直销专业化，迈向理性经营时代

借由学术研究，直销的天空日益开阔。 在媒体的报导与推动下， 我们看到理性务实的直销新纪元正在成形。 20年来，直销由一个新兴的商业名词，逐渐发展为一般人所认识的产业型态。不论对社会、政府、民众、学者、甚至业界本身，直销业都还是一个有待琢磨、开发的新兴领域。相较于传统产业应用物流管理及广告、公共关系、人员推销、短期促销活动所建构的行销通路，直销业以透过人员引介所构建成的销售网路，不论在经营实务或理论架构上，都还缺少有系统的整体知识建构与足够的实征研究。然而令人欣慰的是，学术界早已不落人后地开始这项浩瀚工程，大学校园中，有越来越多学者与学生投身此一领域的研究。 走出学术圈子，直销人对自我的充实也从未忽略。直销业没有门槛的特性，使得直销人在人人都可出头天的情况下，如何发挥个人优势从而出类拔萃，成为大家念兹在兹的目标。直销与传统行销大异其趣，直销人若没办法让自己心态归零、从头学起，并不断督促自己学习，要成功简直难如登天。因此，「学习」成为直销领袖成功的不二法门之一，直销人也在这样的风潮下，越来越重视自我专业素养的提升。 在直销人与某些学者的努力之下，社会大众也渐渐了解直销产业。其中，媒体的报导发挥了不少力量。过去直销界「惦惦吃三碗公」的心态，使得社会大众常因不了解而排斥、误解直销；然而在直销专业媒体出现以后，不仅为读者们揭开直销神秘的面纱，也让业者们更懂得运用媒体的力量为自己说话，对改善双方关系有不可磨灭的贡献。 总而言之，由这20年来的点点滴滴可以看出，直销业正渐渐走上理性专业经营的时代，这也正是一个产业迈向成熟化的最佳证明。 媒体报导，资讯公开化 1.93年，直销世纪杂志正式创刊，为直销业界第一本专业媒体杂志。当时正是台湾直销业起飞的时候，新生直销公司纷纷成立，其中更不乏大企业或财团跨足经营者；新闻传播媒体、学者、社会意见领袖等对直销业的注意力，亦较过去增加。 尽管直销界「私底下」发展得热热闹闹，「台面上」却始终静静悄悄，社会大众虽然注意到了直销业的潜力，却因不了解而倍感疑惑，反而对这个新兴且有效的行销通路多生误会。因此，直销世纪的创刊不只是借由媒体专业人员、直销实务专家及学者、政府官员等人的专业素养与意见，向社会大众介绍这种新兴的行销利器，也从各个角度详实分析、记录下这个产业的发展，为学界的实征研究提供了不少宝贵资料；直销人更可以从媒体专业、客观的分析、整理与统合，抓住产业的脉动并协助自己成长。 直销专业媒体的成立不只是直销产业发展日臻成熟的一个证明，更因它将业界动态「资讯化」的结果，使产业逐渐「知识化」，不论是社会大众还是直销从业人员，都更有能力去判断、选择优良的直销公司，让许多抱著「打带跑」心态的小公司在正常市场机制的运作下自然淘汰，进而促进产业升级。虽然只是一本平民出身的杂志，却是任重而道远。 学术研究，提升产业层次 在直销产业开始蓬勃发展以后，不仅渐为社会大众所接受，学术界也日益重视「直销」这个新兴学说，除不少知名大学有企管领域的教授从事相关研究，1997年起，中山大学与实践大学更开设选修课程，将直销纳入正式高等教育中。 以中山大学为例，直销学是开设在研究所课程中，每年均有相当比例的学生选修；自今年起，中山大学更规划了「直销学程」，让学生可以系统化地修读此一学问，除了对直销的学理研究有严格的要求，也让学生借由个案研究的方式，对直销业者有实际上的认识。 中山大学企管系教授陈得发认为，大专院校开始开设「直销学」选修课程，对直销业界有极为深远的影响。虽然直销已渐为一般民众所认识，但或由于一知半解，或由于观念偏差，许多人对直销仍存在著「老鼠会」、「暴利」的看法，并不是真正了解直销。 当直销也「走进大学校园」接受研究时，不仅有助于塑造直销的正面形象，更能借此持续培养直销方面的研究人才。陈得发说：「现在许多直销公司间的经营管理方式都是互相抄袭，甚至连世界直销联盟中的大公司也是一样，他们的经营管理大都出自于主观的个人经验，而缺乏客观研究的理论基础。」透过学术研究，可以对直销整体的经营管理策略与方向有更深入的探讨，对产业层次的提升将有相当大的帮助。 与企业管理领域中的其他传统学说相较，直销还是一门非常「新鲜」的学问，除了历史不长，直销中产品提供者与顾客是合为一体的情况，也与传统行销学中的概念不同。在研究基础尚未完全建立之前，想要更有效率、有系统地建立起直销的学术地位，就要妥善整合学术资源。有鉴于此，在陈得发的积极推动下，中山大学企管系亦于1998年6月起，在管理学院成立「直销学术研发中心」，成为第一所专门研究直销的学术单位。陈得发认为，借由学术研发中心的成立，不仅可以整合研究直销的学者力量，推广直销正确的经营理念，更可提升台湾对直销研究的专业形象。 此外，直销学术研发中心每年举办的直销学术研讨会与实务研讨会，对促进产业界与学术界的交流也有相当大的帮助；除了学术界的论文发表外，陈得发希望能自明、后年起，业界也可以加入学术研究的行列，发表个案研究及其实务经验，让理论建构与实务发展能更水乳交融。 产业自觉，直销人勤学习 不断学习，提升自己的竞争优势，本来就是直销人全方位自我成长的重要课题。对各公司、体系而言，菜色丰富又大碗的各式训练课程更是重头戏，没有质量均佳的课程，怎能训练出专业又有自信的直销人领军作战？ 1.99年，在传智集团的推动下开办了直销大学，更是直销人在全方位学习上的一大跃进，由80余家业者共同参与，是业界首度携手合作举办的大型学习活动。过去各公司虽皆非常重视子弟兵的教育训练，然而都是各自单打独斗，资源无法有效整合，也往往只重在基本战技的传授，而忽略了学习还有更广阔的空间；因此这次直销大学涵盖社会学习、生涯学习与专业学习等3大领域，让直销人不仅在专业技术上大有精进，更可以各界社会菁英为典范，作为成功的借镜。 透过这样的全员参与，不仅能提升直销人的素质及直销业的经营品质，也带给社会大众一个重新认识直销的机会，让大家更了解直销，也更认同与肯定这样的行销概念。而从这次打破各公司各自为政局面、同心举办的活动中，也可看出整个产业都在以更成熟、更开放的胸襟去面对市场竞争，从产业发展的层面来看，意义深远。 理性直销时代将要来临 20年来的辛苦耕耘，虽然还不到可以欢呼收割的时候，但是每一分播下的心血，都在悄悄的成长茁壮。回首过去20年来的发展，我们可以看到直销正走向专业化与资讯化。直销人的社会工作经验与教育程度皆越来越高，自我学习的态度与方向也更全方位，对直销业整体素质的提升有相当大的帮助。 新闻传播媒体与直销专业媒体的持续报导，让直销越来越透明，国人在直销「资讯化」的情况下对直销认识更深，直销人也能藉著传媒的力量让更多人认识这样有效的行销通路。透过媒体，社会大众看到了直销人的努力及各界领袖对直销的肯定。 一个产业的发展，需要各项因素的配合与努力，不是一蹴可几；然而在直销人日益专业、资讯流通越形迅速的今日，我们相信直销业的发展将更为成熟，在理性直销时代里，将不再有「隐瞒不实」、「快速致富」、「不劳而获」的错误观念，取而代之的，将是理性务实的心态，这才是台湾直销业理想中的康庄大道。 （出处/直销世纪杂志第84期，1999/12/1）