亚太地区─全球直销产业目光的焦点

直销制度最早起源于1850年，一对兄弟为了促销皮鞋，经过不断思索而衍生的行销革命。时隔一百多年，去年年终，海峡两岸暨香港直销学术研讨会在香港举行，会中公布的数据显示，现今全球已有超过125个国家和地区有直销公司在营运，有50个国家成立了直销协会，另外还有7个国家的直销协会正在申报中。这些数字说明了直销产业愈来愈注重商德与自律，直销协会成为产业的自律组织，在直销产业发展中扮演重要的角色。 再看看全球直销产业的营业额。1995年全球总营业额为750亿美元，'94年增长19％，估计1996年可达到800～820亿美元。名列前茅的是日本，1995年的营业额高达300亿美元，其次是美国的180亿美元、德国47亿美元，台湾排名第七，约19亿美元。 全球直销第三大趋势 就从业人员数量及地区构成来看，1995年全球已有2100万人在从事直销的工作，较'94年的1760万增长了19％。几乎可以说，每星期就有22万人加入直销人员的行列。从业人员数量最多的前几名国家则分别是美国720万人、台湾200万人、日本200万人、马来西亚及墨西哥各为100万人。 单从数字显示，直销人员的数目果然庞大，但别忘了直销是消费与销售结合的行销方式，因此，在上述庞大的直销队伍中，有部分可能只是为了以优惠价格买产品，并不是想成为直销商。当然，由于直销人员可灵活支配时间、自由度大，加上独立自主的经营方式，也的确吸引许多优秀人才投入，借以增加个人收入、改善生活素质。 香港直销协会主席郑李锦芬女士表示，全球直销产业目前呈现三大趋势：1.愈来愈多的单层次直销公司转成直销公司；2.男性在直销产业扮演的角色愈来愈吃重；3.亚太地区的直销营业额快速成长，占全球的52％（北美27％、西欧14％），居举足轻重的地位。 郑李锦芬认为，亚太地区之所以能跃居要角，主要原因有三：1.亚太地区经济蓬勃发展，人民生活水准提升，部分人需要兼差来增加收入；2.在部分发展中国家，能充分发挥个人才能的机会不多，直销正好给参与者一个实现自我、发展事业的机会，再加上不需大量资本、工作时间有弹性，因而广泛受到欢迎；3.亚太地区人民具有刻苦耐劳的特质，能勇于为达成目标而辛勤耕耘、努力工作。 由此可见，在未来世纪，亚太地区直销产业的发展远景可期，而血缘、地缘关系密切的台湾、香港、中国大陆更是潜力雄厚的黄金地域。 台湾直销业成绩亮丽 直销进入台湾有10余年时，从以家庭主妇的副业为诉求开始，其间历经波折起伏，产业结构也不断变动调整。而在业者的努力下，直销产业在正反两极评价交互冲激下，也逐渐有了安身立命之处。这期间，有一群直销业者以主动积极的方式，致力宣导正确的直销观念，以服务社会大众为目标，希望加强大家对直销的认识应辨别不正当的直销业者，「直销协会」的概念于焉产生。 1990年，台湾第一个直销产业公益组织─「直销协会」终于正式诞生，隔年，公平交易法、直销管理办法陆续付诸施行，直销事业终于进入有法可循的年代，并且更能够正名与自清，和老鼠会划清界限。目前，台湾直销协会共有19家会员公司，主要的角色与功能包括：1.做为直销业者与政府单位、传播媒体及消费者间的沟通桥梁；2.建立直销的经营伦理及业务准则；3.保护直销消费者的权益并提升其生活品质；4.加强教育、研究发展及强化直销经营管理的工作。 据公平会的调查报告显示，从1994年～1995年，台湾直销产业的年度总营业额由394亿增长为448亿；从业人员162万增至200万。报备的公司由432家增为604家，截至1996年11月，更已高达707家。在全球经济不景气的阴影下，台湾直销产业仍然持续稳定成长，成绩十分亮丽。 台湾直销协会理事长曾进荣表示，台湾的直销产业已迈入成熟期，协会所属会员公司在1995年的营业额总计高达新台币200亿以上，占台湾直销产业营业额40％以上。同时，产业国际化也是必然的趋势，协会将站在协助的立场，针对包括行销、业务、仓储、资讯、公关、人事、财务及大陆直销事务等相关专业知识，做搜集传递及宣导的工作，让台湾的直销产业发展更臻健全。 香港活力十足全力冲刺 至于香港的直销产业已有20多年的历史，然而在70年代，却是层压式推销公司（俗称老鼠会）活跃的时期，因此当时正规的直销公司在香港发展困难重重。1979年，香港直销协会成立，加上世界各地不少著名、具规模且优质的直销公司相继在香港成立分公司，香港的直销业才开始蓬勃发展起来。 香港直销协会是世界直销协会联会的正式会员，由于香港当地并未设立特定政府单位主管直销产业，直销协会因此扮演正本清源及把关的角色，希望透过提高直销业的商业道德，提供可行且自律性的消费者保障计划，以保障公众利益。 地狭人稠的香港，发展直销自有其独特的优势：如人口集中，更容易传递资讯；商业行为活络，很快能吸收新观念。再加上位居东西交通枢纽地位，受国际公司青睐。种种利多因素，都使这个充满活力的国际都会，在发展直销业时信心十足。虽然，目前香港600万人口中，仅有10至12万人在从事直销，直销公司30～40家，营业额1亿美元。然而秉持香港人一贯爱冒险的创业精神，直销热潮已风靡万千香港人，而这热潮在90年代的香港，犹方兴未艾。 大陆混乱中自有定律 再谈到拥有11亿人口的中国大陆市场。中国大陆的直销业可以说是'96年5月起才正式开放，由国家工商局向41家直销企业和3加单层次直销业颁发证书，正式点燃中国大陆的直销战火。现任北京商业管理干部学院副院长兼商业管理研究所所长、副教授的杨谦，在海峡两岸暨香港直销学术研讨会书面报告中指出，目前中国大陆直销业的状况，可以用「稳中有火、火中有乱、乱中有治」三句话来概括。 稳中有火，指的是多数公司在拓展业务上都力求稳健发展，对外界宣传十分低调，甚至回避宣传。不过，在这样低调的态势中，还是有一些公司快速增长，目前，月销售额在5,000万人民币的公司已不止10家，且销售额正以30％～50％的速度在成长中。若市场环境无大变化，直销产业在明后两年形成发展高潮是十分有可能的。 火中有乱，是指在一片热潮中依然存在著一些违规事件。如没有合法的经营手续却大张旗鼓地发展业务；或虽是合法公司却有跨区经营、经销进口产品、定价偏高、培训活动乱收费等问题，常在市场掀起大波澜。 所谓乱中有治，是指尽管目前中国大陆的直销市场乱象频生，但有关当局为管理所做的努力也未曾停歇。其中以上海市的管理较臻成熟，当地的管理办法已出炉并在市场起了作用，而其不定期的业界联席会议，也使业者较有依循的方向。 直销让两岸三地更密切 杨谦认为，未来中国大陆的直销业虽然不可能遭禁，但它的发展在几年内都可能只是有限度地开放。但由于市场对直销的潜在需求很大，社会对直销的认同也在扩大，所以未来几年直销的走势仍看好。主要的表现有：1.直销产业的营业额将有较高的成长率；2.直销公司将面临分化重组，不论是出租许可证或由海外公司并购，将提高许可证的使用效率，增加直销业的活力；3.直销商的自我组织程度加强，少一些狂热与盲目，多了理智与经验；4.传统企业对直销方式愈来愈认同；5.管理规定可望颁布。 台湾、香港、中国大陆是当今世界经济领域中拥有最高外汇存底的联合区域，毫无疑问，在今后20～30年，将成为世界最大的经济发展区。事实证明，世界上经济愈发达的国家与地区，直销业也愈蓬勃。有人说，21世纪是中国人的世纪，随著两岸三地大中国经济商圈的迅速飞腾，直销业也会随之发扬光大，并成为三地经济活动中日趋重要的一环。 （出处/直销世纪杂志第49期，1997/01/01）