新策略新契机慕立达五大通路拼业绩

在台湾经营成绩优异的慕立达，目前宣布特以直销为中心，结合品牌形象推广、邮购目录、电子商务和活动行销等方式，为21世纪的直销经营创造不同的面貌；五大通路的整合成果如何？值得拭目以待。 富兰克林曾说，「如果给我10小时砍一棵树，我宁可用8小时去磨利我的斧头。」美商慕立达公司总经理万肯尼表示：「行销需要『利器』，只要是好的行销方式，就不必设限是采用传统或直销方法，公司都可以尝试。」慕立达以直销通路在台湾经营近6年，然而，随著21世纪生活型态的急遽改变，行销方法也要随之创新才能因应。 「创新的方法就是为直销商找出『好』的行销方式。」万肯尼根据行销80/20法则指出，有80﹪的潜在消费群，等待20﹪的直销商去开发，为深入更多不同的消费族群和家庭，公司结合直销、邮购目录、品牌推广、电子商务和活动行销等五大行销方式，帮助直销商更容易销售产品、招募人员。 5大通路相互结合 万肯尼强调，台湾慕立达公司在2002年年初开始进行经营策略调整，在原本直销架构下，以塑造品牌形象为中心，增加邮购目录、电子商务、活动促销等「赚钱」方法。「这5大通路是直销商的『辅销』工具，若善用它，则将为直销商创造出一个与众不同的创业模式。」 * 推广品牌形象：他表示，这5大通路的结合，在行销运用上是环环相扣，需要透过直销商的传递才能落实。首先，为巩固消费者的忠诚度，公司每年编列1千万元新台币的预算，于各大报章、媒体上打广告，塑造鲜明的产品形象，为的是要让消费者认明，唯有「Tahitian（大溪地）」才是真正的NONI（诺丽）果汁，别无分号；「而大溪地诺丽品牌的建立，也将让直销商更容易深入宽阔的潜在市场。」 万肯尼说，为了在短期内塑造Tahitian NONI强势消费品牌印象，慕立达在今年的上海研讨会上，邀请国际巨星张曼玉现身代言，推荐大溪地诺丽果汁；在台湾则可在高速公路旁的招牌广告、行驶街道的公车车箱广告上，看到慕立达广告的身影。他说，广告内容除较为外界熟知的诺丽果汁系列产品外，还有精灵精华液、饮品营养、护肤和护发系列产品，主要成份都是来自大溪地诺丽果实。 * 邮购目录行销：「邮购目录行销」是品牌形象建立后，慕立达复合式行销的重头戏。他指出，目录上有完整、详细的事业背景和产品故事，可运用在有点熟、又不太熟的朋友身上，让他们「先睹为快」。万肯尼说，直销商只要知道其联络地址，公司就能代为寄发目录；以这种方式做行销，直销商一来可免却不好意思见面开口邀约的窘状，二来又可电话跟进，提高成交率。 直销商以一份35元的价格向公司购买目录，由直销商提供名单，公司统一寄发，目录上的「邮购目录编号」可区分潜在客户的归属。至于名单的输入，直销商请公司人员代为处理或自己上网key in皆可，万肯尼表示，「公司于今年5月起，暂定每两个月寄送乙次，落实目录行销策略」。 若是看广告而来或主动联系、零散的潜在客户，公司将为其做推荐，推荐的基准是根据Leader Share Program准则，以合格的尊爵会员，依照高低聘次序、地区分配，并且公司在寄发目录之前，将告知直销商有一位潜在客户，并在寄发的目录册子上，填上「订货编号」（直销商的编号），请其事后追踪。 * 电子商务行销：网路力量无远弗界，网路也成为现代人不可或缺的资讯来源管道，有鉴于此，慕立达也将强化公司网站（www.tahitiannoni.com，）的功能，除既有的服务之外，未来直销商也可透过网路查询、追踪事业经营情况，让网路成为直销商经营事业的管理工具之一，万肯尼表示，慕立达在今年7月将进入全面网路化，届时会推动直销商网路学习。 * 活动行销：活动行销则是借由举办各种活动的方式，让参与事业的伙伴吸收更多的资讯，并能与更多直销商做经验交流。他指出，公司为让直销伙伴与陌生客户有一良好的互动机会，设计有不同的活动和奖励性质的「广告行销」专案，直销商只要向陌生消费者递出广告目录，并请其在目录上填妥资料并寄回，就有可能中奖，中奖之后将邀请潜在客户参与公司举办的活动，以开放的态度，让客户知道公司的制度、背景和产品。 万肯尼指出，例如近年公司采行的「大溪地梦之航卡片」，总计有近7000人次因参加此广告行销活动，其中有15﹪的人因参加活动，更了解慕立达而加入成为直销商。 行销即生活，生活在行销，万肯尼认为，采行5大通路的复合式行销，是结合「好」的商业理念，为传统的直销事业加注新定义，也注入扩展市场的新契机。 （出处/直销世纪杂志第115期，2002/08/1）