行销要以研发与创新掌握顾客的心

台湾的经营环境，很多行业最后都不得不走向寡占的市场，像百货公司，现在就只有前两大的远东SOGO和新光三越，成为别的百货公司望尘莫及的「两强」；超市方面，也是由顶好和松青丸久两强捉对厮杀。而目前便利商店维持所谓的前五大，但未来会有什么样的变化，虽然还不知道，但要在激烈竞争的环境活下去，就是要不断的创新，不但商品要创新、服务也要创新。 日本24小时连锁超商对清洁及细节非常重视，在经营指导书中，连壁面广告卷角都不允许。 商业活动植基在商流、物流、金流与资讯流架构之上，商业研发则是企业发展以顾客为中心之价值的呈现。商业研发的型态具有多元性，以连锁业为例，可概分为五大类型： 1. 新产品：过去的行销通路是为制造业而服务，厂商生产什么，通路就卖什么，但现代的连锁通路经营者，卖的是符合自身通路定位的商品，不仅反向要求上游配合生产，更进一步透过OEM取得独家货源，甚至向上整合，投资、并购或自行设厂。 2. 服务流程改造：服务业销售的是商品加上服务，没有服务，商品顿时失色，现代人不是因为「没有」(买方缺乏东西)而消费，相对的是为了「有」(卖方提供服务)而消费。 全家便利超商于2005年5月间导入虚拟物流平台VDC(Virtual Distribution Center)的即时购服务。这套透过店头和后端即时连续的系统，不管是手机加值卡、线上游戏（Online game）点数卡等，在「即时购」交易，取代了以往「实体」商品，选定购买商品后，店铺只要立即透过资讯系统向虚拟物流中心下载一组条码，立即可在柜台付款完成交易，整个过程不到一分钟即可完成 。可知，门市是商品表演的舞台，透过服务流程，顾客不仅旁观，更直接参与。 3. 加值服务：服务流程通常是指一般的服务，但加值服务代表的是超过顾客预期的服务，甚至服务的本身即能创造产值，产品货架有限，但服务的货架却可无限延伸。 4. 业态创新：商店是由人、产品与服务所组成，彻底改变组成元素，用全新的方法经营一种行业，就是业态创新，这也是连锁业最主要的成长活动，每一项有价值的业态创新，必会打开相对的机会窗口，使新开店者更易获利。 5. 杀手级应用：这一方面的商业研发活动，大都伴随新技术或新工具，尤其是IT资讯工具的引进，可快速提升竞争力，甩开竞争对手。近年来由于Wal-Mart投入RFID（无线辨识系统Radio Frequency Identification，简称RFID）应用之研发，在零售业仍致力于缩短结帐时间之时，Wal-Mart透过无线条码与电子钱币结合，未来卖场可能连结帐柜台都不需要了，就在顾客走出卖场的瞬间，即透过无线网路完成结帐程序，这就是所谓的杀手级应用。 (作者为育达商业技术学院行销与流通管理系讲师) 台湾的便利超商密度已居世界之冠，如何让业绩杀出重围，考验著业者的智慧。 （出处/直销世纪杂志第154期，2005/10/1）