饱和市场与成熟市场的经营策略

台湾地区直销市场这三年不只成长幅度耀眼、业内主要公司在业绩上面屡创新猷；同时，直销通路的发展潜力也普遍受到许多传统业者的青睐。 市场蓬勃，竞争也很激烈。所以，很多人都说，台湾是一个成熟的直销市场。 在我看来，这样的说法其实有点含糊，主要是大家对成熟的定义不够周延，多数人把市场的饱和、竞争与成熟一语混为一谈。 因此，要看台湾直销市场是否已经真正成熟，必须先将成熟二字加以清楚的定义。 我的看法是，所谓的成熟，必须包含三项条件： 一，消费者能否理性看待直销？不久前，朋友给我一个调查数字，其中有49%的人，仍旧有把直销当做老鼠会的倾向，这个数字与去年AC Neilson所做的调查有48%的人对直销持正面的看法结果出入颇大，这可能与调查时所设计的问题有关。但是，这个数字却显示了台湾民众距离能够真正理性看待直销可能还有一段距离。 二，官方的配套是否周延？这项条件主要是相关法律是否周延？法律的设计是否跟得上市场的实际需要？显然的，这一点也还有待努力。 三，经营者对直销事业的经营理念是否成熟？从实际数字看来，80%产业产值来自20%的公司，显示大部分直销公司在经营的观念与手法上是有问题的，很多公司加入直销领域，往往只看到直销通路呈现的结果却不懂直销真谛。 这样定义下来，很明显的，台湾直销市场其实还算不上是一个成熟市场，正如前面所说的，大家感觉上的成熟，其实只是一种市场的热度与饱和度。 那么，在发热的饱和市场中，直销公司与经销商要用什么策略来拓展市场呢？ 在公司方面，更进一步贴近消费者是一个必要的策略，公司经营团队必须著重加强站在消费者的角度思考，而非以直销商的角度去思考。要让直销市场的消费习惯及模式与传统通路的消费习惯、模式趋于一致。毕竟，消费者的感受与满意度才是促使他们愿意去分享、传播口碑的主要力量来源。 组织方面，领导人必须扬弃只追求眼前业绩与快速获利的观念；除此，还要用全方位的付出与服务取得消费者的满意。消费者满意了，一段时间之后，自然就会比较有意愿投入组织的发展。 不论公司或直销商，我认为专业化也是在饱和市场中取得竞争力的一个重要关键，公司方面的专业化，可以为公司打造有利的形象；直销商的专业化，则可以有效协助提高顾客的满意度。 只要是真正有心要经营直销市场的公司，对于公司产品、服务及形象的专业化都有各自的策略，这也是每一家直销公司专业经理人重要的责任，在此暂不细论。不过，对于提高直销商专业化这一点，我在十年前就提出了直销认证的想法。 当然，如果要所有公司用同样的标准来认证，这可能会牵涉到公信与公平性的问题。但是，如果个别直销公司自行进行认证，其实还是相当可行的。至少，在我们公司，十年来，认证的结果证明可以有效提高直销商对直销事业的正确认知，而这些认知，让我们的直销商取得了很不错的口碑。 「那不认识字的直销商怎么办？」我想，有人会用不识字却有相当成就的直销商来质疑认证的想法。 不认识字，也可以用听的呀。正确观念的传递与建立，并不一定仅限于文字。 就我所知，直销认证的观念现在已经逐渐受到重视，许多重要的直销公司也都有了一些构想，比较难的是，怎样说服直销商接受？ 推动一个新观念，反弹总是有的，但是，只要有适当的配套，还是能够推得动，并且取得可贵的成果。 饱和市场是进入成熟市场的过渡时期，虽然目前台湾的直销市场现状还算不上成熟，但是在大家的努力之下，迈入成熟市场的阶段也应该不会太遥远了。 在成熟市场中，品牌的创造，将会是一个最重要的课题。 例如美国人，或者日本人，如果谈起直销话题，一般并不会加以排斥，他们会问：「你在做直销，做哪一家？」 在这种理性认知的情况下，深化品牌的印象与影响力，将会是使市场更宽广、使组织更坚强的重要法宝。 毕竟，直销靠的是一个一传十、十传百的特性。传递的，如果只是致富的机会，将会导致非理性的成分多于理性成分；但如果能够透过品牌将抽象的理念转化成为具体的观念，进而使传递的内容(印象、理念、观念)有更高的一致性，势必可以在成熟的市场中拥有更强劲的竞争力。 （出处/直销世纪杂志第147期，2005/03/1）