网际网路，直销大兵的必争之地

然而面对这一波锐不可挡的趋势， 直销人心中不免忐忑： 网路对直销而言，究竟是利多还是利空？ 林怡君 网际网路已经以它无远弗届的立即性与可接触性改变了这个世界。因为网路的蓬勃发展，21世界唯一不变的事情不只是变，而且变得快到你我无法想像。这样的网路趋势不仅足以影响顾客的基本价值观，更是一种持久的、深沉的社会动向；它宣告了一个崭新时代的来临。透过网路，你可以立即获取资讯、发表意见、订购货物，而且24小时全年无休；在网路上，你面对的是全球市场，掌握的是全球商机。 直销人也正加紧脚步拥抱网路。从这次调查中，我们同样可以看到网路在直销公司间发烧。没有一家公司不将「建立公司网站」与「发展电子商务」列为千禧年首要目标之一；「提供直销商各种网路服务」也是各公司最关心的课题。「辅销工具数位化」虽然方兴未艾，但也有越来越多公司开始注意这个趋势。毕竟在这个电子时代，唯有将资讯数位化才能达到最高利用绩效。 拥抱网路虽看似将拥有无限美好的远景，然而这样的趋势也不免给直销人带来莫大的压力。过去，直销号称是「生产者与消费者间最短的距离」，现在却被滑鼠与数据机硬生生赶了过去。虽然无人不知网路上有无穷的商机，也无人不晓网路是不可避免的趋势，但是面对这样快速的全球化竞争，直销人一方面加快脚步抢滩，一方面不免忐忑：这波网路狂潮究竟是利多还是利空？我们又该如何因势利导，才不致于反被这波浪潮所淹没？ 直销人的网路趋势策略 时至今日，架设网站早已不是高深技术，就连小学生也可以编写出生动活泼、内容丰富的个人首页；然而对一个企业而言，如果它的首页只能宣告大家「这是某公司的首页」，未免大题小作。事实上，各公司积极发展网站，只为了一块大饼－电子商务。 什么是电子商务（E-Commerce）？简单地定义，电子商务1989年创始于美国，是electric commerce的简称，又简称为EC，意指在网际网路上买卖商品或服务的商业行为。别看这小小的动作，据IDC（International Data Co-operation）的估计，全球电子商务产值在2002年时将达到4,000亿美元之谱；而据美国高盛投资集团的研究报告中指出，2003年时，亚洲的网际网路用户将达6,400万人，电子商务亦将达230亿美元。因此，各公司莫不纷纷将产品上网，全力发展线上订货、续约甚至加入等服务。 为了让直销商获得更方便、迅速的服务，各公司都将原本提供直销商的服务搬上网路，例如订货、业绩查询、组织查询、意见交流、政策宣导等，甚至月刊也上网。如果网路频宽许可，未来连教育训练上网也是指日可待的事。 透过即时视讯技术将教育训练实况转播到每部电脑中或许还有困难，但是将公司简介、产品介绍等放上电脑萤幕早已不是稀奇事。在直销公司纷纷将辅销工具制成光碟、VCD甚至DVD之后，已有不少直销商靠著一部手提电脑，便可行遍天下做直销。更何况，辅销工具数位化后不仅可以制成光碟带著走，更可以放上网路，全球观赏，一举数得。 对于上网，安丽公司大概是直销业中最有心得的一家。安丽资讯部经理刘伦凯自豪地说：「事实上，我们的网路发展是相当有策略的；安丽上网，可不止是订货方式的改变而已，而是要做真正的E-Commerce。」 计划性发展电子商务 尽管电子商务热潮滚滚，真正赚钱的网路公司目前还在少数。刘伦凯分析，想要经营出成功的电子商务，至少要具备4个要素：1. 良好的公司形象：在匿名性、隐密性相当高的网路上，唯有值得信赖、愿意为货物品质负责到底的公司，才能让消费者愿意在看得见、摸不著的情况下掏钱向你购买。 2. 拥有制造优良产品的能力：许多购物网站提供的产品都是代理或异业结盟而来，一旦合作破裂，不仅影响消费的的权益，对公司经营者而言也是一大困扰。 3. 拥有忠诚的顾客群：顾客和忠诚的顾客是两码子事。利用举办游戏或赠奖活动得来的名单，并不等于争取到愿意长期且持续向你购买商品的顾客。 4. 良好的后勤支援：物流是无远弗届的网路世界里最真实的障碍。判断一个购物网站良窳的最佳指标，便是看这个网站在业务量大时处理订单的效率如何，售后服务是否良好。 「安丽拥有以上一切条件，」刘伦凯说：「拥有40年历史与20万直销商，再加上成熟的产品制造技术与物流能力，安丽其实早已万事俱备，只缺网路。」刘伦凯认为，若以广义的电子商务－生产者与消费者以电子化方式直接交易－而言，安丽早在7、8年前推出语音订单服务时，便已开始直接面对顾客订货，并送货到家。目前，安丽的电子订单占总体订单的比例是65%，电子付款的比例更高达75%，其中60%是透过信用卡扣款，其他15%则是透过电话或网路转帐。安丽的物流也非常有名，「安丽真正做到了『宅配』，也就是送货到家，」刘伦凯说：「这样的服务在10年前就已经开始。目前我们在全台湾有20万个点，规模大约可与邮局或快递相比。」每个月大约有75%的安丽直销商是透过宅配服务取货，其中有50%的效率已达到当天订货、当天送货到府，顾客满意度相当高。 拥有效率如此良好的物流能力，安丽在发展网路电子商务上遇到的最大问题不在于品牌、顾客忠诚度或后勤支援能力，而在于推广直销商使用网路下订单。过去安丽的订单有70%来自于电话语音订货，要直销商放弃便利的080免付费电话，谈何容易？「除非，你能让网路订货比电话订货更方便、功能更好。」刘伦凯笑道。为此，安丽不断改善网路订货的功能，并鼓励直销商上网订货。除了在网路上支援即时订货／业绩查询，直销商订货后，立即可以在网站上算出自己现在的业绩；此外，还与资策会合作开设电脑课，教直销商使用网路。「从目前每个月直销商上网订货、查询业绩的次数来看，我们估计DD（中阶）以上的直销商中，大约40%已有上网的习惯，成绩算是不错了。」刘伦凯表示。 拥抱网路，为了更好的客户服务 换句话说，安丽网站上提供的不只是电子商务，还包括相当完善的电子服务（E-Service）。过去公司将每个月组织报表寄到直销商家里时往往已过了3～4天，有时甚至需要1星期，几成废纸。现在直销商可以在安丽网站上的「直销商专区」中直接查询到下线最新业绩状况、组织业绩报表、组织体系名册以及下线续约状况等，随时掌握组织的经营状况，对提升销售效率非常有帮助。此外，还提供最新业务相关讯息、会议活动行程表、问题咨询服务与标准表单等服务，直销商甚至可以随时掌握自己的订单处理状况、产品最新价目及供货状况等讯息，服务相当完善。 除了电子商务与电子服务以外，安丽也将刊物电子化，包括月刊、快讯、季刊等等，直销商大都可以提前一星期在网路上看到完整的内容。刘伦凯表示，这项工作早在2年多前安丽上网时便已开始，原本只是为了省下每个月20万本的邮寄与印刷成本；累积至今，却已成为内容丰富、多达2000余页的生活知识资料库。直销商不仅查阅容易，成本低廉，最大的好处是只要利用超文字连结（hypertext）将各篇文章串联起来，就可以制作各种专题，没有份数限制。「未来，我们要朝电子出版（E-Publish）的方向走。」刘伦凯说。 不论是发展电子商务、电子服务还是电子出版，安丽的目标其实只有一个：提升整体的服务效率及品质。「运用网际网路加强竞争优势，提升服务品质，是安丽全球一致的政策。」刘伦凯说。 网路既已是未来必然的趋势，与其逃避它、否定它，不如善用它。安丽便是希望借由网路的力量提升直销商与公司间的整体战力，为两者加分。 让直销人成为无可取代的中间人 刘伦凯分析，未来全球电子商务高达4000亿美元的产值并不是凭空增加的，而是自既有的传统通路中拨出来的；换言之，在网路商机一头烧的情况下，各行各业都将受到不少冲击。比尔．盖兹便预言，未来的中间人若不具备附加价值，注定会被网路取代而消失。例如目前美国的股票交易市场中，有30%是透过网路下单，对操作营业员产生相当大的影响。「如果你的角色只是接电话下单，一定会被淘汰！」刘伦凯说，「唯有懂得将自己的角色转换成投资顾问，创造附加价值的人，才有机会继续生存。」安丽要做的，就是紧密结合网际网路与人际网路，让电脑与网路为直销商服务，而直销商们则做好电脑做不到的服务，让自己无可取代。 因此，安丽目前的计划，便是将事业型直销商与消费型直销商分开管理，去年安丽实施会员制，用意便在于将消费型直销商与事业型直销商区分开。直销商要做的是帮公司招揽更多的顾客，教他们用电子化的方式订货、付款，让他们养成在安丽消费的习惯；而不是花大笔的时间与精力帮消费者订货、送货、付款；「这些没有生产性的事情，交给公司做就可以了！直销商要做的，是电脑做不到的服务。」。 除了处理订单等事宜之外，未来安丽还计划建构起产品知识资料库，充分发挥网路时代的知识经济力量。刘伦凯认为，21世纪之所以将成为知识经济的时代，在于知识将可以透过网路分享给每一个人，整体力量无可限量。「安丽为什么不将知识分享给20万直销商，大家一起来宣传？」刘伦凯说。产品知识资料库一旦建构完成，不仅可以供直销商随时随地使用，也可以做为公司客户服务的最佳后盾之一，一举数得。 发挥优势，领导网路浪朝 对安丽而言，「人」便是最珍贵的资产。「没有任何一家网路公司像安丽一样，拥有20万个既正确又有高忠诚度的顾客名单；」刘伦凯说，「我们能分析出他们的喜好与需求，做个人化的行销与服务，除了做为公司的营运参考外，更可将这些资料提供给直销商，让他们做更有效率的推荐与辅导。」未来，安丽仍将朝提供最完善的直销商服务迈进，例如将教育训练网路化、提供「直销商组织管理系统」供直销商下载使用等等，都是安丽未来发展的目标之一。 「我们希望未来能全面e化，不仅要尽快打入网际网路的世界以免被淘汰，更希望能取得直销甚或电子商务中的领导地位。」刘伦凯有自信，安丽将成为E-Business的一员。 每个趋势中都同时存在著威胁与机会。企业不仅必须在这些不可避免的冲击中寻找出自己的竞争优势，更得在下一次竞争来临前找到，否则就会被一波接一波的挑战击倒。你是主动出击、驾驭未来，还是消极抗拒、经营过去，决定了你是乘著网路风潮御势飞行，抑或淹没在网路世界的命运。 （出处/直销世纪杂志第86期，2000/03/1）