如何关心你的顾客？

大部分的企业多从「顾问式销售」、「防患未然的艺术」和「关心客户所需的气氛」3个执行层面，去获取更高的顾客满意度；相对于个人，则就是「将心比心」，体贴你的顾客，了解他们的需求，进而让他们满意你的服务。 客户满意度隐藏著「使顾客永远忠于品牌」的宗旨，有著最新「客制化」诠释，和如何「重新建立关系」的方法。事实上，很多企业将以上的概念付诸实行，成效却远低于原先承诺的程度。这除了因为客户导向概念的开销成本很高，企业往往吝于花费之外；另一个要因素，在于它是「反应式」的观念，而非「预应式」的见解，也就是说，只能处理客户眼前的需求，而无法预先做前瞻性规划。 以下提出3种强化客户满意的方法。 一、 顾问式销售：此观念一向被企业视为拓展业务的万灵丹，即使是在竞争激烈的碳酸饮料市场，也能点石成金，顾问式销售让一度被认为不具竞争力的私人品牌苏打水，摇身一变成为名牌饮料的劲敌。 1995年加拿大柯特公司以签约方式，生产维京可乐（Virgin Cola）【维京大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airline）老板理查．布兰森（Richard Branson）的最新事】，刚开始，维京可乐只生产糖浆和碳酸饮料，但在柯特公司的帮助下，维京可乐逐渐进入新产品领域，并为双方带来庞大利益。柯特公司成功关键，在于扮演好的市场指导者的角色，传授客户开拓市场的方法。 正确的指导途径，除能为下游客户开创新商机，还能扩大自己的市场占率。不过，这类顾客销售「心法」，须仰赖企业本身营运与销售管理的充份配合，假使这两个部门不能协同合作，到头来只会「竹篮打水」一场空！甚至，身为顾问的供应商（或承销商），若尚未培养出足以解决问题的能力前便强出头，极可能会成为客户委托失败后的终身拒往户。 二、 防患未然的艺术：「很抱歉！我们一定会妥善处理」的服务态度虽普受肯定，但仍有不少客户认为，供应商提供无瑕疵的服务乃理所当然之事，不会因此对供应商产生良好的印象。 美国中西部有座小城，一辆载著维修器具的厢型车驶过大街，停在一栋大楼前面，2名维修人员下车后直接走向大楼管理中心。「我们是来修电梯的。」其中一名维修人员说道，大楼管理员不解地告诉他们电梯还好好的，不需维修，因而怀疑他俩可能走错地方了，此时，维修人员却回答：「电梯现在是没有问题，但请相信我，如果我不调整马达，很可能有人要在电梯里面喊救命了。」 这是天方夜谭吗？绝对不是，这是奥提斯（Otis）公司于1984年开始，为客户安装远端电梯监视器（Remote Elevator Monitoring, REM）所发挥的功效。该电子装置，可以从远处维修中心得知电梯使用状况，除了能显示电梯故障位置和性质，还可预警潜在问题，并及时通知中心派员检修。 相较于以最快的速度和最高的效率在事故后弥补，这种避免遗憾发生的「先知先觉」精神，是提升客户忠诚和赢得客户赞美的最佳途径。 三、 关心客户所需的气氛：逛百货公司时，是否曾因店员过于主动探寻你的需求，而感到不自在？当然，有些客户不希望和供应商保持太密切的关系，所以，当商家自以为以积极的态度接近客户，就可能掌握商机，那可能就大错特错！ 该如何付出消费者所需的真正关怀，又能刺激销售呢？商家可在店面环境上，塑造出亲和力的气息，既能尊重客户的自主性，又能让其感受到贴心的附加价值。 美国邦诺（Barnes & Nobel）连锁书店，为了改善购书人的买书经验，重新进行店内装潢，在书店里摆放舒适咖啡座、播放柔和悦耳音乐，还做了一些增加气氛的布置。 邦诺书店成功地将传统浏览书架和选书的过程，转变成轻松愉悦的经验，使读者从无形的购买过程中，自然产生依赖；假使邦诺书店改以安排专业人士，一直站在顾客身旁，解说阅读书籍的益处，效果一定不及这种让顾客产生舒适印象的方式，因此近年台湾的连锁书商，诸如诚品、新学友等，纷纷将经营环境致力于气氛的塑造上。 总之，顾客满意关系行销，在概念上需进一步升华成「将心比心策略」，以最圆满的方式，彻底解决个别客户特有的问题。 （本文作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师） （出处/直销世纪杂志第107期，2001/11/1）