公司贴心，顾客忠心

绿丘的想法是，店里的火鸡是为了忠诚顾客而准备，不能让专为促销而来的消费者偷走。从这些顾客短暂大量消费所得的利润，可能还抵不上买火鸡的花费，这些「偷火鸡的人」若在感恩节前到绿丘购物，可以得到一份小礼物，但是忠诚顾客则会在节日当天，得到绿丘刚从附近农场抓来的新鲜火鸡。除了火鸡，耶诞节时，绿丘会赠送他们耶诞树，春天时则寄给他们购买园艺用具的折价券，感谢忠实顾客一年四季的支持。 绿丘给予不同忠诚度的顾客不同的回馈，摒弃短期刺激买气，追求拉出长红的作法，果然使业绩表现突出。在附近有6间大型连锁超市的竞争下，绿丘的利润仍然达业界平均的2倍以上。日前，「公司杂志」（Inc.）以「美国最佳小型零售店」形容绿丘。 绿丘已经成立67年，去年的营业额为1800百万美元。透过会员卡的使用，绿丘收集顾客的详细资料，了解他们的购物频率和种类，不仅知道顾客是谁，而且能分辨他们的不同。绿丘依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等等级，并且将重心放在最忠诚的顾客上，确保最好的顾客不会离开。 绿丘的10名主管已经在店中工作5 ~ 39年不等，他们叫得出许多顾客的名字。很多顾客对绿丘有感情，不是因为低价格或促销才到店里消费，所以他们不只购买折价商品，也会经常性购买一般商品。相对于其他顾客，忠诚顾客替公司带来的利润较高，因此绿丘力求留住这顾客。 绿丘的行销是针对顾客，而非针对产品。以夹报广告为例，许多超市全面寄送折价券，绿丘则只发送到忠诚顾客较聚集的地区，在减少一半广告费的情形下，仍然达到向目标顾客广告的效果。 绿丘甚至统计出每个食品部门的最佳顾客，并且寄给他们一份奖品兑换券。当最佳顾客上门时，该部门的经理会亲自送给他们一个里面装满了部门热门商品的篮子。这些感性的诉求，每年替绿丘留住80％的老顾客，钻石级的顾客更达96％。 一只火鸡或一棵耶诞树，给予忠实顾客贴心超值的回馈，鼓励他们继续保持忠诚度。 不只卖你一本书 全美最大连锁书店邦诺（Barnes & Noble）的创办人瑞奇欧（Len Riggio），在一场演讲中表示，邦诺书店里最成功的设计在于：顾客很容易找到厕所！ 瑞奇欧说：「你想尽办法并且投注大量资金，以吸引顾客上门，为什么你要让他们有必须离开的时候？」 除了上厕所方便，邦诺书店的藏书丰富，空间宽广舒适，备有沙发供顾客坐下来阅读，并且设有咖啡店，让消费者解饥消渴。消费者在其他商店买东西时，或许会匆匆进出，但是邦诺却尽心提供他们逗留在店里的理由。 「哈佛商业评论」报导，30年前，瑞奇欧买下一间经营不善的纽约书店，他跳脱希望顾客不要在店里逗留过久，而是把书买回家看的想法，并且更进一步创造一个顾客想留多久，就留多久的高品质阅读环境，因而使一家小书店，成长为年营业额达几十亿美元的大型连锁书店。 邦诺除了费心把上门的顾客留在店中，也绞尽脑汁创造让顾客走进店里的理由。书店定时举办音乐欣赏、诗作朗读、儿童活动及读书会等，许多邦诺书店已经成为社区的活动中心。另外，邦诺的网站也扮演吸引顾客上门的功能。除了一般网路商店提供的服务外，邦诺网站还结合各地的分店，供读者网路订书后，在住家附近的书店取书。如果读者想要退还网路订书，也可以直接退还到书店里。 邦诺让顾客不断进店门，之后又不想出店门，架上的书便这样一本一本卖出去。 我们会负责到底 根据「快速企业」（Fast Company）杂志报导，美国电脑储存业的领导公司ＥＭＣ，虽然身为高科技公司，但是去年投入客服的金额，比投资于研发还多。 ＥＭＣ认为，一旦顾客相信公司，公司必须尽全力保有这份信任关系。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。这是客服能发挥的巨大力量。 当ＥＭＣ的储存系统出现问题时，ＥＭＣ会提供顾客两种选择：一种是得到一套全新的ＥＭＣ系统，另一种则是ＥＭＣ付费，由顾客指定购买其他厂牌的储存系统。1989年的某一季，ＥＭＣ运送给顾客的新系统中，最大竞争对手ＩＢＭ的产品居然比ＥＭＣ自己的产品还要多。 当时公司中有人质疑这种供顾客选择解决方法是赔钱的做法，但是顾客却因此体会到ＥＭＣ对顾客负责到底的承诺。之后，ＥＭＣ提升产品品质管制，许多顾客便再次使用ＥＭＣ的系统。 ＥＭＣ秉持的原则是，帮助顾客解决问题并不是为了从中赚钱，而是换取顾客对公司的信任。当产品出现问题时，ＥＭＣ希望顾客能说：「我很不高兴出了问题，但是我很感谢你帮助我度过难关。」 顾客服务最难的部份在于，让第一线的员工了解解决顾客问题的急迫性，因此ＥＭＣ设定严格的执行程序，以确保顾客服务的速度符合要求。如果ＥＭＣ的系统出问题，公司的前线工程师必须立即进行抢修；如果4小时内仍未修复，全球技术支援的副总裁便会接到通知；超过6小时，全球客服的资深副总裁会接到通知；如果超过8小时，ＥＭＣ的执行董事长和ＣＥＯ则会同时接到通知。严格的时间规定，鞭策ＥＭＣ的前线工作人员迅速尽力抢修。 长期以来，由于ＥＭＣ为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但是许多公司仍然持续选择ＥＭＣ，也因为ＥＭＣ准备好替顾客迅速解决问题，越来越多使用其他品牌的公司，出现问题时仍然请ＥＭＣ协助。 当初公司内质疑ＥＭＣ客服做过头的人，现在不再提出相同的质疑了。 （本文取材自EMBA世界经理文摘，http://www.emba.com，电话：02-27680105） （出处/直销世纪杂志第115期，2002/08/1）