什么样的行销可以打动女人的心？

趋势预测显示，女性是21世纪最大的消费群，是女性的钱比较好骗？还是女性在不知不觉中，已成为市场上的真正决策者？要怎样才能抓住女人的心呢？在景气极度低迷的此刻，本刊特别转载由中国时报邀请奥美广告董事长庄淑芬、精算大师蒋雅淇，劲报出版处处长成英姝、FHM男人帮杂志总编辑余光照、太平洋SOGO百货营业部协理江庆能、Smart Net网站总编辑张毅君，以及名作家彭蕙仙等6位在行销、趋势、消费方面的专家，对女性消费者的「了不起」做了一次大体检，并且脑力激荡出许多现代女性消费者（如果你自认是消费决策者的男性也行）随身必备的聪明锦囊，这些谈话不管是对消费者或是业者都有指标性的作用。 有一个笑话是这样说的；一个男人在海边散步，突然踢到一个神灯，里头跑出一个精灵要帮他实现一个愿望。男人说：「我不敢搭飞机，可是我的工作在很遥远的地方，请你帮我搭一座桥，让我可以开车往返。」 精灵说：「这个要求太困难，你换一个简单一点的吧！」男人想，回答说：「我现在在针对女性做行销，那你告诉我女人都在想什么好了。」 精灵面有难色的回答：「请问你的桥要双线道还是四线道？」 以上这则笑话可以看成男人对女人扑朔迷离、不可理喻性格的嘲讽。但是接下来的数据将告诉你，「了解女性」这件事，可能攸关一年至少300亿的生意往来。在去年时报出版公司的一本新书「爆米花报告3-用价值行销打动女人的心」中提到了以下的事实：80%的消费产品由女性购买，或在女性的影响力下完成购买。其中包含了51%的消费性电子产品和75%的成药。女性同时对保健的决策有80%的影响力。同时，汽车不再是男性城堡内的宝物。女性购买二分之一的汽车，并影响80%的交易。过去以男性为主要购买者的电脑、股票，现在有50%是由女性购买。 从以上种种现象你看到的是什么？是女人的钱比较好骗，还是女性在不知不觉中，已成为市场上真正的决策者、购物世界的鱼翅股？ 江庆能指出，台湾女人一年投资在头皮以下、颈部以上（这还不包括那千万烦恼丝）的钞票，大约是新台币300亿，而且，根据百货公司周年庆化妆品专柜的抢购热潮看来，这个数字还有很大的成长空间！ 多功能用品行情看好 专家都同意皮肤保养品、彩妆产品和各式换肤、脸部保养服务，将持续是女性心目中的最高目标。而瘦身中心也在「没肉就是美」的潮流下持续拐女人的钞票。张毅君并强调，进入21世纪，生物科技的发展一日千里，如果有朝一日生产出能抗老化、瞬间美白的药丸，想必能把女人爱美艺术提升至另一个境界。 另一个被张毅君及庄淑芬看好的是如PDA和手机等高科技产品。一直以来，高科技产品一向是针对男性族群作为主要行销对象。然而随著技术的进步，操作简便的家电或通讯产品将成为市场主流。尤其女性在现代社会中扮演的角色越来越多元化，一个女人可能要同时身兼母亲、妻子、女儿、朋友、上班族，「爆米花报告3」中提到，若有一种服务能成功将女性各种身分所需要的任务集中在一次简单的操作中解决，比如：用单手就很好使力的开罐器，能让女人边做事边讲电话，这种商品想必大卖。 除此之外，在忙碌的现代生活中，提供减压的SPA及健身休闲中心、能快速获得最新消费资讯，并且无国界地建立消费者「八卦联结」的网路，都十分符合女性的特质。如果稍加留意，你会发现，网际网路上专为女性设计的网站远多于男性社群网站，台湾的几个大型入口网站其下都设有女性社群，女性在分享与互助中所建立起的强大联络网，在此可见一斑。江庆能相信，能提供女性心灵慰藉和「如何变得更美丽」的资讯网站，将会形成另一股热潮。庄淑芬也指出，近期的一项调查显示，台湾上网人口中有45%是女性，超过中国大陆的38%及香港的42%，台湾女人因为知识而更有力量。 心灵需求是市场主流 值得一提的，是女人对心灵成长的追求。余光照举例，在美国，知名脱口秀主持人欧普拉创办的「O」杂志，一出版即成为当红炸子机，她讲的不是流行时尚，不是消费趋势，更不是美容瘦身，而是指引女性如何「重新发现自己」。彭蕙仙也强调，在台湾「乞丐囝仔」、「牧羊少年奇幻之旅」大卖，各种女性成长讲座场场爆满，在精打细算之外慢慢发现金钱不能满足所有的欲望，而得从心灵、灵魂处下手，这些现象在在都证明女性在精神层面比男性进步，她们习惯与同伴分享内心世界、共同成长。因此，女性心灵市场的开发，绝对将是新世纪的主流。 对此，成英姝认为「知识就是力量」。曾因缺乏购物资讯而错失折扣时机的她认为，对消费者最重要的是如何去抓住跳动十分快速的消费资讯，在最恰当的时候获得最大价值。就因为「花最少的钱获得最大利益」有一定的难度，所以对消费者而言，如何使她感到舒服与便利也是十分重要的。成英姝另外提出了一个另类思考模式：就因为不景气，花钱花在刀口上，反而能激发女人独特的创造力，花最少的钱打扮的最特别，倒也是一个突显个人特色的好机会。 尊重她、体贴她 在开口前先给她 要如何让女性消费者对一个品牌誓死效忠呢？蒋雅淇认为，在这个每天都有新商品问世的时代里，消费者对产品的忠诚度几乎等于零，没有多少人会冒落伍的危险，只对特定几家品牌忠诚，何况是主宰一家消费决策的女人？ 女性消费者比较、研究、互相讨论，发觉世界上最便宜好用的商品，然后发挥女性最伟大的八卦性格，宣传给所有好姊妹知道。 想让女性消费者忠诚，有一些很棒的例子可以参考。江庆能说，台北太平洋SOGO在周年庆时会将营业时间提前、赠送早餐券及停车券，这种体贴更能使女性消费者感到窝心。 而由英国商业奇葩理查‧布兰森一手创办的维珍航空，每一位乘客登机后都会拿到一个透明盥洗袋，里面从牙刷、牙膏、梳子等，每一件商品都一模一样的鲜艳色彩，设计大方、现代感十足，商务舱的乘客更可以换上航空公司免费提供的舒适运动服，接受机舱内免费的按摩服务。维珍航空的聪明行销，已经吸引到一批「死忠兼换帖」的忠实顾客。 消费习性代代相传 余光照认为，这些让女性消费者感到体贴、被重视的做法，便能建立女人对某种品牌的忠诚度，甚至让这个忠诚度从女人的同侪团体，一路扩散到配偶和小孩。 所以，蒋雅淇结论，在对女性行销时，有三个「C」十分重要：首先当然是「Cost（价格）」，女性的特质就是比较、比较、再比较，高品质低价位比什么都重要；第二是「Comfort（舒适）」，花钱买东西，最重要的是「老娘高兴」，如果这个购物经验让女人觉得「Kimochi」（感觉）很好，多花点钱她也甘愿；第三，「Considerate（贴心）」，「爆米花报告3」书中提到一个「预期行销」的概念，也就是要在女人开口前，就能把她们需要的东西准备齐全，例如：提供天气预告及旅游资讯并帮忙代订门票的租车公司、提供孩子小熊床单和卡通录影带的旅馆，提醒你朋友喜欢什么花的花店等，女人一旦觉得被重视，她就会不断光顾。 一个女人的消费习惯对下一代的影响十分深远。张毅君指出，许多公司的广告策略例如：中国信托、麦当劳等，都在抢攻15岁以下的市场。一个母亲可能会为了带孩子去一个安全的空间吃东西，而选择去麦当劳吃汉堡。我们很难不去想像，将来经济的决定权将落在孩子身上。这是在对女性消费者做行销时很重要的一环。 就此成英姝提出了另一种思考方式，她认为难得有一样商品是每个女性都喜欢的，尤其世代的差异会造成女性购物的岐异。例如新一代的女性消费者可能就比较无法对欧蕾、蜜丝佛陀等老字号产生认同感。所以对厂商而言，针对女性做行销，态度上可以是整体的，但每个女人的不同，却是业者应该注意的商机所在。 选共同成长的品牌 追求脑袋的满足 成英姝认为，台湾消费者常会给人一种「矮一截」的感觉，在杀价或退货的时候显得理不直气不壮。其实，在这个所谓不景气的时代，消费者才是促成经济流通的掌舵者，我们有一切的理由要求更完善的购物品质和环境。 蒋雅淇也相信，最不景气的时期已经过去，消费者应该乐观地往前看，除了追求口袋的满足，不妨也好好追求脑袋的满足。 庄淑芬也说，除了平常要吸收新知，注意时代脉动外，积极扩展人际关系、建立自己的资讯网也是很重要。最后便是记得「有事必问、质疑有理」，消费者并不是空洞而单一的，每一个消费者都是不同的个体，注重自己的权益，才能促进整个购物环境的良性互动。 对于想变得更聪明的女人们，庄淑芬有ABCD 4个建议提供参考，A是Analysis（分析），分析自己的能力，有多少钱、掌握多少投资；B是Be yourself，做自己，选择能真正投射自己内心世界的品牌；C是Care，选择会关心妳、与你建立连结的产品；D是Develop yourself，选择能与自己共同成长的品牌。江庆能也附和，认识自己、知道自己喜欢什么，才是最重要的。 在消费的世界中，女性的IQ永远是走在男性前方。女人细心、多方面经营、注意过程，而且有耐心研究，这些能促进消费市场蓬勃发展的特质，将影响地球上男性的消费行为。这个世界正在进行一次消费上的「夏娃革命」，参与者不一定要是女性，而是每一个希望让自己的生活更精致、更有质感的现代人。 （本文转载2001.07.16/中国时报家庭版） （出处/直销世纪杂志第105期，2001/09/1）