直销业的总部，最近又将面临一项值得用心研析的市场变化。因为2004年国内的直销业营业环境的调查报告，在七月份才出炉。相信不论名列五十名内的企业，或其他公司，一定进行许多内外部的分析与探讨，并企图在多方的策略思索中，找到强化自我的因应对策。
在此次调查报告资料中，最值得企业注意的，反而是如何看待后续的市场竞争，若只是由营业额的多寡来思考同业的竞争，似乎不够完备而落实，因为关系企业的兴衰，绝对不仅在营业额的大小，而是企业总体的核心竞争力。
直销业最需求的是无形资产的竞争力
现代的企业竞争力的衡量标准，已经与过去仅注重企业实体竞争规模，有很大的不同。过去的企业，是强调厂房、设备、产品、不动产、市场规模等来衡量企业的竞争力。而数位科技的现在，全球皆以注重创新、服务、智慧财产及品牌资产等无形资产，为最重要的新企业核心竞争力。
如果不深度思维与探讨，台湾直销公司所拥有的无形资产价值，及其营运的效益与获利优势等。相信很快的这项排名又会在2005、2006年后，产生很大的改变。因为大家都在数字的表面中迷失了应有的发展策略。
换言之，直销业更需要积极深入地研析，并且推广该公司的品牌价值。大家如果记忆犹新的话，一定可以细数近十年来台湾市场的几家直销商，因其产品组织及商誉的波及而造成该公司营业与企业的坠落与涣散。这就更彰颢，如果长期用心深根企业的无形资产，才是每一家想常驻前十名优质直销企业，必要的重要课题。无形资产的厚实，将成为企业最重要的核心竞争力。
谁是最具有无形资产价值的直销品牌
如果要由此次调查报告的前10名的企业品牌(附图一)，再进行品牌资产价值的排行分析，其结果必然会与营业额的排行有显著的不同。因为好的品牌权益还包括了相关性、独特性、推崇度、知名度及品牌承诺，给消费者的信赖等多元价值的总合。
尤其是直销品牌在历史沿革，给社会大众带来的信赖认同，与长期钟爱于品牌所发生的故事而累积的消费忠诚度。这些都会直接的影响到长期营业额的稳定成长。
依据近五年公平交易委员会的调查报告中，在营业额排名的变化幅度非常大，尤其在第一名到第十名间的变化，似乎连年易动，由此可见多数企业并没有建立长期品牌塑造的推广计划，仅关注于短期业绩与组织目标的激励。无法深入经营价质的直销品牌来增强总体竞争优势。
直销商应积极关注品牌承诺
值得同业自省并且特别留意的地方，是维持在前六名内的直销同业中，在近五年来一直是前十名的常客，由此可知这些公司在营业额之外，还著重该公司的品牌与社会大众的沟通，并透过许多品牌形象的广告，与大型的社会健康公益的活动，例如安丽杯国际女子撞球锦标赛等。让社会大众对该品牌的印象、特色及信赖度，不断的累积加乘。因此品牌的信赖会增进其扩展直销商与消费者等多重的营业效益。
由此可以更肯定的是，尤其是直销企业，最需要深耕品牌的价值与品牌承诺，因为所有成功的直销商品，都必需贩卖长期永续的信赖与服务的价值，这就是由品牌承诺所体现出来的。
品牌承诺，最基本的就是每位企业经营者要很清楚的表述：
(一)我的品牌在卖何种价值？
(二)我的产品与服务与其他竞争者有何不同？
(三)我们提供给顾客的价值，有何傲人之处？(附图二)
这三项品牌承诺的基本问题，是目前八成以上的企业都尚未用心去思索，或建立经营方针的问题，是企业的发展策略中最重要的核心问题，值得企业总部用心列入专案研讨，定期的检视自我的品牌承诺与核心优势，是否逐渐地在退步或进步中！
我的品牌行销的使者有何特色
目前在台湾的直销业务人员的同质性非常高，保守估计八成以上的从业人员都运用一般的行销推广的方法，重复在做近似的行销活动。换言之，因为多数企业的品牌承诺近似或很模糊，所以大多数的直销商的业务惯性也都没有自我的特色，重复在做许多无效的业务行为。
这种状况便形成台湾的同业间，存在著同性质的商品、组织、及业务竞争的现况。较具自我品牌行销特色的便是居于领先的几家品牌，由此更可说明，具有优质的品牌承诺（附图三），又落实在品牌行销的整体运作上，是大多数领先的直销品牌，所采行的重要战策，值得给其他同业借镜学习的地方。
总部应重视无形资产的管理
由总部开始落实注重无形资产，善于品牌管理，已然成为现代企业竞争的致胜关键，当然要把品牌管理直接与总部组织管理结合，笔者建议应将品牌管理设置在总经理室，以品牌长CBO (Chief Brand Officer) 的头衔设置，统筹管理品牌的相关事宜，如此可以让企业内外、董事会乃至社会大众都产生对品牌及无形资产的重视与了解，更能有效快速管理品牌所延伸的各项事务。
若有阶段性的组织考虑，也可将品牌管理放置在稽核部内，随时掌握品牌管理的检核，同时建构一个风险控制的管理系统，以防品牌商誉的受损。但是这种设置较为消极被动，缺乏主动发挥品牌与社会大众接触的机会，长期下会使此一重要功能，慢慢被怠忽而失去累积品牌资产的积极管理的精神。
塑造易于识别的品牌意象
全世界具领导性的品牌，都具有易于识别的精美品牌意象，例如看到一个圆环中有三条放射的星钻，就想到BENZ，听到NIKE的品牌名称在脑海中，使浮现一个活力的红?,…等。
各位直销企业的经营者或从业菁英，您的企业品牌是否具备如国际品牌的特质，易于识别，容易产生好的联想，这些都能帮助企业在商品推广上，建立更好更快速的行销效益。
国内的企业，往往在这项认知上非常轻忽而不重视，因此在开始进入市场时，便无法建立鲜明的品牌形象，失去在消费者心目中竖立完美品牌的价值。
建立五年的品牌发展策略
新世纪的竞争环境，更应以新的创新服务中胜出于同业，才能引领企业长青。管理好品牌资产对企业有很大的效益，这几年成功的直销公司，也因此而有效的扩大其行销网路，产品行销也因此成功的跨向国际。简言之，所有重视品牌资产的企业，在其内外兼修下，同时也注重到品德管理的企业，百分百都会在连年成长的变革中，顺势的改善组织，创新产品，不断因品牌价值的提升而成长。
诚心荐言有心长期经营的直销企业，应谨慎的策划，建立企业五年的品牌发展策略，以不变应万变，将企业占据在一个有利而稳健的竞争优势上。
（出处/直销世纪杂志第152期，2005/08/1）
