开创流行、与实俱进---漫谈台湾百货业行销战

走在时代尖端，赋予领导流行责任的百货公司，行销花招百出，就如「百货」名称一般；然用心看待消费者，适时解决消费者的问题，才是经营根本之道。 台湾百货公司发展史可分为三个阶段；第一个阶段是政府迁台到1970年代初期，百货公司经营者多为上海商人，当时知名的人人、第一等百货营运手法，如果以今日眼光评断，大概应称为大型综合商场；到了1970年代中期，百货业者开始向国外取经，例如来来与日本阪神合作、永崎与东急结盟，此时，由于外国业者只纯粹技术指导，不负责盈亏，因此难免「留一手」，国内业者无法学得精髓。 第三阶段，则是业者为彻底改良台湾百货业经营生态，开始对外学习know how以提升竞争力，经济部并于1986年开放外人投资，率先有太平洋与日本在台北合资营业SOGO百货，稍后新光集团与三越合作，高雄则有大统与伊势丹结合，开启台湾百货的经营新纪元，而营运行销手法也与过往的百货业不同： 百货公司三大行销术 1.定位明确：由于消费习性的多元化和同业市场竞争等因素，明确产品定位的百货公司较能吸引消费者注目。例如台北信义区规划有华纳威秀、纽约纽约等同时进驻，形成年轻人逛街、看电影优先考虑去处，造成位于忠孝商圈的SOGO百货极大压力。 为因应此危机，SOGO一方面采行「产品力」攻势，告知客户产品特色，用心教育客户并且善用售后服务；另一方面则连结周边巷内的商店特色，形成让消费者「消磨时间」、满足逛街乐趣的商圈。SOGO成功运用行销学上的差异化原理，营造魅力型购物，Mall再度吸引消费者驻足。 2.交通便利：为让消费者有更佳的停车感受，十多年前SOGO成立于台北东区时，首创一百多个停车位魄力之举；到了大叶高岛屋成立时，更得「豁出」上千个停车位。然而，当台北捷运于三年前通车后，SOGO因位于木栅与南港线交会点，重新提供另类便利购物条件，吸引远从板桥、淡水而来的消费者，俨然跃为「地标型」购物重点，有别于天母高岛屋、内湖德安百货腹地受限制的「社区型」经营模式。 但这就代表能在经营上时来运转了吗？有趣的是，百货业者虽希望拥有较高的来客率，但又惧于过多人潮，在「成也萧何，败也萧何」的效应下，为解除台北东区SOGO假日人潮壅塞问题，业主还得额外增加人力维持购物安全与秩序，再者，因为捷运族只能手提购物，无法「一次购足」多样产品，有鉴于此，SOGO百货贩促部副总经理李光荣曾戏称，日后业绩有赖更多的「一袋公主」来提振，这是基于百货业有80%的女性目标消费者 (专攻22-45岁的女性上班族)而抒发的最佳写照吧！ 3. 布瀑原理：为促进顾客留店购物，百货公司无不采行「布瀑原理」行销手腕，以诱使顾客自最高层逐楼逛下来。多数百货公司将餐厅设于顶楼或地下室，或将赠品领取处设于最高楼层，均是基于这个道理。例如新竹SOGO百货为有别于面对新竹火车站旁多家传统的「爸爸妈妈店」，和改变客户购物习惯，SOGO百货将小吃部设在楼上，创造让消费者边吃边欣赏火车的经营特色，这是该公司主管赴日本考察时，得自成田机场餐厅设于高处楼层，可让旅客边用餐边欣赏窗外飞机的灵感。 总而言之，百货公司的行销术就像「百货」之名一样，多采多姿、与时俱变，除能提供消费者所需，还得早一步藉话题开创流行，而这全赖经营者用心感受去落实。 (本文作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师) （出处/直销世纪杂志第117期，2002/09/1）