談到直銷(Direct Marketing)，一般消費者首先會想到的就是直銷，浮現在腦海中的，大概是像安麗、如新、克緹、雅芳、美樂家、善美得、賀寶芙…等等這些直銷事業，透過人員親自銷售，直接提供消費者專業而且親切熱誠的服務。其實若論人員面對面的銷售，保險公司也是很典型的直銷，可是消費者就是不會認為國泰人壽、ING安泰人壽、南山人壽、新光人壽…等這些保險公司視為直銷，雖然這些保險從業人員也是一樣，要親自與保戶接洽，熱心地提供保險專業服務，但消費者就是不會將保險公司與這些典型的直銷公司相提並論，「保險公司就是保險公司，那會是直銷公司？」
最近幾年來，由於消費金融產品之發達，大家可能都會有這樣的經驗，常常接到銀行的理財專員打來的電話，詢問要不要小額信用貸款，或者要不要辦信用卡、現金卡之類的，我們還是不會認為銀行就是直銷公司。再譬如最近很紅的電視購物和網路購物，其他像郵購也是都一樣，就學理上的分類，應該也是直銷的一種型式，但是消費者還是覺得跟直銷完全不同。這是一種很有趣的消費者現象，消費者認定的「直銷」似乎很確定，以典型的直銷事業為主。
在東方線上E-ICP( Eastern Integrated Consumer Profiles)行銷資料庫中，剛好有直銷、電視購物、網路購物、網路拍賣、郵購目錄(含信用卡公司)、報紙廣告/截角、電話直銷、傳真行銷等有關直銷的研究項目，甚至於還有人壽保險的項目，本文在此將進一步整理這些研究項目，以直銷為出發點，探討直銷與其他這些直銷項目間的關聯性，著重在分析購買直銷的人是不是傾向於使用其他直銷的產品，或者說，使用其他直銷的產品的人和會不會用直銷的產品完全沒有關係，這之間可能並沒有所謂「共同的」直銷消費特性，也就是說每種直銷都有其特定的消費群，而不是買直銷商品的人就是這群特定的消費群。
直銷事業應該還有很大的揮灑空間
在分析以上所想要探討的問題之前，首先就E-ICP行銷資料庫這些有關於直銷的項目加以說明描述，在1344個樣本中，先找出其使用率，或購買的比例為何，基本上此一比例皆以「年」為計算單位，這是以各類直銷的消費行為發生的可能性做為考量，以此比例作為有使用這類直銷產品的代表消費群，例如：表中的第03項「最近1年內上網購買商品或服務比率」，就是以「年」為單位，因網路購物發生的時間較長，我們以此比率代表有上網購物的這群目標消費群。在表01中，「最近1年內」與「過去1年內」指的都是在受訪的那時往後算1年，而人壽投保的部分，則以目前有投保即算有購買這類的產品，並以20歲以上的1158個樣本為計算基礎，表示是自己親自決定購買這類產品的消費者。
從表01的各類直銷商品的購買比例，若我們也認定保險業也是一種直銷，那顯然這是一種最為普遍成功的直銷事業，20歲以上的購買人竟然高達73.5%的比例，近1/4已經購買此類商品，而且市場還可以繼續成長，除了讓都還沒買保險的人買保險外，已經買的人還可以讓他買第2張保單，真的是市場潛力很大，這也難怪保險公司的生意都是那樣地生氣蓬勃。在表01中第2高的比例才是直銷的15.8%，還不到73.5%的4分之1，這是一個相當令人興奮的數字分析結果。若有73.5%的人可以接受人壽的直銷，那典型的直銷事業應該還會有很大的發展空間。
在表01中也可以看到，網路購物11.9%，電視購物9.9%，網拍5.0%，最近新興的這3種直銷的購物方式，都已經超過了郵購的4.9%，雖然郵購存在已經多年，但購買的比例還是如此低，這或許是郵購跟台灣市場的契合度問題，值得再探討研究。至於其他像報紙廣告/截角1.5%，傳真行銷0.8%，電話直銷0.5%，則其比例都很小，當然目前這麼小的比例，也只是現狀，不能因此斷定這些直銷方式在未來一定都沒有發展性。
同是購買直銷產品的同好
接下來我們將運用E-ICP行銷資料庫探討一下，同樣是購買人壽這種直銷產品的人，和購買典型的直銷的人，是不是相同的族群。人壽保險的部分取目前是否有購買保險，同樣地購買典型的直銷的人也是分成「最近一年內是否買過直銷商品」，並取20~64歲的1158個樣本進行交叉分析，進行卡方的獨立性檢定，df=1，結果發現，在99%的信賴水準下，達到統計上顯著的水準，也就是說購買典型的直銷的人，傾向於購買人壽這種直銷，倒過來說也一樣，購買人壽這種直銷的人，也是傾向於購買典型的直銷商品。
表02-1和表02-2，不論將何者放在縱軸或橫軸，都可以看到這樣的現象，在表02-1中可以看到，在206位「有買直銷商品」的樣本中有85.4%的人有投保，比952位「沒有買直銷商品」的樣本中只有70.9%的人有投保，高出14.5%。同樣地看表02-2，在851位「有投保」的樣本中有20.7%的人有買直銷商品，比307位「沒有投保」的樣本中只有9.8%的人有買直銷商品，高出10.9%。不消運用卡方統計檢定，即可看出直銷市場中，同樣是直銷的產品，似乎有一群同好。
購買直銷產品與網路購物沒有直接關聯
同樣地運用卡方獨立性檢定，運用E-ICP行銷資料庫，我們就可以探就購買典型的直銷的人，是不是和上網購物的人有關聯。取「最近一年內是否買過直銷商品」為橫軸，在取「最近1年內是否上網購買商品或服務」為縱軸，進行交叉分析，結果如表03所示。若以此交叉表進行卡方撿定，將發現其卡方值為2.15，df=1，在95%的信賴水準之下，並沒達到顯著水準，顯示購買直銷商品與上網購物之間的關聯並未達到統計上的相關意義。但是若純粹從百分比來看，在213位「有買人員直銷商品」的樣本中只有8.9%的人有上網購物，比1131位「沒有買人員直銷商品」的樣本中有12.5%的人有上網購物，差3.6%。這也可以謹慎地推論，沒有購買直銷的人稍微有傾向上網購物。
購買直銷產品又與電視購大有關聯
電視購物的銷售與主持人的銷售能力有很大的關係，所以會有利菁購物天后，凡是其主持的電視購物場次，銷售業績一定長虹，這似乎與直銷的「人」有很大的關聯性。從E-ICP行銷資料庫的資料分析顯示，可以為此推論作佐證，在表04中就可以很清楚看到這樣的關聯性，購買直銷的人也比較傾向於採用電視購物的方式進行購物，運用卡方獨立性檢定，df=1，在99%的信賴水準之下，達到統計顯著水準。
結論： 購買直銷商品的人，對廣義直銷接受度高
表05、表06、表07、表08、表09，分別是看出購買直銷與網拍買賣、郵購、報紙廣告/截角購物、接受傳真行銷購物、接受電話直銷購物的關聯性，運用卡方獨立性檢定，除了報紙廣告/截角購物外，都能達到統計上顯著的水準，若只是看百分比，顯然購買直銷的人都傾向採用其他的直銷方式購物。綜合觀之，購買多層直銷商品的消費者，似乎對多數直銷手法的接受度也高。
（出處/直銷世紀雜誌第159期，2006/03/1）
