山不转路转，路不转人转

俗语说：「上有政策，下有对策。」，做生意也是一样，想拥有一路长红的净利营业额，行销手法不可一层不变。 身为A药品进口配销公司的B经理，日前与笔者聊天时，大叹经济不景气生意难为。以往的促销活动是，凡购买量达30万元的西药房，均享出国旅游的福利，业务代表也只要成功推出10户的交易实绩，不仅可陪同客户出国，还能领到丰厚奖金；如今大环境萧条，无论业务人员怎样鼓其三寸不烂之舌，公司整体业绩仍跌跌不休，而这种情形，急坏了B经理。想来A公司的困局极易发生在其它行业上，故借此个案分析与读者分享。 事实上，生病的人不会因景气不佳而减少，所以药品的消耗量应该很稳定，换言之，「需求面」不虞匮乏。造成A公司进口配销药物的困难度，可能在于促销手腕已失魅力，或市场上竞争对手增多所致。 山不转路转：落实推拉式促销管道 先论促销方法。A公司过于集中于销售人员促销（Sales force Promotion）面，欲藉国外旅游「红利竞赛」促销产品，却忽略对消费者（Consumer Promotion）、经销商（Trade Promotion）等要角下「猛药」。 消费者促销是在「需求面」下功夫，系针对一般大众或目标客群来促销，以吸引他们走入各个零售据点，属于拉式促销（Pull Promotion）。A公司可打出「防范未然」的口号，鼓励世人购买较大规格、较多单位的药品储存，或仰赖相关药品搭卖促销（tie-in promotion），搭售物品就如赠品般的效果，例如买牙膏附赠牙线、买眼药水附赠简易洗眼器，或以高额折价券建立非使用者试用，吸引竞争品牌使用者转换品牌。 至于经销商促销，则是在「供给面」动脑筋，直接对中间商促销，使之大量进货，属于推式促销（Push Promotion）。A公司可使用「购回保证」，争取在各药房上架情形，并提供数量折扣，说服药房承销更多种类药品，因为据统计，经销商存货一多，他们会更卖命销售。再者，尝试广泛推行更有戏剧效果的POP购买点（Point of Purchase）陈列策略，劝诱药房在走道或结帐台旁展示生活常备药品，增加顾客选购机率。A公司还可拨出一部分行销金额，作为参与公益活动的开支，诸如爱心照顾烧烫伤孩童，以博得正面的社会形象，增加民众认同，都是提升业绩的良方。 路不转人转——另辟第二战场吸纳消费者 再谈如何面对竞争对手。A公司必须修正「销售力管理（Sales-force Management）」的行销技巧。如卖产品给单一区域的顾客，需采用「地区别的销售力结构（Territorial Sales-force Structure）」；贩售多种产品给目标群，需仰赖「产品别的销售力结构（Product Sales-force Structure）」。使用产品别售货结构时，必须注意「副作用」的衍生，例如，医院用品Baxter国际集团，旗下数个部门各有自己的销售人员，于是可能一天内多位Baxter销售员不约而同到医院拜访，等于付出了额外的推销成本。 不过，在不景气时局里，Ｂ经理所面临的问题是，即使额外付出成本（像是招待出国旅游的费用），也不见得激励西药买气。换言之，Ａ企业在台湾市场可能已经「山穷水尽疑无路」，那么想要「柳暗花明又一村」，不妨从事转口贸易，西进中国大陆，在广泛的区域销售产品给许多顾客，采用「混合式销售力结构」。 据日前工商时报登载，大陆消费者「花钱买健康」已成一大时尚，导致保健品消费增长势头强劲。城镇居民平均用于常备药品的开销每年增长90%左右，而且全中国35个大城市，30%曾以保健品作为礼物赠送亲友。由于当前大陆医药商业流通方式仍效益低下，随著WTO的入会在即，外国药品（特别是一些制剂品）进口中国会更加容易，关税将从14%左右降至不到6%的水准，而且中国目前伪药充斥，倘若Ａ公司能做好品质宣传，大陆无疑是块利基地，Ｂ经理实不必目光短浅，心伤台湾，而需放眼神洲，去赚13亿人口的钱吧！ （本文作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师） （出处/直销世纪杂志第106期，2001/10/1）