盼「法规效益」持续发酵，祝传销产业正向发展〈展望篇〉

《直销世纪》发行人李久慈 《直销世纪》杂志已经迈入第11年，在这期间和产业界一同奋斗成长，对于产业今年的成绩与今后的展望，李久慈认为，应该抱著一种期待的心情；从公平会产业经营概况调查数字中显示，去年台湾地区直销产业呈现相当程度的大丰收局面。 回顾过去产业十年来的成绩，从公平交易法1992年实施以后，连续有四年的高成长，而这四年里营业额的成长率平均达到15%，第五年开始持平，过程中也有业绩往下掉的现象长达约3-4年的时间。 李久慈表示，当一个国家的法令政策实施之后，对所规范到的行业的健全发展会有很大的贡献和帮助，因为就如同要形成一个环境，除了纯粹的商业因素之外，法规因素也是很重要的。 李久慈认为，1992年公平交易法实施后几年，对于直销事业在台湾的发展曾带来「法规效益」。 很多人对于第五年开始有业绩往下滑的现象产生怀疑，有些人认为是否和经济不景气有关系，李久慈表示，当然有所影响，他认为有更多因素是传、直销产业经营模式。 根据公平会历年来调查的资料显示，前几年营业额的成长率很高，但看那几年直销产业参加人数的成长率，却是高过营业额的成长率，也就是说在那几年，平均个人的产值是在下降的，于是到了第五年就会产生公司经营基础松动的现象，因为通路经营，如果没有办法维持一定的个人生产力或单月业绩的话，最终会造成整体产业的萎缩。 在1995年高峰过后，产业的经营业绩是下跌的，他认为其中一个主因就在于参加的人口过于膨胀后，但是没有产生足够稳定的消费者来支撑这个产业的中心点；也就是说1996年后几年的业绩一直在下跌时，参加的人数却一直在增加，这样的现象其实是很危险的。 但是最近这几年，产业的营业额已经有回稳的现象，直至去年终于开花结果，可以从整个产业在去年成长高达46亿元的这个数字得到证实。这么多年来，这堪称是一个破纪录的高成长成果，当然也要恭喜整个产业的各家公司在去年交出如此亮丽的成绩单。 至于今年的成绩如何呢？李久慈表示，今年整体的业绩是极度被看好的，因遭逢SARS的侵袭，以及后SARS时代的来临，已经带动民众重视健康的风潮，对于健康的需求极速提高，当然供给必定会随需求而上涨；另外今年一般民众对于传、直产业的接受度也大大提升，借由健康食品为媒介，可以大大提升产业的透明度。 根据资料显示，去年的营业额和参加人数都有所成长，去年参加的人数由前年的392万人成长到409万人，另外一个可喜的现象是营业额的分布状况，去年营业额在10亿元以上的有10家，与历年来相差不大，但在1亿元和10亿元的区间，特别值得关注，这是去年高成长的部分。 根据公平会所做的产业调查，台湾直销产业前50名的营业额大约都是在1亿元以上的范围里，但看去年光1亿元到10亿元的公司就有52家，再加上10亿元以上的10家公司，总共有62家公司，也就是说中型规模的直销公司在去年比历年来多出了12家之多，对整体产业来说有很重要的意义。 李久慈说：「以往我常常思考到一个面向，那就是一个产业的健全发展不能两极化，前几年产业的两极化就是，直销公司『大者恒大』，对于其他跟随在后的小规模公司要在业绩上有所成长是较具困难度的；如此一来，对于整体产业的稳定度必较不足，相对来说，也比较具风险性，就如同一个社会的稳定度与否，端看其中产阶级就可明了，相同的道理在传、直销产业亦可证明。」 公平交易委员会第三处科长林庆堂 公平会每年都会针对去年的产业概况做调查，从二月份开始发送问卷，对象是公平会报备有案且持续经营的直销公司，统计结果在六月底时公布。 林庆堂表示：「执法不能脱离实务」是主管机关与各直销公司的共识，也是今天出席此座谈会的目的；对于历年的经营概况来说，从1991年公布公平交易法规，并于1992年施行后，业者在业绩方面是渐渐走向高峰的，后几年则因为经济因素及金融风暴等外在因素，有稍微下滑的趋势。 林庆堂认为，1996年之后产业已臻成熟，而1995年堪称是高峰期，去年的营业额相当于回复到1995年的水准，是整个产业值得道贺的现象；但今年，甚至来年，是不是可以再创佳绩或重现1995年的高峰，仍是值得观察的重点。 去年前10大公司的名单与前年相同，仅是业绩上约略的差距造成名次上的小变动，且历年来10亿元以上的家数都没有太大变化，维持在10到11家之间，比重已从前几年的70%下降到2002年的52.7%，但仍显现传、直销产业属于高度集中的市场结构。 对于今年度的经营状况，林庆堂提出，有59.13%的受访者认为是经济景气的影响，而他认为经济不景气虽是危机，也是转机，再者对于不法直销破坏市场上竞争的秩序，甚至民众对于传、直销业界的负面印象有55.56%的受访者有所顾虑，是值得关注的重点。 对于不法直销运作，林庆堂表示，公平会在执法上除预防不法之外，就是加强查核，今年抽查的45家公司中，针对有质疑的公司提出确认的动作，复查家数就高达18家之多，这就是属于主动出击的部分。 同时也透过财政部的资料，从各直销公司的经营细目，如出货、销货的比例等营业资料，加强查核的动作。另外也透过加强宣导，让民众能真正认识直销的运作模式，以免被不法之徒诈骗，而去年度就办了十二场类似的公听会，每场都有将近三百人次到场，其中许多是针对原住民而办的。 林庆堂认为，光不法直销营业规模就高达15亿元之多，可见传、直销尚有很大的成长空间，期待业者更加努力，共同导正一般大众对传、直销错误的负面印象。 美商贺宝芙公司总经理陈萍 贺宝芙在台经营已有八年的时间，业绩一直保持不断地成长，虽成长的程度有大有小，但近几年的表现仍算亮眼；陈萍表示，以去年的成绩来说，虽有15.3亿元之多，但这样的成绩仍不敢说满意，因相较于贺宝芙在其他国家分公司的产值，例如日本、韩国等，台湾尚有许多部分需要加强。 陈萍提出，贺宝芙在其他国家分公司的业绩常有上下起伏的不定现象，而在台湾却一直维持稳定的成长；以去年前半年来说，就曾经有20~30%的成长，今年到目前为止也已有20%的成长。 就产品而言，陈萍表示，贺宝芙著重减重产品和营养保健食品，但美容保养产品也是贺宝芙的系列产品之一，只是一般人对此印象较浅，所以根据这么多年的行销经验，公司仍将主力放在减重系列的产品；除因在经营上较有收获之外，也因减重产品的市场竞争激烈，须固守住原有的市场占有率。 陈萍认为，贺宝芙在许多行政事务已上轨道，经营的直销商中也渐渐培养出领袖，有一定的稳定性在，但直销商流失的问题，是公司一直要求突破的地方。 陈萍表示，公司的直销商个人产能都很高，但在进人的部分较少，也就是新人的存活率并不高；在固守减重市场的目标下，陈萍期许贺宝芙的直销商，以「一提到减重，就想到贺宝芙」共勉。 美商玫琳凯公司行政协理黄美玲 一直以来，美商玫琳凯公司把焦点锁定在女性保养品上，黄美玲表示，去年美商玫琳凯的业绩表现持平，在日前参加玫琳凯公司33个国家的全球行销市场会议上，发现台湾目前的保养品市场，竞争远超过其他地区，也就是因为这个因素，玫琳凯业绩一直保持稳定，而没有太大的突破。 今年因SARS的因素，黄美玲认为，原本习惯逛街买保养品的女性，开始了解到「我的美容顾问」的概念，可直接到府服务的优势看涨，所以今年的业绩到目前为止，持续成长中。 美商玫琳凯的特点是只有女性直销商，黄美玲说：「因为我们发现在女性保养品市场上，行销潜力是无限大的，同时我们也乐观估计在未来的2-3年，都可以有不错的业绩表现。」 美商如新华茂公司总裁特别助理刘叔廷 Nu Skin在台经营已堂堂进入第11年，刘叔廷表示，去年公司业绩有15%的成长，而集团事业部分，目前总共分为三大部分，第一是Nu Skin（创始事业），第二是Pharmanex（华茂生技），第三个就是Bigplante（科技产品）。 刘叔廷提出，Nu Skin目前产品行销的全球趋势，是以保健产品为导向，去年的突破是在环保清洁品方面的研发；不同的产品线，公司的行销策略必须是不同的，在导入不同产品线时，让直销商改变习惯的难度很高，这也是许多直销公司经营很久，但在产品的结构上总是无法有所突破的因素。 但在如新公司，不同的产品线，采用不同的事业体概念来运作，这样的策略成功是大家有目共睹的；此外也渐渐地把直销商专业化，也是部门化的概念，所有的经营团队都经过教育。 克缇国际事业集团执行副总经理郭奋钟 最近这五年来，克缇公司一直是本土公司表现最优秀的公司，郭奋钟表示，从成立到今年已经15年了，近四、五年的时间，年年都有两位数的成长，今年预估会有50%的成长，而且到目前为止已经超过这个预设的目标了。 克缇以化妆品为主要产品项目，郭奋钟表示，行销通路与一般的传、直销公司略有不同，诉求「三销合一」，光店面分布全省就有几千家；克缇经营初期有一段时间，公司发现以化妆品为主导，业绩要成长的困难度相对增加，量的成长不大，所以在五年前，考虑开始加强健康食品的部分。 因克缇总公司在台湾，相较与美商公司做决策要把产品多元化时，采行的速度快得多，郭奋钟表示，今年SARS时期，健康食品的业绩成长有二、三倍之多，加上四年前加入调整型内衣的项目，光这一项商品，业绩就有上亿元；克缇能有今日的成绩，可以说是积少成多，且一直加强产品广度，让不同品项在市场上都能满足消费者的需求。 郭奋钟表示，今年预估成长50%的目标已经达到，除了业绩的要求、品项的多元化以外，对于传、直销商的教育更是重要，如何面对数以万计的传、直销商，并完整建构教育训练的网络是一项极具挑战的工作。 克缇的教育训练是由公司主导，与美商将其交由体系各自规划有所不同，也因此方向和政策才有绝对的一致性，能同步传达给传、直销商，亦即容易达到预设的业绩目标。 在克缇公司预期今年成长50%的目标里，郭奋钟认为，化妆品仍然会持续成长，且肯定会有两位数的成长，但是否会达到50%则持保留，至于食品和调整型内衣以及其他个人或家庭化的设备等，也都有不错的销售成绩。 百内尔生化科技公司总裁室特别助理赖治丞 百内尔公司是属於单一产品的直销公司，赖治丞表示，公司教育训练要求标准化，主要是因为产品的关系；由于产品特性难懂，直销商在推荐时较不易使别人了解产品，因此教育训练一直是由公司主导。 赖治丞认为，当直销商太过依赖公司的教育训练也不是一件好事，所以百内尔从去年便开始转换组织模式，把比较成熟但不同体系的直销商引导在一起成为一个团体。 当公司做公益活动时，就由这个团体来参与并推动，其收益比当初设想的大，直至今年，更渐渐地把基础的教育训练课程（OPP、NDO）等，从往年公司规划、主导，到由这个团体一起运作，以培养出高阶领袖的能力，让组训的制度可以慢慢转型，尤其在这次的SARS事件中业绩仍保有一定的稳定度，适时验证了这样的转移是对的。 思立国际公司企划部协理林万兴 因为SARS的关系，让空气市场提前压缩三年来到台湾，林万兴表示，公司这几个月年轻化、经营型的直销商越来越多，因大家开始建立对于空气市场的概念。 林万兴表示，目前思立公司的特色是让产品科学数据化，也就是用具公信力的数据资料来凸显产品，成为直销商最有力的工具，其二是做中草药的精油，再者是量身订做的概念，透过量子的检测，针对身体的某一些系数，对当下的身体状况调配最适合的精油。 思立公司已经朝专业薰香的路在走，而今年的愿景就是希望在内湖成立企业总部，让直销商对公司经营能够更具信心，未来亦开始思考后SARS商机，以预防为目的。 美商亚洲美乐家公司资深行销企划王之义 美乐家去年有5千万元的成长，王之义表示，公司已连续五年稳定地成长，也许有人质疑美乐家公司的产品单价低，却仍能进入前十大直销公司之列，重点在于美乐家非常重视消费者的声音。 王之义表示，公司目前以会员制为主，不同一般公司以直销商为主，目前全省北、中、南三地约有70名人员在负责服务的工作，不论会员有产品上的问题，或是事业经营上的困难，都有专人为其服务和解决。 其次因美乐家商品价格虽低，但属于回转率较高的商品，所以会员重复消费的比率很高，对于业绩成长是一大关键，且会员人数也保持稳定的成长。 美乐家行销通路也与其他公司略有不同，王之义说：「公司有专属的show room，形同大卖场一般；根据公司内部的资料统计，邮购部分仅占业绩整体的30%，另外的70%则都是在卖场中消费的。」王之义表示，直销是以「人」为主的事业，所以人际关系（会员服务）特别重要，加上产品优质的保障，是美乐家公司得以出线的关键。 王之义更提出，美乐家在前年发行了一张联名卡，去年底到今年初，根据《易富志》的调查，结果显示美乐家所提供的服务是最好的，其中还有一张JCB卡荣获台湾平均消费的第一名，显见顾客对美乐家的信赖感很高。 佳联开发公司经理林茂霖 佳联自前年起业绩开始成长，至去年大幅成长，先前是因为太强势的单品，使得经销商很容易销售，于是不愿意接受教育训练，但直销商在创造出高业绩之后，回到基本面时，才发觉在后续的服务产生专业的断层，之后才一步一步地扎根，做一些基础的教育训练动作。 透过教育训练系统作有效率的整合之后，接著要做的就是行销的整合；从一个只会零售的组织，到以事业经营为导向的转变，是佳联去年的重要调整。 目前佳联的商品结构已朝多元化规划，健康食品的部分就占了业绩的30%，当两年前刚导入健康食品时，以新产品为名，引导经销商参加教育训练，借由教育训练，也让经销商了解公司未来的走向，是两全其美的做法。 宏锜国际公司特助林春辉 面临后SARS时代的来临，林春辉指出，企业面临经营危机，必须注意：第一是创新，在这波SARS危机中冲击最大的即是旅游业，中正机场出入境最多人时可高达十几万人，但SARS时期仅有五千多人，这对于传统旅游业者早已苦不堪言，对宏锜来说虽有冲击，但庆幸的是business model拥有应变及复原的能力。 第二是预防，做好预防工作才是最重要的课题，因此宏锜在去年与味全合作，取得代理权，导入健康食品项目，另创商机。 第三则是分散风险，企业经营与产品的集中度过高，风险相对也高，幸而宏锜在去年已经开发保养品，再加上投入健康食品的市场，已可分散风险。 对于1999~2002年的直销营业产值是呈现成长的局面，而1999~2002年的全国失业率也从2.92％升到5.07％，一般认为在不景气的状况下对于直销产业应有正面的发展，林春辉也认为因以上因素，个人创业的动机将会提升；主因仍为现代可以接受SOHO族和独立工作者的观念，以及创业成就的动机。 另外，对于影响整体产业产值增加的因素，林春辉认为，应是门槛不高，这个门槛包括个人与企业整体而言；从去年报备家数，一年里就有300多家，而相对撤销的家数也有一定的比例；个人门槛亦不高，毫无年龄、学经历等限制。 从领取奖金的人数1999年有64.9万人、2000年有57.9万人、2001年有57万，以及2002年又升到63万人；再看每人每年所领取的奖金从1999年的24,799元到2002年的31,458元，足见个人的平均产值增加，对于产业的整体提升绝对是大有助益。 健联生活科技公司协理颜美惠 健联公司在2000年甫成立之时，以原装进口的SPA水疗机系列产品为主，颜美惠表示，直至去年开发新的保养品之后，业绩逐渐成长，去年和前年的成长率约为30%。 颜美惠表示，今年公司产品将朝多元化开发，目前走向以保健食品与清洁用品等规划，另外因SPA和使用精油的人在台湾有越来越多的趋势，相较于以往，市场已经渐渐地打开了，但是健联希望打开更大的市场，于是开发保健食品是今年的重点。 吉好康生物科技公司副总游天龙 吉好康公司原以销售健康器材为主，后来转型为生物科技公司，也就是以生技食品为主，游天龙表示，期间曾经历过因高阶主管出走自立公司，使公司受到不小的影响。 游天龙认为要提升传、直销产业整体的形象和声誉，必须靠大家一同维护，他表示，要共同维护产业整体形象很难，要摧毁它却易如反掌。 另外，游天龙也提出，吉好康公司今年的业绩是持平的；而针对公司业绩主要来源为消费者，直销商人数较少的问题，游天龙表示，目前尚待培养中。 泛博国际公司执行副总陈誉铮 陈誉铮表示，泛博一心想打造为本土公司的资优生，因思考到美商公司虽资源充足，但难免有本土化不够强的缺失，而本土公司虽然有亲切和安全感，可有时也不免令人质疑其经营的稳定度。 所以，泛博在构思一个能令人「放心」的环境，陈誉铮表示，泛博志在融合本土与美商的优点，改进其缺点；于是力邀两家上市公司用法人名义投资泛博，再者，建立一套对于中产阶级而设计的奖金制度，使去年的业绩已经成长有1倍之多，预计今年也要再朝同样的目标前进。 柏格国际公司经理杜一凤 对于柏格只以单一薰香产品，却年年都有好成绩的表现，杜一凤表示，因为柏格的薰香瓶能散发一种强烈的梦想所致。 杜一凤表示，柏格希望成为一个全方位的精油王国，成立的第一年(2000年)光九个月就做了18亿元的业绩，第二年(2001年)达成24.9亿元的目标，去年更做出27.8亿元的成绩，这除了要归功于产品会说话的因素以外，还有柏格人的特色。 杜一凤说：「柏格的直销商爱上课是出了名的，另外，公司目前也朝保养品的市场经营，希望可以满足消费者全方位的需求；更高兴的是公司推出保养品之后，对于原先的薰香产品没有产生排挤作用，不但维持原先薰香产品的业绩，还因此更上一层楼，开出另一商机。」 对于公益活动，柏格同样不遗余力，杜一凤表示，去年八月和路跑协会办了国际马拉松，以及和市政府合办了国际青少年运动会，除了要回馈社会之外，同时也结合直销商与公司之间的互动。 （出处/直销世纪杂志第127期，2003/7/1）