景气差还是要美丽

「女人心海底针」，爱美的女性们到底要什么？馥蓁、镁艳丽两家年轻、专营美容保养品的公司，以「角色转换」方式思考，顾足女人的面子与里子，在庞大市场中脱颖而出。 试用与回馈双向并行 馥蓁以「亲身体验」拉拢顾客 没有显赫的财团背景，从传统美容保养品业转直销，馥蓁国际有限公司算是「直销新手」（1997年8月成立），却连续几年在景气低迷时逆势成长。总经理陈武守认为，这除了与公司产品具特色（纯植物性、不添加色素、没有酒精）及完善的教育训练体系有关，最大因素在于「分享式行销」策略奏效。 分享式行销创佳绩 「『分享式行销』是在『不欺不骗』基础下，借由免费粉盒试用传递产品讯息给消费者」，它的优势在于「免费试用」所带来的双重好处，和「真诚分享」之后的回馈制度；双重好处是指兼顾消费者与直销商双方利益，直销商可免于被潜在客户拒绝的心理恐惧，轻松进行第一步接触，消费者则可先体会产品再决定是否购买，而因为有了「感受真实」，也解决许多「捧场」购买的纷争。 行销最终目的在于产品销售。陈武守表示，分享之后紧接著是产品买进和卖出问题，公司采取「利多」回馈方式，让消费者、直销商同时有「赚」到的感受；他说，消费者一旦决定购买产品，不需缴交任何入会费、直接可用8折价格购买产品，并且不论日后是否成为经营者，业绩永远累计、不回降。 也因如此，造成「产品回购率高、爱用者转为经营者比率增加」，陈武守说，例如家庭（姊妹、邻居多人）整体消费庞大者若共同使用产品，消费增加相对退回奖金比率越高，造成爱用者越用越便宜；初期不想加入经营的爱用者，因为奖金回馈，只要使用产品又有奖金可赚，这个「感觉」真不错，慢慢也会直接转为经营者。 而事业型直销商，除了拥有产品销售所带来的利润之外，还能晋升职级、累计消费积分。陈武守指出，免费试用品对经营者而言，是一项负担很大的辅销品，公司为减低直销商花费，从消费积分中由公司直接提拨相对成绩比率的试用品给直销商，如此也并间接促使分享免费粉盒的行销方式继续传递。 成长学苑训练扎实 陈武守指出，在「共创事业、共享利润」的企业精神下，为培养专业直销领袖，公司的教育训练系统，采取分阶段、分层级训练方式，搭配「学中做、做中学」实际操作教学方式，让直销商在最短的时间内获得专业职能：1. 美容事业训练：消费者购买产品成为新进直销商即可参加。规划的学习课程有：产品总详解（产品知识）、美容初阶课程（对皮肤的认识、保养应具备的正确观念）和医学美容课程（饮食与产品的结合课程）。 2. 经营技能训练：这是事业经营最重要的技巧训练，分为：「实务研习会」是训练直销商实际经营相关技能，包括与客人如何接触、第一印象、适当穿著与礼仪；「组织发展研习会」著重于直销商与消费者、组织团队的沟通；「领袖激励研习会」则是塑造领袖个人风格和市场突破性。 3. 潜能激发训练：分为潜能基础课题、讲师训练课程和高阶潜能训练。 课程分为公司举办和邀请外来讲师授课两种，直销商都可依照自我的需要选择课程。陈武守强调，「经营事业就像下一盘棋」，需接受来自市场的各种挑战，不要挑容易做的来经营，面对难缠客户，更要了解为何她不能接受产品、公司的原因，以更「体谅」的心为对方著想。 图说1：馥蓁公司连续2年获得「年度风云企业奖」，总经理陈武守代表受奖。（馥蓁提供）图说2：保养、唇彩和生活物与系列产品。（馥蓁提供） 「改变」才是企业活源 镁艳丽创新走行销路 公司成立时间仅2年、去年营业成绩挤进直销业前20大，镁艳丽保养品股份有限公司表现不容小觑，不过董事长张正伟不以亮丽成绩自傲，他表示，「超越第一」才是他的目标，为达第一，行销方法就要不断创新，而「直销只不过是促使业绩成长的方法之一」，目前更加入「店面」销售，朝百年企业经营之路迈进。 创业精神在「回归根本」 「创造」是镁艳丽最重要的精神，张正伟表示，创新并不是找出别出「新」裁的做法，而是「回归根本」，落实行销分享过程中最真的部分，「将心比心」即是诀窍；举例来说，假设一位女性消费者想要购买保养品，他会思考她希望买到什么样的产品与服务，如果各方面皆达到她的要求，她会不会帮忙转介？而转介所产生的利润（益），公司应如何回馈？或者，在消费者购买产品后，是否能「安心」使用产品，能否获得「使用保养品不在治疗而在保养」的观念引导。 从「以对方立场思考」的模式出发，张正伟在公司的硬体规划设计上也特别「用心」。去年公司一口气设立9家分公司，每家占地百坪以上，一切的装潢经过精心设计，设有洽谈室（私人密闭空间）、大型会议室和大教室，让直销商进入公司有宾至如归的感受，自己并且经常走入第一线，和直销商共处、了解他们的心声。 在教育训练的创新，则展现在2天1夜的教育训练规划，张正伟说，他强调「讲真话」、不做任何一家产品比较的方式；课程安排多样性，有产品知识、美容技术、经营管理和行销等内容，其中更著重企业文化「以家为为重、以孝为根；对家庭、事业负责担当；相信、感恩、付出和快乐」的观念分享。 以技术为首的店面销售 张正伟表示，美容保养品市场消费族群广大，客户的消费习性与观念都在改变，为更能深耕市场并延伸公司各项机能，目前他正积极导入「店面销售」，为无所不在的客户，设立更多的消费据点。他指出，每个店面就好像小型的分公司，只要是公司的直销商愿意开店经营，公司则全力辅助。 店面销售的行销核心在于「技术、感受与形象」，所以今年下半年将以广告、招牌设立和直销人员告知的三方动作，配合免费体验券活动开办，增加消费者对公司印象以吸引消费者进店体验。进店之后，可配合美容仪器、体验产品，让消费者评比皮肤使用产品前后的差别，自然感受来自技术与服务的美容价值。 张正伟说，自2000年8月成立以来，镁艳丽从零开始，秉持的是不断改变的创业精神，他表示，这需要时间累积养成，虽然无法马上见效，但不做竞争力就会延后。 （出处/直销世纪杂志第116期，2002/08/1）