国际直销市场经营高峰会

有机会可以成为世界直销业创新的动力来源。 编辑部 两岸直销业正以革命性的行动创造产业的新局势！由美乐家台湾分公司开始，推广全球首创的直销超市观念，美商如新华茂、台湾本土的克缇也推出令人耳目一新的直销会馆，至于来台发展一年余的全球第四大的直销公司天狮集团，是源起于中国大陆的跨国直销公司，不但执行店网合一的模式，也与全球500强的企业结盟，在产品上同时标示天狮及生产者的品牌，以双品牌策略为全球的行销史开创了新页。为了深入了解亚洲直销市场的变革，直销世纪杂志与经济日报特于7月19日邀集天狮集团创办人李金元、如新台湾分公司总裁周由贤及国内最具创造力的直销业者座谈，以了解各公司对直销环境的看法及创新。 一直销趋势篇： 两岸直销产业发展快速，其面临那些机会及挑战，经济日报副刊组主任王家英、营养学博士杨乃彦及直销世纪杂志社社长李久慈及周由贤提出分析并点出未来发展的机会： 段标：台湾的消费导向对大陆机会导向 直销世纪杂志社社长李久慈： 两岸直销产业的环境不尽相同，政策法规面，台湾采取报备的方式，而中国大陆对直销产业则严格控制，必须取得执照才得以经营。 其次，台湾与大陆之直销业成熟度不同，直销业在台湾发展历经数十年，已由机会导向转为消费导向；直销公司的经营不只是靠制度是否能让直销商快速致富，更要靠公司的综合实力。至于中国大陆的营运模式则仍在摸索中。 消费结构也是两岸直销环境的重大差异，台湾人均GDP为13000美元，而中国大陆则为1200美元。以沿岸的4亿城市人口来算，也不过是3000美元。所得的差距使台湾的直销业重视客户的重复消费，中国大陆则强调事业机会。 两岸间之市场规模也极大的差距，台湾可以视为单一的市场，而中国大陆事实上是许多市场的组合，因此在金流及物流方面，有许多问题必须克服。 相对应于环境的不同，两岸直销业各有不同的发展趋势： 在台湾部分，消费导向、便利导向、服务导向及品牌价值的经营是四个重要的趋势。 所谓的消费导向是相对于机会导向，台湾的直销经营重消费者的重复消费甚于组织发展。 而便利导向则是让买方更容易买到所需的商品。 服务导向的发展则是起因于产品差异小，竞争者之间必须以服务来维持客户的忠诚度。 而品牌的经营对直销业者的重要性则是越来越大。 在中国大陆方面，创新导向、通路导向及政策导向则是观察直销产业的重点。 段标：直销与零售靠拢 经济日报王家英： 经济日报是一家有四十年历史的专业财经报纸，在长期对直销产业的观察中，发现直销产业有很大的转变，其中最明显的是复合式的商业模式出现。直销业运作的模式与传统的零售业也越来越接近。这代表消费者渐能认同直销产业，把它视为通路的一种类型。 其次，关于天狮的来台发展，希望可以产生竞合的作用，由两岸华人共同合作，提升在世界直销产业的影响力。 关于天狮的快速发展，定位准确是重要原因，因为直销提供没有资金者一个创业的机会，天狮掌握了这一点， 因此能在许多原本不被看好的国家顺利发展。 段标：西方的科学 结合中国的哲学 营养学博士杨乃彦： 华人在世界直销产业可以有重要的使命，因为中国的哲学思维可以为西方世界的知识体系注入新血，如中国南北朝时代的道家学者陶宏景，就有「我命在我不在天」的想法，也就是强调个人生活习惯决定了寿命的长短，与现在营养学的观念契合。 对两岸华人而言，现在是充满机会的时代，如天狮在1997年以后扩展国际市场，平均每一个月要新开扩一个国家，而两岸华人，结合中国的哲学及西方的科学，一定可以为世界直销业产生创新性的贡献。 段标：加强研发 冲破趸售5% 如新华茂台湾分公司总裁暨世界直销联盟亚太地区的咨询委员周由贤： 天狮集团在2005年11月成为世界直销CEO会议的成员，他加入台湾市场，可望一起把台湾直销市场的「饼」做大。就好比2003年及2004年，许多直销业者加入台湾的市场，但是多数公司的业绩仍在成长，直销业的总产值也有30%以上的成长，而至680亿的水准。预计在2007年，可以成长到800亿。 台湾直销业的业绩占趸售销售金额的3%，远高于美国不到2%的比率，如果未来能成长到5%，那代表直销业还有70%的成长空间。 台湾虽然是一个「小」市场，但是直销的营业额高居世界第9名，直销商总计有380万人，占总人口的六分一。 观察台湾直销市场，可以有以下几个角度： 就总体经济面而言，台湾的经济成长率由4.5%下修到3.5%，不过可能仍无法达成。 物价及利率上涨，将会抑制消费。政局混乱也可能对经济有不良的影响。 三通是直销业者最关心的政策议题之一，因为一旦开放三通，往来两岸的一定以直销人员为最多。 就产业面而言，台湾市场日渐饱和及成熟，许多传统产业跨足直销市场。 而直销业也朝消费导向发展，如如新设立「如新泉源会馆」，其它同业也开设相类的设施。 重更要的是研究发展投入的增加，新如在台湾聘用许多研发人员，以开发新产品。而在产品销售的时，也越来越重视科学的验证。 台湾是世界有关直销管理法规最完善的国家，而法律的环境也是影响直销产业的重要因素， 1.年前公平交易法成立后，直销的商业模式有法源背书，因此业绩由100多亿快速成长到近700亿，其它相关法规如《直销管理办法》及《健康食品管理法》对直销产业的发展都有影响。 目前台湾的直销业面临三个机会及挑战： 消费潜力的庞大是机会之一。16年来训练的专业直销人，未来可以往大陆创造事业是机会之二。 中国大陆则是台湾直销发展的另一个机会，未来5到10年才是发展的开始。 而直销业的三个挑战则是市场饱和、媒体生态及法规的限制。 2005年业绩相较于2004年，只有7000万元(新台币)的成长，市场饱和的压力显现，需要业者突破。 而一般媒体对直销产业习于报忧不报喜，不幸也不时会有同业者以不适当的方式经营，经过媒体批判性的报导，伤害直销产业的整体形象。 最后是法律对产业的限制，直销业销售的营养辅助食品有上千种，但是健康食品执照只核发60张左右，未取得执照的产品只能广泛的宣称「能提升健康水平」，这对相关产品的销售有很大的限制。因此才会有修改健康食品管理法为双轨制的声音。并影响法律的修正 二、直销创举篇 两岸华人在直销产业产生诸多创举，李金元等直销公司经营者分享他们创新的过程： 段标：发展在引导 天狮集团创办人李金元： 天狮于1992年12月，在天津经济技术开发区成立，1993年11月以微量元素产品「全天然动植物功能素 — 骨参（高钙素）」 获中国新科技成果、专利技术、专利产品博览会金奖。而在公司成立初期，这也是唯一的产品。 由于中国大陆对直销的管理法令并不健全，因此在中国大陆发展直销事业，执行力是最重要的因素，发展初期以集权的方式领导公司，邓小平有所谓「发展在引导」，有关市场计划的订定及执行，皆直接由我负责，有时每天接待上千人，不过非常贴近市场，「我是为了市场而决策，而非为了决策而决策」。 在执行力的贯彻下，公司扩展快速，天狮在中国大陆直销商人数一度高达356万。1996年公司每月的营业额就上亿(人民币)，市场需求远远超过公司的产能，于是将公司的所有资金投入生产线的扩建，到了1996年底，产能就扩充达47亿（人民币）。 在公司发展的过程中，有几个关键的创新，由于大陆直销商加入直销的动机在于「求发展而非求消费」，因此天狮在发展出「网中带店、店中带网」的独特经营模式。这使公司的业绩每月倍增，并在短时间内扩展了1756个加盟店。 第二个关键的创新是在发展策略方面，决定往海外发展。中国大陆在1997年对直销企业采取紧缩的政策，在数千家直销企业中，只允许41家营运，隔年又缩减为37家，面临在国内经营环境日益严峻，天狮大胆的开发海外市场。如果当时结束公司，手头拥有的资金高达20亿人民币，但是不忍心放下一起打拼的同仁，而决定转战海外市场。 在公司高层的会议中，所有干部都反对向海外扩展的决策，但是我坚持向海外发展。而天狮第一个扩展的国家是当时政经局势混乱的俄罗斯。随后天狮也向非洲发展，出人意料的，在这两个国家都有良好的成绩。 正确的定位是天狮成功扩展国际市场的重要原因，「市场要往下看，不要往上看」所谓的往下看是指重视工薪阶层，以俄罗斯及非洲的例子来看，这些国家虽然所得不高，但是因此其工薪阶级渴望得到致富的机会。而天狮正好给了他们这个机会。值得深思的是天狮的许多产品售价比美国同类产品还高，为何中国的消费者还会买？找市场有时需要有逆向的思维。 在扩展国际市场时，最重要的是对当地的法律有深入的了解，有关保健食品的报检规定或是其它相关的法律都要有深入的了解。 其次是必须有对的人才，并放在对的位置。天狮对公司的员工有独特的看法，把员工视为朋友。「感谢新朋友，不忘老朋友」是天狮支持同仁的一贯态度。 有关于台湾在天狮扩展国际事业所扮演的角色，将以台湾为辐轴，向日本、韩国发展。 而因应快速国际化的脚步，天狮的产品线也将快速发展，方法是与全球500大企业合作，以OEM或ODM的方法生产产品，预计2007年要上万种产品。 在1998年扩展国际市场后，目前全球有5万多个加盟连销店及1200万的经营者(消费者)。 企业的经营不能忘却企业公民的责任，当时没有邓小平改革开放就没有天狮今日的发展，因此天狮在1995年成立直销事业后，1996年就在家乡捐献了一亿美金建立各级学校，「当时是挤出资金来回馈家乡」。 段标：全球皆故乡 克缇国际贸易股份有限公司执行副总经理郭奋钟 克缇公司在直销业的发展付出很多心力，但未必全然是顺境，公司对研究发展的投入比一般公司为多，也坚持自行生产产品。不过在健康食品法刚公布时，曾因不了解法规，而遭到产品下架的困境。 克缇的国际发展，力求在每一个国家落地生根，如经营大陆市场，就在当地设立面积上万平方米的新厂。 克缇的业绩在2004年达到高峰，而目前的发展策略是希望达成生活化的目，其中最具代表性的是7月分成立800坪的旗舰店，而预计未来完成26家生活会馆。 段标：倡导健康投资观念 加捷科技事业股份有限公司总经理钟祥凤： 直销产业目前社会认同度仍不好，因此业者应本著屹立不摇的决心，以承担社会责任。加捷除了扮演好社会公民的责任外，也在2002年上柜。并积极的从事健康分享的事业。 日本的健康产业正倡导每一户家庭，以年所得10%的金额来做健康的投资，如此一观念也能在台湾普及，未来直销产业仍有很大的发展空间。 未来加捷将与直销商合作，宣导相关的观念。 段标：结合加盟与直销 理想家股份有限公司台湾分公司总经理朱昌田 台湾是全球最好的直销市场，也吸引了非常多的直销公司到台湾发展。而未来直销产业的发展有两个值得注意的趋势，直销的消费化风潮浮现及直销超市的兴起，直销业者以加盟的方式吸引直销商开设直销超市。 段标：创造不可能的产品组合 亚洲多宝生物科技总经理陈俊民： 亚洲多宝结合了保健食品及休闲旅游产品，在产品组合方面开业界之先。而公司国营事业合作，销售台盐产品绩效优，因此未来可能再与其它国营事业洽谈结盟。 今年公司进军马来西亚市场，正式开始跨国经营。 段标：让直销公司不像直销 百内尔国际生化科技总经理陈尚政： 由于过去曾经担任直销商，也曾历经组织崩盘，因此对直销公司的策略规画有许多亲身的感受。 在以机会为导向的公司，易形成「只是卖产品而不管产品是什么」的现象，造成组织很大的波动。因此在成立公司时，要创造一家「最不像直销公司的直销公司」。 公司采用独特的产品发展策略，所有产品都是由少数核心成分发展而成。 未来则计划成立医学美容部门。 段标：善用会员健康资料库 美兆生活事业股份有限公司协理林惠美： 美兆是台湾唯一以健检为主要产品的直销公司，由于公司累积了百万以上的会员健康资料库，因此未来将跨足健康管理的业务，从事营辅助食品的销售。 美兆在全球设有6个健康中心，4个在台湾，香港及北京也有据点，马来西亚的中心则将在近期成立。 段标：以慈善为企业目标 桐核闳国际健康事业董事长特助谢烊宇： 桐核闳的产品是国内唯一利用分子矫正医学的原理，以维持人们的健康。不过公司最引以为傲的是企业宗旨，公司希望能成立一支百万志工的团队，向慈济功德会看齐，为社会服务。 小档案： 在会议进行的过程中，许多与会来宾对天狮会在十年左右的时间扩展市场达104个国家感到好奇，纷纷询问在快速扩展的过程中，如何进行企业的管控。 天狮集团副总裁白萍指出，所有的海外分公司都是创办人李金元「全资」。公司与全球著名的管理咨询公司有各项目的配合，天狮每开扩一个新国家，必然会与当地最好的法律、会计及管理顾问合作。 经过多年经验的累积，天狮也建立了全球管控机制及办公的平台。公司建立了完整的ERP系统，使总公司的法规政策快速传达，各国分公司间的经营动态、行政作业、财务资讯及人力资源等讯息也可以相互结合。 白萍指出，大体而言公司采用分层管理的原则，总公司会不定时派人到各国进行审计及查核的工作。 （出处/直销世纪杂志第164期，2006/08/1）