邱高生
廣義直銷(Direct Marketing)，顧名思義就是直接銷售，消費者直接向生產者購買商品，或者說是生產者直接將商品賣給消費者；雖然理論上是這麼說，但實際上直銷有很多的型式演變，最典型的是直銷(以下簡稱直銷)，發展上下線的組織關係以銷售商品。
廣義直銷可以統稱凡是沒有實體銷售點的販售模式，所以的範圍變得非常廣，大致可分為無店舖銷售和人員直銷，在商品銷售過程中，省下通路費用或是廣告費，然後回饋給消費者，這正是最大利基點。此外，對直銷模式而言，有些商品的銷售需要一對一的專業服務，則非常適合採用。以提供消費者更好的銷售服務，像美容保養品、化妝品、健康食品、老人商品等。
直銷的運用是如此的廣泛，沒有店鋪又沒有大眾媒體的宣傳，完全是人員的直接銷售模式，縱使周遭親朋好友不乏有人從事直銷事業者，或多或少也使用過直銷的商品，對直銷一點兒也不陌生，但直銷市場還是蒙上一層面紗，難免給人一種神秘的感覺。東方線上的E-ICP行銷資料庫中剛好有一些人員直銷的研究，以及一些無店舖銷售的研究，可進一步分析以探討有關直銷事業的市場狀況，和一些直銷的消費行為。
人員直銷從業大軍至少有50萬
從事直銷事業並非容易，既無廣告宣傳又無通路銷售點，完全要靠直銷人員的熱誠與努力，所以從事直銷的工作一定要有某些特質，才能成功。所以令人感到興趣與好奇的是，從事人員直銷的人口到底有多少？根據東方線上2006年版E-ICP行銷資料庫的研究顯示，在1344個受訪者中，本人從事人員直銷的比例為2.2%，家中有其他人從事人員直銷的比例為1.6%。別小看2.2%、1.6%這麼小的數字，以此估算13~64歲人口的2.2%，大約會有39.6萬接近40萬，若將家中有其他人從事人員直銷的1.6%也一起換算，大約會有12.8萬，兩者相加大概有50萬人之普。此50萬人員直銷的估算，指的是一般所謂典型的直銷事業，而且實際的數字應該比較高，因為家中從事人員直銷的1.6%中可能會有2人以上。
市場規模約300萬消費購買者
人員直銷50萬可算是蠻龐大的數字，顯然其市場應該是相當地蓬勃發展，也就是說購買使用這些直銷商品的消費者應該不少，根據東方線上2006年版E-ICP行銷資料庫的研究顯示，在1344個受訪者中，有15.8%的人在過去一年中買過這類的直銷商品，一樣用人口比例進行估算，若13~64歲的人口有1700萬，換算的結果大約有268.6萬人，接近300萬人，在2005年7月往前算1年中，買過此類的直銷商品，其市場相當具有其規模。若在進一步分析，把年齡層放在橫軸，縱軸放「在過去一年中是否買過這類的直銷商品」，進行交叉分析，可看出30~49歲的人是這類的直銷商品的主要購買者，其次是20~29歲和50~59歲這兩個年齡層，至於13~19歲和60~64歲也有一定的比例，請參閱表01。
「彩妝品/保養品」最熱賣
人員直銷，其最重要的優勢之一就是提供給銷費者更專業的銷售服務，所以很多商品很適合採用人員直銷的模式進行銷售，而有些商品根本不適合，例如一般的包裝飲用水，還是採用一般的通路銷售最好，因為一般的通路可提供消費者最方便的購買地點。根據東方線上2006年版E-ICP行銷資料庫的研究顯示，在213位「在過去一年中買過這類的直銷商品」的受訪者中，以購買「彩妝品/保養品」66.2%最多，其次是「家庭清潔用品」32.4%，「營養保健食品(維他命等)」26.8%排第3，其他的商品的購買比例皆在10.0%以下，請參閱表02。在表02中，有的項目為0.0%，所代表的意義不是說完全沒有，只是其比例真的很小接近於零的意思。
從此資料顯示，直銷「彩妝品/保養品」最熱賣，其原因除了女性的消費力龐大外，這類商品的使用常常是要根據每個人的膚質之特性，而適合不同的商品，在銷售時需要更多的使用服務和諮商，因此「彩妝品/保養品」衝第一乃理所當然。「營養保健食品(維他命...)」也是一樣，在銷售時需要更多的使用服務和諮商，至於「家庭清潔用品」，人員直銷雖然也是可以提供更多的使用服務和諮商，但其最主要的消費利益點在於省去廣告費與通路費，以此對消費者的回饋。
人情不是直銷成功的保證
從事直銷，往往會讓人覺得只是純粹是靠人情關係，好朋友在做直銷，只好多多捧場，或者有好朋友從事直銷因不勝其煩而購買，從東方線上E-ICP行資料中的研究發現，人員直銷還是要靠專業的服務，商品要夠好就有其潛在市場，不能完全靠人情，靠人情將失敗；從表03的資料顯示，在213位購買直銷商品的受訪者中，其主要購買直銷商品的諸多理由中，「人情因素」只佔25.4%，排名第4，而「產品品質佳」的佔比高達54.5%，直逼「親友介紹/口碑好」的56.3%，「剛好有需要」39.0%也是高於「人情因素」。以上這些發現，絕對是令從事人員直銷相當興奮的事，消費者的需求已經成熟，正等著開發，只要商品夠好有特色，能滿足其需求，就不怕商品賣不出去。
市佔不等於品牌形象
人員直銷本來就是人員個人的銷售活動，想要獲知其市場的品牌排名相當地不容易，運用東方線上E-ICP行銷資料庫的研究，從消費者購買的直銷品牌大致可推測出市場的競爭態勢。表04是213位消費者在過去一年中購買的直銷品牌之佔比，雖然是複選，但可據此看出市場的排行；雅芳 Avon以39.0%排行第一，安麗 Amway22.1%排第二，美樂家14.6%排第三，如新 Nuskin10.8%排第四，其他佔比皆低於10.0%。
若再分析這些直銷品牌的「品牌形象」，取2006年版E-ICP行銷資料庫中，在1344位13~64歲的受訪者認為心中最佳的品牌，其排行跟表04中購買的排行，就有些不一樣，請參閱表05；在表05中，排行第一的不是雅芳 Avon而是安麗 Amway，排行第二的才是雅芳 Avon，其他的品牌的排行也不大一樣。這是一個非常有趣的現象，表示整體形象最好的品牌並不是最多人購買的品牌，其間有一些落差，也提供各個品牌之經營發展的參考；若品牌形象排行高於購買的市場排行，顯然有必要加強直銷銷售體系的拓展；若品牌形象排行低於購買的市場排行，相反地有必要強化其品牌的形象。
新的直銷風潮
廣義直銷，最典型的模式當然是直銷，透過人員的直接與消費者接觸，方能提供完整的服務，是無庸置疑點；但是因為科技的發達，使得無店舖行銷越來越成熟，像網路購物，近年來上網購物的消費者越來越多，根據2006年版E-ICP行銷資料庫的研究顯示，在1344位13~64歲的受訪者中，高達11.9%的受訪者在過去一年中曾上網購物，與2004年的8.9%，有3.0%的成長。另一個值得注意的是電視購物的掘起，在2006年版E-ICP行銷資料庫中，於13~64歲的人口中有9.9%，過去一年內曾購買電視購物頻道的商品，也是比2004年的8.0%有接近2.0%的成長。這兩種新興的直銷模式發展，相當值的繼續關注。
（出處/直銷世紀雜誌第156期，2005/12/1）
