B2B发烧，直销网路商机出头天？

随著时代的演变，行销通路也产生了一些变革，一般而言大概可区分成4种类型： 1.店舖行销：最传统的方式，开店做生意，被动等待顾客上门。 2.店舖结合网路（站）行销：不仅开店营业，而且设立网站，顾客也可上网买东西。 3.纯粹的电子商务行销：完全透过网路买卖东西、进行交易，而不设立店舖。 4.直接行销：如直销业、直销业等即是，也是无店舖贩卖，主要透过人际网络的传播销售商品。 运用「企业获利模式」，创造网路外部性 直销业在电子商务的应用，首先要考虑的是企业的获利模式，其又可分成收入模式和增加经营效益等两方面来看，详如下表：企业获利模式 收入模式 增加经营效益 ．建立品牌（形象） ．降低成本 ．产品线介绍 ．增加新顾客来源 ．增加品质（产品或服务） ．搜集顾客所有资讯 ．烧钱（一直把钱投出去，但不赚钱回 来），增加顾客的基础，相信网路外 部性（所以网路股飙涨） 【广告主付费，靠广告收入】 【使用者付费】 所谓网路外部性，是指网路大者恒大，弱者恒弱，赢者通吃，亦即网路越大，可吸引的人越多，吸引的人越多，创造的价值越高，网路的效益就会越大，这是属于需求面的规模经济，与传统产业经济的供给面规模不同。在网路上多由消费者主导，是买方主导的市场，所以报酬率递减。 评估企业经营方式，凝聚所有顾客行为 直销业在电子商务的应用要考虑的是企业经营方式，其要点如下： 1.在网路上建构公司简介、产品目录、广告、行销资讯，以节省印刷成本。 2.互动：设置网路聊天室、会员上网注册、线上拍卖……等。 3.交易：进行买卖（产品、资讯）、付款（信用卡、银行帐号）、查询（整个组织体系、业绩状况）、交货（直接取货、快递）等等。 4.凝聚顾客的行为：要做到个人化、虚拟社群、一对一的关系。 在传统的经营方式中，若要提供更多、更好的服务，必定要增加成本；但在网路的电子商务中，不仅不必增加原有成本，而且可以降低成本。当然，电子商务目前仍有许多限制，例如某些时候需要靠业务人员去服务和解说，顾客下的订单物流系统如何建立与配送……等，这些问题都须一一克服。未来若频宽的问题可以获得全面解决，利用影像传输，顾客透过上网就可直接和业务员沟通，在网上交谈做问题解决。 建立虚拟社群，培养忠诚顾客 所谓虚拟社群是指，在网路上创造一个交谈、沟通的环境，让顾客可以彼此交换使用心得，借以建立顾客的忠诚度，喜欢一直留在这里。直销业通常未具备这样的环境，基本上只能用直线、单向的方式交换心得。换言之，如果要真正发展电子商务，就要考虑虚拟社群的建立。 善用4P行销组合，开创商机 直销业在电子商务的应用要考虑的是网路行销4P组合的问题。所谓4P行销组合是指产品、价格、推广和通路。直销业目前有待克服的问题如下： 1.直销业是属于阶层架构，没有网路的关系，也不能跨越，无法产生网路外部性。 2.电子商务是一种多对多的媒体传播，非广播式的媒体传播，也非直销业的阶层式传播，因为前者是多向的，后两者是单向的。 3.电子商务是由买方来主导的市场，消费者可以主动上网查询价格，再决定是否购买。直销业则否，因此与电子商务会产生冲突。 4.价格敏感度的问题。所谓价格敏感度是指顾客对价格的感觉如何？影响价格敏感度的主要因素如下： (1)独特的健康价值（产品）效益：产品健康价值越高，价格敏感度越低。 (2)替代产品的效益：可替代的产品越多，价格敏感度越高。 (3)总支出的效益：买得越多总支出要越价宜。 (4)共享成本的效益：付款者和使用者不同一人。 (5)品牌的效益：产品是否为名牌。 (6)其他的效益：包括存货（使用期限）、即时定价……等。 直销业常因为产品具有独特性而无法比价，想要进入买方主导的电子商务市场，必须有所调整才行。 （出处/直销世纪杂志第90期，2000/07/1）