稀释效应带来消费品牌梦魇

大师品牌如果在市面上处处可见，消费者有何观感？所谓「物以稀为贵」，「大众化」所带来的品牌稀释效应，将直接影养品牌在市场上的地位。 今年六月间，时尚大师皮尔卡登（PIERRE CARDIN）来台，出席旗下MAXIM'S法式餐厅在台南某大型百货公司设置「轻食物贩」专卖店的开幕记者会。该店是由台湾本地食品公司台湾元禧取得授权，该公司除可引进贩卖MAXIM'S品牌的巧克力、咖啡、茶品、酒品、饼干与糖果等之外，还取得开发制造全系列蛋糕及法式点心的权利。 若对法国精致饮食有所了解，当知MAXIM'S的知名是其来有自。回首1893年，咖啡馆侍者马克西姆．格拉（MAXIME GAILLARD）在巴黎协合广场开设一家以自己为名的小馆MAXIM'S后，由于不想让艾菲尔铁塔的落成（时间为1900年）夺尽巴黎世界博览会光彩，MAXIM'S餐厅以全新风貌改装，将带有自然风味的「新艺术」（NOUVEAUX ART）壁画与嵌入铜色回旋图案的桃心实木镜子为装潢设计，一度风靡当地的王公贵族们。 「大众化」路线 不过，这为什么又会与皮尔卡登扯上关系呢？皮尔卡登在1940年代离开Dior后，自创品牌、举办发表会因而崭露头角，1945年更因设计电影「美女与野兽」的服装和道具而一鸣惊人。到了1960年代，皮尔卡登从当时各国太空竞赛引发的灵感，推出未来式（FUTURISTIC）服装设计，以「太空装」的前卫风格引人瞩目。时序步入1970 ~ 1.80年代后，皮尔卡登开始热衷于将品牌多元化，打著「灵活运用」商标授权到各项生活用品上的如意算盘，MAXIM'S餐厅就是在此理念下，于1981年被皮尔卡登「接触」并「接手」。 这种极欲表现「多方才华」的性格，导致日后众多时尚品牌起而效尤，虽然不少企业集团因这类多重经营与包装的概念而获利，但皮尔卡登品牌的光芒也因此「稀释」不少，得到世人褒贬不一的评价。 或许有人会纳闷：「代表衣物皮饰的皮尔卡登品牌与食物产品结合，是个好的行销点子吗？」相信马上会有人这么回应：「别大惊小怪了！L.V.都可以和香槟合作了，这又有何不可？」不过，若就行销学的专业观点分析，做生意讲究产品服务差异化与核心能力管理，皮尔卡登之举的确不甚明智。 一般人虽易魅惑于大师光彩，短时间内不会深究名人行销与商品特性间的关系，然就长远而言，市场卖点的考验极为严酷，名人造势不见得有效。倘若所跨足的美食王国不能显露属于自己风格的产品或服务，一味想依赖皮尔卡登光环是行不通的。 专精是站稳市场要件 瞧现在市场上，皮尔卡登的皮饰、衣物、化妆品等物品充斥于世，甚至马克杯、玩具、文具用品也举目可及，再加上仿冒品又来凑热闹，皮尔卡登原欲展现「多方才华」的结果，到最后只沦为「乱枪打鸟」，即使获利，相信也倍尝辛苦，因为该品牌在大众心目的地位，早已不再是高贵与稀有的代名词。相信皮尔卡登也不能否认这种景况，否则当初购并餐饮业事后，直接改名PIERRE CARDIN岂不更佳，何需将MAXIM'S继续当成延伸品牌来使用？ 台湾有厂商胆敢引进MAXIM'S法式餐厅经营，实为「醉翁之意不在酒」，延请名人莅临，自然是尊重业主，并增添开幕造势的作用，以吸引人气，但应不会单纯地相信皮尔卡登的名号能为该餐馆带来永远的利益，主要还是看准本地崇尚欧洲风格的餐饮市场区隔，才愿一头裁入此业。 尽管新一代的CLALVIN KLEIN与RALPH LAUREN，甚至新近崛起的YOHJI YAMAMOTO、ANNA SUI等流行品牌，已抢走香奈儿、凡赛斯、圣罗兰的时尚光芒，但这些老品牌并不因贪图兼具过多的品类而「俗气化」。反观台湾夜市、地摊满是低价位的PIERRE CARDIN手表与衬衫，在不易识别其是否「货真价实」的情况下，一般消费者还会认为皮尔卡登是个有特殊品味与尊贵的品牌吗？ 答案已不言自明。 (本文作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师) （出处/直销世纪杂志第118期，2002/10/1）