大陆直销业，夹缝中求生存

经济发展，刺激直销事业在中国大陆的萌芽与茁壮，随著加入世界贸易组织（WTO），大陆官方已承诺撤除对直销事业的藩篱，这对面临政策多变性的外资直销事业无疑是项福音，大陆直销事业的现况与未来发展，也格外令人瞩目。 中国大陆拥有13亿人口的广大市场，以及无穷的经济发展潜力，这些年来已经成为世界各国企业必争之地；即使中国大陆对资本主义的经营发展模式仍不熟悉，经济活动的相关法规仍未完善，仍无法抵挡企业跃跃欲试、抢先机、卡好位的决心；当然，直销业也不例外。 资本主义经济中「自我创业」及「自由经营」典范的直销业，能够在大陆经营，并且取得一定的成果，不能不说是拜改革开放之赐。 官方视同洪水猛兽 虽然，大陆官员常喜欢用「道路是崎岖的；前途是光明的」这句话，来鼓励在大陆市场碰到挫折困难的台商、外商，但是直销业在大陆的历程，不只是「崎岖」两字所能形容；而所谓「光明的前途」，目前仍只是黝黑隧道远方的一个光点。那是隧道尽头的光明前程，抑或是迎面疾驶的火车头灯？谁也不敢断言。 从1994年8月10日发布的「关于制止直销活动中违法行为的通告」、「停止发展直销企业的通知」，到「严厉打击直销和变相直销」，中共对直销业的态度一天比一天严厉，把直(传)销与诈欺、祸国殃民划上等号。 直(传)销真的有这么可怕吗？为什么一个在全世界各国家都正常存在的产业，一个在香港、台湾等相似的华人社会可以正常运作、有效管理的商品行销通路，在大陆却被视为洪水猛兽？ 雅芳安利开路先锋 1990年11月14日，全球知名的化妆品人员直销公司-美国雅芳公司正式在中国大陆广州开张营业，成为直销业首次在社会主义国家抢滩上岸的案例，也正式揭开了大陆直销的沧桑史。 雅芳在开业之后的5天内，就做到了第1个月的预期营业目标；雅芳小姐人数迅速破万人，第2家分店也在6个月之后开幕，充分说明大陆市场及人民是能接受、并欢迎「人员直销」这个新事物。 1995年4月10日，另一个直销界巨人，「安利」也一样以广州为基地，正式在中国市场开业。不仅投入超过1亿美元的自有资金，建造生产厂房及物流配套设施，更取得了中国政府白纸黑字的营业执照，执照上写明销售模式：直销。 随著雅芳成功进入大陆市场并蓬勃发展，打开市场的缺口，各家正当的、不正当的、合法的、非法的，台资、美资、日资及大陆本土自创的直(传)销公司，如雨后春笋般在大陆市场出现。 以诈财为目的的不法直(传)销业，在过去几年内，的确在大陆造成一定程度的伤害，也产生一定数量的受害者。但在人人喊打、夹缝中生存的正当直销业者，也在崎岖路上，达成把优良产品销售到千家万户的商品流通目的，造就成千上万的满意消费者。 不法业者趁机诈财 只是，正派经营的直销业与所谓的老鼠会，看起来都很相似：都有一大群组织网、都爱开会、人人上台都口沫横飞、都想改变你的一生……。 对仍处于初期「市场经济」发展阶段的大陆市场而言，一方面政府没有明确的直销法令规范；二方面民众未曾接触过直销产业。政府无「法」，民众也无「能」辨别正当直销与诈欺的老鼠会。 而许多的大陆民众，因为缺乏充分资讯，把直(传)销当作是「脱贫致富」的翻身机会，而不深究其是否是正当销售产品的事业机会，或是吸金的老鼠会。许多大陆城市的工商、公安官员，也把直(传)销当作是「老鼠会」，都视为有「隐蔽性、流动性、欺骗性及危害性」祸国殃民的西方坏事物，并且以中国国情特殊为由，大力禁绝、取缔。 全面禁绝全球少见 一如其他行业也存在著诈欺、假货及不实广告的现象，全世界政府的工商行政管理人员，都负有取缔、打击、遏止商业伪劣诈欺行为的任务，但以「一刀切」的方式，全面禁绝一个商品流通管道的情形，相当少见。 在中国痛下决心，大幅改革开放，不惜修改大量现行法规，高喊「与世界同步接轨」，并且在加入世界贸易组织(WTO)的此时，直销业管理却与世界其他各地有极大落差；究其原因，仍是「政治考量高于经济考量」，「稳定压倒一切」的思维在主导。 目前中国大陆对直(传)销仍采取禁止发展政策，如安利、雅芳、玫琳凯等几家重获大陆政府许可，依法转型恢复营业的大型外商直销公司，但在中国大陆的整体发展仍受到相当大的影响。这些以美商为主的全球性直销公司，配合中国大陆的法规，纷纷改采「店铺」加「推销员」的形式，在大陆上称之为「两条腿走路」的经营方式，与其在全球经营的传统直销方式有相当大差异。 强制设店不准开课 一般国家，直销公司不需要开立店舖，公司的产品只销售给直销商，再由直销商将产品销售给顾客，但在大陆必须广设直接面对顾客的分销中心，这对缺乏开店经验的直销公司可说是相当大的挑战。大陆幅员辽阔，这些公司在各地开店过程中，硬体店舖的规划、现货供应的管理、服务人员的训练、了解消费者的购买行为以及强化产品竞争能力上，投资可观的财力及人力；有些公司甚至与普通的消费性商品一样，投入大量经费在大陆全国性的大众传播媒体如电视、报纸上打产品广告。 除了广设位于大陆各省市的分销中心，直销公司也依法令采用签订劳务合同的方式，聘雇营业人员，帮助公司推广产品，为顾客提供送货及售后服务。而持有适当经营执照的人士，直销公司也与其签订经销商合同，以经销商的身分帮助公司开拓市场。 此外，不论以何种方式销售产品，公司及销售人员都必须遵守明码实价，亦即产品外包装上所标示的统一售价销售给消费者，严禁转手加价。除了价格被严格规范，当地政府最不能接受销售人员聚集人群，开训练课程。 这些直销公司只能不断透过宣导与教育销售人员，加上制定一套严厉管理的营业守则，让公司在合法前提下，追求企业营运的成长。只是这些合法经营的直销公司，也无法避免中共当局随时可能的一纸文件，又让公司在一夜之间无法运作，员工立即失业，遭受重大损失。 (上)(本文作者为中华民国直销协会理事长) 2.直销业在中国大陆的发展历程已非「崎岖」两字可形容。 小档案： 大陆直销演变进程 1. 萌芽时期 ˙1990年11月美国雅芳公司正式在广州开张营业，成为直销业首次在社会主义国家抢滩上岸的案例。 ˙1995年4月安利公司（台湾称为安丽）也一样以广州为基地，正式在中国市场开业，投入超过一亿美元的自有资金，取得了中国政府白纸黑字的营业执照，执照上写明的销售模式：直销。 2. 监控时期 ˙1994年8月因一家日商公司走私产品进入大陆扰乱市场秩序。中国国家工商行政管理局发布了《关于制止直销活动中违法行为的通告》，此为中国政府对直销的第一次管理行动。 ˙1995年9月中国国务院办公厅发出《关于停止发展直销企业的通知》，要求立即停止批准成立直销企业，对原有已批准的企业重新进行审查。 ˙1995年12月中国国家工商局制定了《关于审查清理直销企业的实施办法》，规定直销企业必须具备的10个条件。 ˙1996年4月国家工商局向41家企业颁发了《准许直销经营意见书》，直销企业第一次有了正式的名义，开始进入较为快速的发展。 3. 管理时期 ˙1997年1月国家工商局颁布第一部具有法律效力的直销管理规章—《直销管理办法》。以「允许存在，限制发展，严格管理，谨慎试点」为指导思想。唯法规将直销公司的审批权放在国家工商局，单层次直销公司的审批权下放到省级工商局。许多金字塔骗术的不法业者在地方注册「单层次直销」公司，将其欺诈行为隐藏在合法的执照之后。 4. 明令禁止时期 ˙1998年4月因少数地方出现影响社会治安的事件，发布《国务院关于禁止直销经营活动的通知》（即10号文），将所有的直销，包括合法的直销公司都在禁制之列。 ˙1998年6月对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局联合印发《关于外商投资直销企业转变销售方式有关问题的通知》（即455号文），对原外商投资直销企业的转型条件作了详细的规定。 ˙1998年7月国务院颁布了通过成功转型的10家规范直销企业的名录，要求原直销企业改变销售模式，此举可视为给了外商投资的合法直销企业一条出路。 5. 严厉打击时期 ˙2000年8月国务院办公厅公布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击直销和变相直销等非法经营活动意见的通知》（即55号文），指出了直销及变相直销具有危害性、欺骗性与隐蔽性，同时列举了6种直销及变相直销行为。 ˙2001年10月因不法直销活动又严重扰乱了市场经济秩序，国务院发布了《国务院办公厅关于开展严厉打击直销专项整治行动的通知》（即80号文）。 ˙2002年2月中国国家工商行政管理总局、对外贸易经济合作部、国家经济贸易委员会联合印发了《关于<关于外商投资直销企业转变销售方式有关问题的通知>执行中有关问题的规定》（即31号文）强化对原从事直销经营活动并经批准转变销售方式的外商投资企业的监督管理工作。 （出处/直销世纪杂志第118期，2002/10/1）