度，希望有人先走出一条路再来跟，然而，这种「不必为天下先」的态度，最大的缺点，就是失去了市场卡位的良机。 事实上，就像安丽美国总裁温安格所说，中国绝对不是一个与全球直销完全脱轨行进的封闭市场，中国市场未来所出现的许多新模式，都很有可能被安丽全球所引用。 温安格是站在安丽企业集团的角度说这些话，事实上，如果安丽真的在中国直销的演变中，改变一些操作模式，那就意味著，全球直销界将无法避免因为中国直销模式的改变而起变化。 台湾曾经是中国直销市场的启蒙者，在早期，兴田、仙妮蕾德等公司所掀起的巨浪，至今仍为中国直销发展始终令人难忘的一页，与台湾直销团队不同的是，大陆直销团队在巨变的环境中，无从学到一个完整的本事，而是东学一点，西学一点。 全球直销发展进入高度竞争 五年前就感受到台湾市场的成熟，直销越来越难做，事实上，直销现在全世界都普遍进入成熟期。 台湾市场成长期可能要花十五年，但是大陆成长其却减短，主要是学习的加速度。事实上，俄罗斯、非洲市场都会是一个压缩成长期的现象。 在不同成熟度的直销市场中有不同战略的选择，在较不成熟的市场中，选择集中型战略（找人）是一个不错的做法；相对的，在比较成熟的市场中，发散型战略（经营消费者跟产品的关系）则相对有利。 所谓集中型战略，主要焦点在高阶领导人的培育与寻觅，透过高阶的力量，快速建构直销企业的版图与业绩；而所谓的发散型战略，则必须把力量放在培育独立经销商这个目标上面，至于什么叫做独立经销商，下面我会有比较详细的论述，而钟藏兴老师也有深入的探讨。 在去年，我们可以看到克缇及阶梯两家公司，就是未能在成熟市场中适时将战略调向发散型战略的结果。 美商公司又挤回前十大，克缇、阶梯好不容易冲上来，却一下垮下来，主要原因是本土公司忽略了成熟市场的消费本质，把焦点放在找人。而忽略了产品与消费者的关系。美商之所以有优势，则是因为他们过去面对欧美成熟市场，已很有经验。不同成熟度的市场战略是不一样的。 不同成熟度市场类型 ◎ 发展中市场→事业驱动 竞争者不断进入、市场增长快速，比制度常常是公司的一个必要手段。透过直销通路的建立创造需求，所以形成了一种80%讲事业，20%讲销售的主要模型。 多数直销公司，往往因为在发展期尝到了甜头，而误以为直销就是一种讲事业的模式，导致当市场演进到成熟期之后，无法跟上时代步伐，于是快速的从直销舞台上退去，甚至于消失无踪。 ◎ 成熟市场→消费拉动 成熟的特征是市场稳定、法规健全、行销活动频繁、外部竞争。在这几个特征下，不能再停留在地面部队时代，真正能够帮助公司在这个市场中取得优势的，空军的角色绝对不容忽视。 所谓空军，指的是公司的专业团队，特别是市场行销部门的强弱，往往关系到一家直销企业，是否能够在成熟市场至中继续生存发展。 ◎ 为开发市场→跑马圈地 除了发展中与成熟市场外，全球还有一个比较不被一般人看到的市场：「未开发市场」，例如非洲及南亚市场，在这一个类型的市场中，卖事业机会，比老老实实卖产品可能更有发展空间，但是要在这样的市场里存活发展，多多少少还需要一点外交手腕与投资，也就是要能够跟当地重要人士有一些有力的关系。 相对于直销商去开发市场的旧概念，成熟市场则倚赖公司更充分的行销计划。因为在成熟市场中，直销商实在没有能力来做这一块。 市场规划要先于执行 我在政大企研所念硕士的同学，现在有两位在台湾前十大直销公司里当总经理，分别是安丽陈慧雯、仙妮蕾德郑盛贤，他们两人以前都没有直销经验，他们的专长都是在传统产业做行销，也就是市场规划。从这里可以看出，美商认为公司把市场规划（空军）好之后，直销商（陆军）再加以执行。 台湾很多直销业者总是停留在过去的经验，以为过去那种发展经验，就是直销通路永远不变的特性，然而，我可以很肯定的说，事实上，那只是一个阶段性的特质，过去，一家新进场的直销公司，很可能只要把产品描绘成为仙丹妙药、老少咸宜；或者强调制度优势，就有可能异军突起；可是，这样的经验值，已经无法套用在台湾这个已成熟的市场环境，即使能够抢得短线上的表现，至今似乎还看不到以这种老派模式运作的公司，能够撑过三年的例子。 在过去被认定不会被改变的直销通路特质，例如无店舖、不打广告等等，现在没有一样不被打破的，只要时间够长，就没有什么绝对不能改变的原理，如果开店是直销原理中的大忌，那么触犯禁忌却能够像美乐家、贺宝芙一样开出一条宽阔的道路，又有什么不好呢？ 如果打广告可以像安丽或雅芳一样，创造品牌价值或直接产生进人效益，打广告也可以算是一个很有利的经营策略之一。 既然市场在变，原理在变，那么过去的经验就只能是一种参考，想要在多变而且竞争激烈的市场中生存茁壮，除了过去的宝贵经验之外，恐怕还要有趋势的眼光与策略，才能真正跟上市场的脚步，成为直销的赢家。 （出处/直销世纪杂志第178期，2007/10/1）