你的顾客关系管理做好了吗？

当那斯达克（Nasdaq）网路股在日前近乎崩盘之际，许多沈醉于网路狂潮的经营者纷纷开始放慢脚步、停下来思索－－在网路新经济时代，该如何顺势经营同时又能开创新商机？ 雅虎（Yahoo！）全球品牌行销副总裁凯伦.爱德华（Karen Edwards）5月间应邀来台演说时表示，网路股下挫提醒业者必须更小心的区隔；什么是市场的变化，什么又是消费者所期待的变化。她强调，在充满不确定的环境中，品牌尤其重要，而知名的品牌使消费者安心，且原本就有深厚的消费关系，这都显示品牌深具价值；尤其网路是虚拟而非实体的世界，在虚拟世界中，拥有实质的商业关系基础更具优势。 爱德华在此提到两个重点：品牌与实质的商业关系；「品牌」是顾客对企业的印象，商业关系则是企业与顾客间的「往来」，印象好不好？往来密不密切？攸关企业的成长。这也突显出在这场变革中，求新图变的答案似乎只有一个，那就是「顾客」。 用服务品质创造竞争优势 你的「死忠」顾客愈多，代表你的市场竞争力愈强。当顾客对你的服务愈满意，「忠诚度」便愈高。10年前，行销大师皮柏（Don Peppers）提出了一对一行销的概念，建议企业界利用个人化行销活动与服务创造竞争优势，这是顾客关系管理的一个重要起源。今天，网路颠覆了既有的经营模式，也带给经营者一些省思；尝试回归基本面，在虚拟与实体世界中求平衡，同时，「以客为先」的概念再度被提出，这不仅印证了大师的前瞻看法，无疑也宣告一个事实：如果你做好了「顾客关系管理」，你将会是新经济时代的大赢家。 一对一行销与「顾客关系管理」，对直销业来说，是再熟悉不过的行销模式。不论是公司对直销商，或直销商对下线伙伴，以「人」为根基所架构的组织（关系）经营，就是直销体系发展扩大的精髓所在。 直销商可以说是公司的忠实顾客，下线伙伴也是上线的死忠客人，你吸引这些客群向你靠拢，可能是因为奖金制度优厚、产品物美价廉、经营理念正确、售后服务佳、服务人员亲切友善等等，种种「诱因」不一而足，但我们深信，只要是有心经营者，几乎都具备了这些服务项目。 既然家家服务都不差，为什么经营成绩互有消长？另一方面，在市场竞争激烈、百家争鸣的状况下，又如何让顾客「关爱的眼神」只投注于你呢？远擎管理顾问公司董事长万以宁，提出企业对顾客关系管理策略发展循环的「PEPSI」模式，这个模式包含了5个步骤： 定位清楚投顾客所好 1.企业的定位与价值（Position and value proposition）：任何企业对顾客都有存在的价值，确立你的价值与定位，顾客就不会有过分的期望；你的定位决定了顾客的期望。 2.正视顾客的经验（Experience of customer）：顾客的使用经验是企业改革的重要依据，经营者可因此更了解顾客需求、为顾客创造附加价值并与顾客维持良好、长久的关系。 3.选择最适当的互动流程（Prefer process）：建立良好关系的先决条件，是维持密切地沟通互动，选择最符合经济效益又让顾客感到方便适用的互动程序，是企业需考量的重点。 4.将顾客分类（Segmentation）：不同类型特性与年龄层的顾客，需求也不尽相同，做好客层区隔，才能为顾客提供「量身订作」的服务。 5.做好顾客资料管理（Information）：企业提供「满意服务」的基础，建构在完备的顾客资料管理；企业可以运用电脑来做消费者资讯分析，因应多变的消费需求，提供每位顾客最「适当」的服务。 事实上，台湾直销业在近几年发展进入成熟期后，有多家业者亦开始将触角伸向不同需求的客群，期望以更多元化的服务项目，来强化顾客（直销商及消费者）对公司及产品的忠诚度，当然，经过精心规划的「集客」策略，不仅能创造公司、直销商、消费者3赢的局面，无疑也为产业开创更高产值注入新活力。 小档案： ：直销公司的集客新策略 台湾直销业龙头安丽公司去年9月推出了「超值会员专案」，吸引只想使用产品的消费者加入会员，此举颠覆了传统直销公司的经营模式，在业界引起广泛的讨论。安丽公司强调，「超值会员专案」，并不损及原有事业型直销商的权益，相反的，是创造公司、直销商及消费者3赢的策略，在公司协助进行分众行销之下，直销商的推荐下线及销售产品的成功率也跟著提高。另一方面，公司亦能针对不同需求的顾客群，做加强服务的动作，真正落实企业「顾客导向」的理念。 在「顾客满意」的前提下，最早设立网站的安丽公司，其网页内容早已超过千页以上，除提供各种产品、会议活动、奖金制度、报表作业等，直销商更可上网进行网路订货、查询即时业绩等。日前，更与知名的ISP公司英普达结盟，推出全新的「AmwayNet」加值服务，成为业界第一家提供直销商拨接上网服务的公司。安丽公司电脑资讯部经理刘伦凯强调，当大家意识到流量大、会员人数多并不等于有忠诚度时，回归基本面才是不变的法则，而做法就是强化产品、服务与效率。 如新公司在开发新客源、拓展新市场方面也有诸多策略运用；包括去年7月成立个人保养品及Pharmanex保健食品2大事业处，展现区隔明显的专业分野，希望可吸引不活跃或流失的直销商回流，而做不同的市场区隔，除有助开发新客源，也有针对不同客层加强服务的新义。如新在近期将再推出的BIG PALENT大行星计划，提供网际网路与电信服务，3大事业体预计将对「集客」动作更具正面效益。 美商雷氏公司则是在7月正式更改新的直销制度，新制度的精神是以消费型行销及无压力经营模式为主轴，强调简单、易懂、没有门槛。雷氏公司总经理孙建和表示，在此新制度下，经销商是一个独立事业的经营者，新制度将产品、制度、通路很快地结合，未来只要是使用者就可以分享雷氏事业。 雷氏今年与欧洲最大营养补充品大厂纽麦克（Numico）合并，孙建和说，新制度实施再加上合并纽麦克公司的效应，大量新产品与优秀人才将会加入，而此项改革符合现代消费趋势及通路（结合消费与创业），预估将成为雷氏未来在市场上的竞争优势。 在1985年即首创「消费者直效行销」观念与做法的美乐家公司，其经营特色与精神，与目前业界盛行的「消费者导向」概念不谋而合。 美乐家台湾分公司总经理刘树崇强调，保持好的服务水准与提升续订力（强化忠诚度），是公司经营的重点目标，而方法还是落实到基本面，从人员的教育训练（提供超越顾客预期的服务）及产品（多样、优质、价格合理）著手。 虽然从「消费」起家，但美乐家亦不忽略对事业型经销商的培养与服务，刘树崇说，公司除透过每月例行的「绩优领导人」会议与伙伴做充分互动沟通，更以一连串的行销动作打响知名度，帮助直销商在做推荐时，能有更强的助力与话题。 （出处/直销世纪杂志第92期，2000/08/1）