第一份大陆直销学术研讨报告

1992年，大陆出现了一种直销的销售形式。一开始人们并没有注意它。1993年以来，直销在大陆大有越来越热的趋势，而且引用的企业越来越多，形式越来越复杂，从一般的直接销售发展到直销，新闻媒介在这股直销热中推波助澜，有为之叫好的，有对其抨击的，一时间众说纷纭。理论界对此认识也不一致。 学术界从1993年初开始注视这方面的发展，并专门组织过两次研讨会，一次是「直销引入与发展研讨会」，一次是「海峡两岸直销业研讨会」，邀请台湾直销界人士参加。 从直销的发展过程看，直销是市场经济发展过程中企业的一种创造，是市场竞争的产物，也是社会组织结构发生深刻变化的结果。 直销传入中国，并不是一件偶然的事。它是大陆实行市场经济、实行改革开放的一个必然现象，也是大陆传统生产流通体制改革必然结果。从大陆目前情况分析，在大陆发展直销至少有以下几点好处。 大陆的直销利基 1.有利于促进产品质量的提高 因为直销产品是面对直销商，并不进入直销零售市场，因此，产品质量对企业就更为重要，失去了直销商，企业就无法发展，必然逼著企业必须不断提高产品质量，同时，直销商向公司不断反馈讯息，也会使公司产品质量提高有明确的方向。 2.有利于抵制假货的侵扰 直销公司的产品一般除直销网路外不再向传统零售市场销售，因此，可以认为在传统市场购得的该企业产品既是假货，加之直销网路上下线之间均为相识的朋友，这使得整个体系严密。从许多国家的实例看，直销公司好的产品很少能有假冒产品掺杂其中。 3.节省资源耗费 通常一个产品卖到消费者手中，要经过批发，零售的好几次转手，而每一次转手都会增加很多费用，这无疑是对社会资源的耗费。当然，有些耗费是正常的，而有些显然就不正常。多层直销领先消费者来销售产品，会使产品在流通领域的耗费大大降低。 4.有利于产品的销售 目前，市场上商品供应丰富，消费者的选择性增强，销售较以前困难多了。多层直销以开设讲座为重要工作方式，向每一位消费者讲解直销制度和公司产品，这使消费者可以在充分了解产品和企业的前题下决定购买。这种方式较一般的企业推销更少商业气，而多了许多的人情味，能更有效地促进产品的销售。同时，消费者作为公司的经销商，主动寻找顾客，较一般企业的等客上门方式也更为主动得多。 5.可以给经销商带来收入 消费者做了经销商，就可享受到较好的产品和服务，还可以向朋友介绍公司的产品，并从中得到公司的奖励。公司的事业发展了，消费者的收入也增加了，是一个两全其美的好事。 知彼知己百战百胜 直销作为一种新型的营销方式有它的优点和优势，并且从长远看，它有广阔的发展前景。由于直销业发展的时间较短，大陆政府有关部门对它认识有限，因而监管工作制度基本未建立，所以在发展过程中出现了一些问题，这些问题如果不能很好地解决，将会导致直销业走上歧途，影响直销业的发展。这些问题也正是目前社会公众舆论界对直销业产生非议的根据，必须引起高度重视。存在的问题概括起来有以下四个方向： 1.行业混乱，行为不规范，其原因在于无主管部门。 自1990年美国雅芳公司首次进入中国大陆，中国大陆掀起了「直销热」，作为一种新型行业的出现，它的管理应具有的特色，应该有一套行之有效的管理制度来约束和规范直销业的行为，但由于目前大陆政府中无主管部门，行业行为不受约束，直销业出现了行业混乱，想怎么做就怎么做，谁都可以号称自己是直销。一些不良分子有可乘之机，利用人们求新求变、追求刺激、赶时髦的心理以直销、直销来作幌子，招徕顾客，以致大街上经常出现「直销」、「厂家直销」等字样。甚至有些公司借助直销方式推销「三无」或「伪劣商品」，牟取高利；到目前为止，由于大陆无主管部门，缺少行业管理，审核、报表、统计数据等一些基础工作无人管理，直销业究竟发展得怎么样很少有人能说清楚。 2.有关法律不健全，无法可依，难以对直销业进行有效的监督管理。 有关法律不健全，缺乏有效的监督和管理，一些坑害、欺诈国家和消费者的行业时有发生。如税收依法征收，将成为大陆税收征管中的一个漏洞。直销业主要是面向消费者，现金交易量大，有的公司采取不开或少开发票的方式逃税，而直销商个人应缴的所得税只有少数公司代国家扣税。还有的公司利用直销逃避质量法规的约束。直销是一种较为隐蔽的一对一的销售方式，而且直销的产品大多数是与人民生活密切相关的营养品、化妆品和洗涤用品等，在消费者本身不具备识别能力的情况下，很容易上当受骗。 3.直销公司与直销之间的关系不规范，管理制度不完善，直销权益无法保障。 完备的内部制度是直销发展的必备条件之一。在直销事业中，规范的直销公司都有一套完备的管理制度来规范直销公司与直销商的关系，但是直销事业是靠直销商来完成的。所以直销商有其权益和义务，如参加、退出、退货等权利。由于大陆直销业无主管部门，无法律规范，因此，有些直销公司以损害直销商的利益来牟取高额利润。 现象1.参加直销的手续不完备，只要交手续费就成为直销商，并没有契约文书。因此直销商的权利义务有清，利润无法保证，且出现纠纷责任不清。 现象2.任意修改制度，剥夺直销商的收入，有些公司刚开始打知名度，建立自己的网，不惜简化制度，降低门槛，当参加的人越来越多，网路越来越大，市场开拓了，又以某种理由修改制度，提高晋级或领导奖金的门槛，使有些直销商的利润横遭剥夺。 现象3.加入直销的代价太高。有些直销公司规定必须购买一定数量的产品后才能成为授权经销商，而这个数量超过了合理的界限，一般人很难承受，有些人为了弥补亏空，只好以假像来蒙骗别人加入，或者随意夸大收入，吸引他人参加。 现象4.产品定价过高，正常的商业利润被提高。直销公司都有一条不成文的规定，即本公司经销的产品不上市（即不在零售店销售），不做广告，而产品往往以是专利产品或独有产品，因此定价的高与低，在没有法律的情况，也就凭良心了，人们无法衡量其产品价格水平的合理性。 现象5.有些公司以直销培训之名收取不合理培训费用。直销公司的培训应是免费或低费的，但是有些公司为了取得利润，借培训为名收取不合理费用，从而影响直销业的声誉。 4.直销商缺少必要的培训，素质较低。 产品、制度、培训是直销事业发展的三大必备要素。直销公司的产品要靠直销商去销售，直销的过程，不仅仅是产品的销售，同时也展现公司的公众形象和企业文化，因此从一定意义讲，直销商所推销的不仅仅是产品而是一种文化，一种生活方式，因而对直销商的素质要求是非常高的。直销公司对培训是十分重视的。 而在大陆由于对直销知识认识比较浅，缺少直销经验，并且缺少直销业培训人才，所以尽管直销商曾经接受过公司的专门训练，参加过一些产品说明会，创业说明会，但仍有一些直销商素质较低，为了自己的利益，擅自涨价，损害消费者利益，一些直销商为了扩大自己的网路软硬兼施地强拉亲戚、朋友加入，甚至一些人到大街拉陌生人加入，还有一些直销商上门推销，不管是否自愿，硬逼人购买。使人很难接受，从而损害直销的公众形象。 加强管理以健康发展 大陆刚刚开始实行市场经济，从体制上讲，旧的传统还没有完全解除。直销的发展，从表面上看是一个观念问题，即人们如何去认识它而从更深层次看。 1.直销对传统企业方式的一种挑战。 直销商与直销公司没有雇佣关系，双方是由直销公司的奖励制度和其它福利制度来连接的。直销商本人的产品受益和经济受益，是直销网路扩张的动力。这种社会组织与经济组织相结合的方式打破了传统企业的组织方式，使直销商往往把自己当做企业的雇员，其工作积极性很高，这是值得企业界人士深思的。 2.直销对传统营销渠道也是一种挑战。 多少年来，制造→批发→零售这种传统营销渠道已让我们习以为常。而这种方式已经表现出了它对市场的迟滞性。当然，我们并不否认经营传统渠道也有十分优秀的企业，但如果观察一下大陆企业的营销现状，很容易就会发现一个现象，即有不少企业都有好的产品，但就是不能把产品推进目标市场。渠道，或者说通路几乎成了企业营销的命脉，正是在这种情况下，直销作为一种直通渠道靠消费者去推动产品的销售，应该是一种渠道上的革命。 3.直销对大陆传统的收入分配体制提出了挑战。 由于直销商均是兼职，在自由的气氛中增加了职业机会和数入机会，这时直销商个人是好事，也是直销发展的一种动力，但这显然对传统的收入分配体制是一种冲击。从市场经济条件下多元化经济发展的过程看，这恐怕也是一个难以避免的趋势。 因此，正视直销的发展，并且以科学的、客观的态度来研究它，对待它，管理它，促进它健康发展是当前这方面急需做的工作。 （出处／直销世纪杂志第22期，1994/10/01）