谈到直销(Direct Marketing)，一般消费者首先会想到的就是直销，浮现在脑海中的，大概是像安丽、如新、克缇、雅芳、美乐家、善美得、贺宝芙…等等这些直销事业，透过人员亲自销售，直接提供消费者专业而且亲切热诚的服务。其实若论人员面对面的销售，保险公司也是很典型的直销，可是消费者就是不会认为国泰人寿、ING安泰人寿、南山人寿、新光人寿…等这些保险公司视为直销，虽然这些保险从业人员也是一样，要亲自与保户接洽，热心地提供保险专业服务，但消费者就是不会将保险公司与这些典型的直销公司相提并论，「保险公司就是保险公司，那会是直销公司？」
最近几年来，由于消费金融产品之发达，大家可能都会有这样的经验，常常接到银行的理财专员打来的电话，询问要不要小额信用贷款，或者要不要办信用卡、现金卡之类的，我们还是不会认为银行就是直销公司。再譬如最近很红的电视购物和网路购物，其他像邮购也是都一样，就学理上的分类，应该也是直销的一种型式，但是消费者还是觉得跟直销完全不同。这是一种很有趣的消费者现象，消费者认定的「直销」似乎很确定，以典型的直销事业为主。
在东方线上E-ICP( Eastern Integrated Consumer Profiles)行销资料库中，刚好有直销、电视购物、网路购物、网路拍卖、邮购目录(含信用卡公司)、报纸广告/截角、电话直销、传真行销等有关直销的研究项目，甚至于还有人寿保险的项目，本文在此将进一步整理这些研究项目，以直销为出发点，探讨直销与其他这些直销项目间的关联性，著重在分析购买直销的人是不是倾向于使用其他直销的产品，或者说，使用其他直销的产品的人和会不会用直销的产品完全没有关系，这之间可能并没有所谓「共同的」直销消费特性，也就是说每种直销都有其特定的消费群，而不是买直销商品的人就是这群特定的消费群。
直销事业应该还有很大的挥洒空间
在分析以上所想要探讨的问题之前，首先就E-ICP行销资料库这些有关于直销的项目加以说明描述，在1344个样本中，先找出其使用率，或购买的比例为何，基本上此一比例皆以「年」为计算单位，这是以各类直销的消费行为发生的可能性做为考量，以此比例作为有使用这类直销产品的代表消费群，例如：表中的第03项「最近1年内上网购买商品或服务比率」，就是以「年」为单位，因网路购物发生的时间较长，我们以此比率代表有上网购物的这群目标消费群。在表01中，「最近1年内」与「过去1年内」指的都是在受访的那时往后算1年，而人寿投保的部分，则以目前有投保即算有购买这类的产品，并以20岁以上的1158个样本为计算基础，表示是自己亲自决定购买这类产品的消费者。
从表01的各类直销商品的购买比例，若我们也认定保险业也是一种直销，那显然这是一种最为普遍成功的直销事业，20岁以上的购买人竟然高达73.5%的比例，近1/4已经购买此类商品，而且市场还可以继续成长，除了让都还没买保险的人买保险外，已经买的人还可以让他买第2张保单，真的是市场潜力很大，这也难怪保险公司的生意都是那样地生气蓬勃。在表01中第2高的比例才是直销的15.8%，还不到73.5%的4分之1，这是一个相当令人兴奋的数字分析结果。若有73.5%的人可以接受人寿的直销，那典型的直销事业应该还会有很大的发展空间。
在表01中也可以看到，网路购物11.9%，电视购物9.9%，网拍5.0%，最近新兴的这3种直销的购物方式，都已经超过了邮购的4.9%，虽然邮购存在已经多年，但购买的比例还是如此低，这或许是邮购跟台湾市场的契合度问题，值得再探讨研究。至于其他像报纸广告/截角1.5%，传真行销0.8%，电话直销0.5%，则其比例都很小，当然目前这么小的比例，也只是现状，不能因此断定这些直销方式在未来一定都没有发展性。
同是购买直销产品的同好
接下来我们将运用E-ICP行销资料库探讨一下，同样是购买人寿这种直销产品的人，和购买典型的直销的人，是不是相同的族群。人寿保险的部分取目前是否有购买保险，同样地购买典型的直销的人也是分成「最近一年内是否买过直销商品」，并取20~64岁的1158个样本进行交叉分析，进行卡方的独立性检定，df=1，结果发现，在99%的信赖水准下，达到统计上显著的水准，也就是说购买典型的直销的人，倾向于购买人寿这种直销，倒过来说也一样，购买人寿这种直销的人，也是倾向于购买典型的直销商品。
表02-1和表02-2，不论将何者放在纵轴或横轴，都可以看到这样的现象，在表02-1中可以看到，在206位「有买直销商品」的样本中有85.4%的人有投保，比952位「没有买直销商品」的样本中只有70.9%的人有投保，高出14.5%。同样地看表02-2，在851位「有投保」的样本中有20.7%的人有买直销商品，比307位「没有投保」的样本中只有9.8%的人有买直销商品，高出10.9%。不消运用卡方统计检定，即可看出直销市场中，同样是直销的产品，似乎有一群同好。
购买直销产品与网路购物没有直接关联
同样地运用卡方独立性检定，运用E-ICP行销资料库，我们就可以探就购买典型的直销的人，是不是和上网购物的人有关联。取「最近一年内是否买过直销商品」为横轴，在取「最近1年内是否上网购买商品或服务」为纵轴，进行交叉分析，结果如表03所示。若以此交叉表进行卡方捡定，将发现其卡方值为2.15，df=1，在95%的信赖水准之下，并没达到显著水准，显示购买直销商品与上网购物之间的关联并未达到统计上的相关意义。但是若纯粹从百分比来看，在213位「有买人员直销商品」的样本中只有8.9%的人有上网购物，比1131位「没有买人员直销商品」的样本中有12.5%的人有上网购物，差3.6%。这也可以谨慎地推论，没有购买直销的人稍微有倾向上网购物。
购买直销产品又与电视购大有关联
电视购物的销售与主持人的销售能力有很大的关系，所以会有利菁购物天后，凡是其主持的电视购物场次，销售业绩一定长虹，这似乎与直销的「人」有很大的关联性。从E-ICP行销资料库的资料分析显示，可以为此推论作佐证，在表04中就可以很清楚看到这样的关联性，购买直销的人也比较倾向于采用电视购物的方式进行购物，运用卡方独立性检定，df=1，在99%的信赖水准之下，达到统计显著水准。
结论： 购买直销商品的人，对广义直销接受度高
表05、表06、表07、表08、表09，分别是看出购买直销与网拍买卖、邮购、报纸广告/截角购物、接受传真行销购物、接受电话直销购物的关联性，运用卡方独立性检定，除了报纸广告/截角购物外，都能达到统计上显著的水准，若只是看百分比，显然购买直销的人都倾向采用其他的直销方式购物。综合观之，购买多层直销商品的消费者，似乎对多数直销手法的接受度也高。
（出处/直销世纪杂志第159期，2006/03/1）
