邱高生
广义直销(Direct Marketing)，顾名思义就是直接销售，消费者直接向生产者购买商品，或者说是生产者直接将商品卖给消费者；虽然理论上是这么说，但实际上直销有很多的型式演变，最典型的是直销(以下简称直销)，发展上下线的组织关系以销售商品。
广义直销可以统称凡是没有实体销售点的贩售模式，所以的范围变得非常广，大致可分为无店舖销售和人员直销，在商品销售过程中，省下通路费用或是广告费，然后回馈给消费者，这正是最大利基点。此外，对直销模式而言，有些商品的销售需要一对一的专业服务，则非常适合采用。以提供消费者更好的销售服务，像美容保养品、化妆品、健康食品、老人商品等。
直销的运用是如此的广泛，没有店铺又没有大众媒体的宣传，完全是人员的直接销售模式，纵使周遭亲朋好友不乏有人从事直销事业者，或多或少也使用过直销的商品，对直销一点儿也不陌生，但直销市场还是蒙上一层面纱，难免给人一种神秘的感觉。东方线上的E-ICP行销资料库中刚好有一些人员直销的研究，以及一些无店舖销售的研究，可进一步分析以探讨有关直销事业的市场状况，和一些直销的消费行为。
人员直销从业大军至少有50万
从事直销事业并非容易，既无广告宣传又无通路销售点，完全要靠直销人员的热诚与努力，所以从事直销的工作一定要有某些特质，才能成功。所以令人感到兴趣与好奇的是，从事人员直销的人口到底有多少？根据东方线上2006年版E-ICP行销资料库的研究显示，在1344个受访者中，本人从事人员直销的比例为2.2%，家中有其他人从事人员直销的比例为1.6%。别小看2.2%、1.6%这么小的数字，以此估算13~64岁人口的2.2%，大约会有39.6万接近40万，若将家中有其他人从事人员直销的1.6%也一起换算，大约会有12.8万，两者相加大概有50万人之普。此50万人员直销的估算，指的是一般所谓典型的直销事业，而且实际的数字应该比较高，因为家中从事人员直销的1.6%中可能会有2人以上。
市场规模约300万消费购买者
人员直销50万可算是蛮庞大的数字，显然其市场应该是相当地蓬勃发展，也就是说购买使用这些直销商品的消费者应该不少，根据东方线上2006年版E-ICP行销资料库的研究显示，在1344个受访者中，有15.8%的人在过去一年中买过这类的直销商品，一样用人口比例进行估算，若13~64岁的人口有1700万，换算的结果大约有268.6万人，接近300万人，在2005年7月往前算1年中，买过此类的直销商品，其市场相当具有其规模。若在进一步分析，把年龄层放在横轴，纵轴放「在过去一年中是否买过这类的直销商品」，进行交叉分析，可看出30~49岁的人是这类的直销商品的主要购买者，其次是20~29岁和50~59岁这两个年龄层，至于13~19岁和60~64岁也有一定的比例，请参阅表01。
「彩妆品/保养品」最热卖
人员直销，其最重要的优势之一就是提供给销费者更专业的销售服务，所以很多商品很适合采用人员直销的模式进行销售，而有些商品根本不适合，例如一般的包装饮用水，还是采用一般的通路销售最好，因为一般的通路可提供消费者最方便的购买地点。根据东方线上2006年版E-ICP行销资料库的研究显示，在213位「在过去一年中买过这类的直销商品」的受访者中，以购买「彩妆品/保养品」66.2%最多，其次是「家庭清洁用品」32.4%，「营养保健食品(维他命等)」26.8%排第3，其他的商品的购买比例皆在10.0%以下，请参阅表02。在表02中，有的项目为0.0%，所代表的意义不是说完全没有，只是其比例真的很小接近于零的意思。
从此资料显示，直销「彩妆品/保养品」最热卖，其原因除了女性的消费力庞大外，这类商品的使用常常是要根据每个人的肤质之特性，而适合不同的商品，在销售时需要更多的使用服务和咨商，因此「彩妆品/保养品」冲第一乃理所当然。「营养保健食品(维他命...)」也是一样，在销售时需要更多的使用服务和咨商，至于「家庭清洁用品」，人员直销虽然也是可以提供更多的使用服务和咨商，但其最主要的消费利益点在于省去广告费与通路费，以此对消费者的回馈。
人情不是直销成功的保证
从事直销，往往会让人觉得只是纯粹是靠人情关系，好朋友在做直销，只好多多捧场，或者有好朋友从事直销因不胜其烦而购买，从东方线上E-ICP行资料中的研究发现，人员直销还是要靠专业的服务，商品要够好就有其潜在市场，不能完全靠人情，靠人情将失败；从表03的资料显示，在213位购买直销商品的受访者中，其主要购买直销商品的诸多理由中，「人情因素」只占25.4%，排名第4，而「产品品质佳」的占比高达54.5%，直逼「亲友介绍/口碑好」的56.3%，「刚好有需要」39.0%也是高于「人情因素」。以上这些发现，绝对是令从事人员直销相当兴奋的事，消费者的需求已经成熟，正等著开发，只要商品够好有特色，能满足其需求，就不怕商品卖不出去。
市占不等于品牌形象
人员直销本来就是人员个人的销售活动，想要获知其市场的品牌排名相当地不容易，运用东方线上E-ICP行销资料库的研究，从消费者购买的直销品牌大致可推测出市场的竞争态势。表04是213位消费者在过去一年中购买的直销品牌之占比，虽然是复选，但可据此看出市场的排行；雅芳 Avon以39.0%排行第一，安丽 Amway22.1%排第二，美乐家14.6%排第三，如新 Nuskin10.8%排第四，其他占比皆低于10.0%。
若再分析这些直销品牌的「品牌形象」，取2006年版E-ICP行销资料库中，在1344位13~64岁的受访者认为心中最佳的品牌，其排行跟表04中购买的排行，就有些不一样，请参阅表05；在表05中，排行第一的不是雅芳 Avon而是安丽 Amway，排行第二的才是雅芳 Avon，其他的品牌的排行也不大一样。这是一个非常有趣的现象，表示整体形象最好的品牌并不是最多人购买的品牌，其间有一些落差，也提供各个品牌之经营发展的参考；若品牌形象排行高于购买的市场排行，显然有必要加强直销销售体系的拓展；若品牌形象排行低于购买的市场排行，相反地有必要强化其品牌的形象。
新的直销风潮
广义直销，最典型的模式当然是直销，透过人员的直接与消费者接触，方能提供完整的服务，是无庸置疑点；但是因为科技的发达，使得无店舖行销越来越成熟，像网路购物，近年来上网购物的消费者越来越多，根据2006年版E-ICP行销资料库的研究显示，在1344位13~64岁的受访者中，高达11.9%的受访者在过去一年中曾上网购物，与2004年的8.9%，有3.0%的成长。另一个值得注意的是电视购物的掘起，在2006年版E-ICP行销资料库中，于13~64岁的人口中有9.9%，过去一年内曾购买电视购物频道的商品，也是比2004年的8.0%有接近2.0%的成长。这两种新兴的直销模式发展，相当值的继续关注。
（出处/直销世纪杂志第156期，2005/12/1）
