开创直销商机的第五促销元素－－运动行销

「掌握趋势」是个人与事业皆成功的要素。但什么是趋势？流行和趋势有什么差别？若以海浪与潮汐做比喻，流行有如海浪，醒目耀眼但来去匆匆；趋势则宛如潮汐，沉默渐进但后劲十足。 如今是「品牌至上」的时代。过去，消费者会货比三家，但现代人却没这样的时间，因此，市场进入「idea wars」时代－－谁能获许进入消费者脑海，谁就是赢家；企业必须透过无限创意，开创产品的价值，而「赞助运动项目」就是其中一种可以巧妙运用、有效的行销策略。 「运动行销」的成功案例在全球比比皆是；可口可乐行销全球的秘方有大部分来自于赞助运动项目。该公司特别强调：「与消费者融为一体的亲和力，就是我们苦心积虑想要成为运动赞助厂商的主要理由。」另外，如IBM公司自1960年起便支援奥运会的计分系统，1998年更负责日本长野冬运会的相关资讯处理作业。 IBM透过报章广告推出「写电子邮件为冬运选手加油」的促销活动，以宣传其网址，结果收到29万封信，不仅为冬运会热身，更因此拉近消费大众与IBM冰冷科技印象的距离。 另如雀巢公司于1999年与当前世界最赚钱的知名国际足球联盟－－英国第一足球联盟签下数百万英镑的赞助合约，成为该联盟的官方指定糖果。雀巢的赞助目的，是希望以广受欢迎的足球联盟为媒介，为公司沈寂已久的核心产品Yorkie bar重新打响知名度，再创销售佳绩。其主要目标对象及最大顾客群，是16~34岁的男性消费者，此诉求与死忠球迷们的年龄层相吻合。在整个活动规划中，除了既定的行销策略，雀巢在球赛现场还安排了球迷「吵翻天」（Yorkie Raise the Roof）大嗓门音量比赛，同时透过媒体票选「最有运动精神的球员」及「最痴狂的足球迷」等等。 活化策略拉进企业与顾客距离 赞助是企业整合行销的运用，赞助运动项目所产生的效益包括：1.产品能见度与认识的增加。 2.企业形象的强化。 3.产品试用或销售机会的把握。 4.礼遇接待机会的获得。 而身处其中的运动主体、企业体与媒体，则可形成三角的多赢伙伴关系。然而赞助并非只是捐钱而已，「赞助」必须有活化策略为后盾，否则就如同买了汽车却没买汽油般，发挥不了作用。赞助一定要赋予他活力，才能创造永恒的价值。 直销产业中也有不少业者在「运动行销」中表现出色。像如新美国总公司在1999年有两大赞助计划：1.2002~2004年的奥运赞助活动。2.NBA职业篮球好手卡尔马龙（Karl Malone）的代言见证。台湾分公司则长期赞助奥运桌球名将陈静为IDN产品见证人及中华台北奥会暨奥运代表队。 美商安丽公司则自1985年赞助美国游艇赛起，即开创了与运动竞赛结合的行销方向。就台湾安丽而言，对运动相关活动的赞助始于1998年亚洲篮球协会举办的「第二届亚洲篮球明星表演赛」，当然，广受瞩目的则非1998~2001年连续4年的「安丽杯世界女子花式撞球邀请赛」莫属。 「运动行销」的赢家「DNA」为何？我个人认为有以下几点： 1.成败共同体的正确认知。 2.商道漂白的洗涤剂－透过运动自然融入。 3.引发运动狂热的激情点（不著痕迹的转移）。 4.触动心弦的互动原则。 5.万佛归宗的整合效力。 6.本土化的亲和力。 最后，以希尔斯百货集团资源行销副总裁约翰‧卡斯帝罗的「成功赞助条件」六大要诀与各位分享：1.要宏观；2.要微观（观察入微）；3.要有焦点；4.要有善心；5.要有创意；6.追求卓越。 （本文整理自中华民国直销协会行销联谊会之专题演讲，主办单位为美商威望公司。主讲人程绍同教授现任国立台湾师范大学体育学系教授兼运动管理学门召集人，广告杂志「运动行销情报网」专栏执笔。） （出处/直销世纪杂志第101期，2001/06/1）