直销畅销商品曝光！

《排行榜》 五大畅销商品排行榜调查 直销业的伦理改变了！ 以往直销业最崇尚的模范生，勤能补拙型直销商已不再是市场所好，反倒是那些也许投入时间不多，但却能稳稳抓住市场脉动的直销商，开始出头并逐渐引领直销风潮！ 此种风潮的背后成因，肇始于竞争趋于激烈，在过激化的竞争下，直销商不能再像以往那样孜孜矻矻地苦干实干，必须学会眼观四面，耳听八方，掌握多方资讯，才能立于不败之地。 而在所有直销商所应掌握的资讯中，尤以市场商品销售现况的资讯为最珍贵，因为商品是与顾客接触的第一线，只要掌握住商品，就等于扣住了消费者的口袋。 有鉴于此，本刊特别选定直销商活动最为热络的六月，推出各家直销公司的热门商品畅销排行榜，让直销商可以在本次专题中，一目了然自己身处的直销公司有什么「好货色」，得以在做商品推荐时，及时端出来给消费者品评一下，而不费吹灰之力地快意销售，同时也可以知道其他家直销公司葫芦里藏著什么法宝，而可以知己知彼，百战百胜。 全面盘查，追根究柢 本期所进行的直销公司热门商品畅销排行榜，所调查的项目，除了各直销公司前五大畅销商品的名称外，还包括该商品近一年来占该公司总营业额之比例、成长率、建议零售价、畅销原因等细部资料。 另外为求公正，本次直销公司热门商品畅销排行榜，并不单只以知名度作为取决的条件，还必须加上该公司商品种类得超过五项以上的条件，才得以真正列榜，也正由于有此选择标准，所以一向在国内知名度颇高之直销公司如全志、中华日健、华敏等，皆因商品类别不超过五项，而在本期暂予保留不刊登。 最后只选择了永久、仙妮蕾德、如新、丞燕、安丽、克缇、松柏、泰瑞、珊玛伊芙、晋亿、伟新、统健、双鹤、兰斯倩等十四家直销公司（依笔划顺序排列）入阁。 至于调查的方式则是采最简单的直接询问法，询问对象除了最了解目前公司产品销售的直销公司外，为免发生直销公司为哄抬某项产品而谎报资料的状况，本次直销公司热门商品排行榜的访谈对象还扩及各公司的直销商及消费者，以对直销公司所提供的资讯做一佐证。 不过，由于某些公司认为部分资讯涉及机密，不便提供，本刊亦鉴于保护直销商的立场，予以留白处理，敬请读者见谅。 另外，还值得重申的一点是本次直销公司热门商品排行榜，仅做个别公司商品的比较，并不涉及不同公司商品的评比。 尽管如此，由此次的直销商品中依然可以发现一个直销商品发展的共同趋势，首先显而易见的是，以往直销的发迹商品：健康食品、化妆品依然雄踞著霸主的位置。由本次接受调查的十四家直销公司的资料中发现，共有八家直销商的最畅销商品为健康食品，所占比例高达五七％，而若再将也列为第一位的净水器、超强电磁波及百花香灌水剂等，也列入促进健康的商品范畴，那么健康食品、用品，总计所占比例已近七八％，确实十分惊人。 追赶美丽，享受健康 除了健康食品一枝独秀之外，化妆品的表现亦不遑多让，总计有三家直销商的最畅销商品为保养品，其所占比例为四三％，而在所有化妆品中尤以洗颜清洁用品最受青睐，这可能与洗颜用品用量大，重复使用性高有关。 由以上的资料显示，显然追求健康与美丽，依然是人们心目中最大的渴望，而这种渴望亦将随著现代人的日趋富裕，逐渐加强之。 当然也不是只要抓住追求健康、美丽的时潮趋势，推出健康食品、化妆品即可大卖特卖，重点还是商品必须有特色，才能屹立长青。 《商品特征》 直销商品热卖的十四项特征 在这一次调查中，本刊亦针对商品特色予以深入解析，发现这些商品所以可以列名榜上，皆有其特色存在。由于各商品所具特色不一，很难一一介绍，兹将其略为予以归纳，整理成十四大商品畅销原因，仅供有心介入直销市场者参考。 (一)重复使用性高：此种特性常见于化妆品及日用品类商品，这些商品只要经过消费者试用，发现颇适合个人，通常消费者都会不停地重复购买、重复使用，直到发现另一种更适合个人使用的商品为止；再者由于此两类商品皆属于每天或隔数天即必须再使用的商品，在商品消耗量大的前提下，自然销售量也可以从而获得基本的保障。 而这点也可以用来说明何以化妆品直销商在推出其商品时，多从保养品著手，即是著眼于此类商品重复使用性高，比较容易稳固一些主顾客。 套装出击，新速实简 (二)套装品：在消费者愈来愈注重「新、速、实、简」的风潮下，有些业者即著眼于此点，推出套装品，或强调消费者只要购买此套装品，按步骤使用，即可使效用加倍；或强调套装品使用起来较为方便；甚或有些业者还打出低价牌，强调其所推出的套装品比单品总和售价更为低廉。而这三个诉求重点所著重的重点虽不相同，却都可以深深地击中部分消费者的心，而使得某些套装品的销售状况比单品来得好很多。 目前国内采用套装品出奇制胜的直销公司及其产品，包括仙妮蕾德的全营养餐、丞燕的养生计划I及泰瑞的健康MIX等。 不过，直销公司也并不是一开始就抓住了套装品的行销手法，而是经过一番揣摩之后，才逐渐修正的。以泰瑞推出的健康MIX为例，早期此产品在市面上，皆是以维他命A、B、C、 E等不同的单品来销售，后来由于消费者反应综合维他命在使用上较方便，才将以上这些产品作一组合，形成健康MIX此一新商品，而此商品在推出后，表现亦颇佳，据泰瑞陈莹华表示：「其健康MIX的销售成长率一直很稳定，而且今年甚至还达到十八‧二八％的成长率。」 风格独具，烘托商品 (三)独特性：产品具有独特性一直是直销公司以为传统商品最大的区别处，也正由于产品具有独特性，必须靠人的讲解，才能充分阐释商品的特色，因此此类的商品在直销界多有所见。 一般而言，直销商品的独特性大多表现在其特有的原料，配方及制造方法上，如永久特别推崇其芦荟产品质佳又纯；伟新、双鹤力主其主力产品灵芝效用绝佳；泰瑞强调其新酪福为国内第一种将活性菌经由冷冻干燥法制成胶囊的产品。 产品的独特性除了可以在原料、配方、制造方法上大做文章外，亦可以在产品进口地上著墨，如统健即强调其DHA为日本政府大力资助推广而研发出来的产品。 除了以上这些常见的独特性手法外，业者亦可以自行想出一些有别于其他厂家商品的花招来广为招徕，如全国首家经过××认证的商品、全国首家卫生署核准的商品……，而藉著这些先天附著或后天附会的独特性，得以轻松地提升商品的价值感。 (四)口味佳：以往直销商在推出健康食品大多侧重于其效用的诉求，于是「吃了之后可以……」，之类的广告词充斥于产品说明书上，但现今在竞争日趋激烈的变迁状况下，任何独特的配方或原料都可能在下一分钟被抄袭，或被更新的商品推翻，因此为了抓住既有消费者，现在有愈来愈多的直销商逐渐注重口味的开发，企图先抓住消费者的胃，再顺带牵引住其荷包。 以本次的调查为例，在三十六种可食性的健康食品中，即有十八种商品被直销公司认为其具有口味佳的特色，其比例达半数之多，显见以往健康食品有效却不好吃的迷思，已逐渐成功地被打破。 轻薄短小，易于携带 (五)方便携带：「轻薄短小易于携带」是二十世纪商品设计的主流，现在这股风潮不仅在传统通路上的商品带起风潮，也日渐引起直销公司的注意。 确实轻、薄、短、小，易于携带，对直销商品的销售亦有不可磨灭的贡献，由于方便携带、方便使用，自然使用频率较高、用量也较大，相对的业者也可以卖得更多。 也就在这种考量下，直销公司纷纷推出易于携带的随身包，如永久的纤维维他命C、蜂皇浆；仙妮蕾德的全影养餐、即溶柠檬茶、欣妮吉浓缩胶囊、加力能；安丽的高蛋白素、天然C营养嚼片、蜂蜜卵磷脂营养嚼片；克缇的保颜液、亲水性保护液；松柏的三基爱可、三基宝而喜；泰瑞的新酪福、健康MIX；珊玛伊芙的喷洁；伟新的灵芝；统健的DHA；双鹤的灵芝、七叶胆茶、花粉、如春茶等，按一般常情而言，通常会具有此特色的商品多为每日必用型的商品，如果此商品的使用频率为每周或每月一次，那么就大可不必太在意其包装大小了。 (六)低单价：直销是「人际网路的事业」，所谓见面三分情，当亲朋好友上门推介商品时，总不好意思不捧场买一些商品，此时一些低单价的商品即成了还「人情」的工具，销售量也因此激增。 当然靠人情及低单价来促销商品并不长久，所以聪明的直销公司都会特别加强此类商品的品质，然后将此类商品当成钓大鱼的鱼饵，等到消费者认同其商品及公司信誉后，再推介给消费者一些利润较高的商品。 当然这种低单价策略也并不是在所有产品上都可以发挥促销的功能，如将这种低单价策略引用于部分健康食品上，有时反倒会使消费者丧失商品信心，因为大多数的消费者心中都有一个成见，认为好东西一定贵，同理可证，不贵就未必是好东西，如果消费者有了此认知，恐怕他们第一次虽花钱买下此商品，也只将其当作还人情的方式，甚至连一点试用的意愿都没有，那么此时直销商的钓大鱼计划恐怕也将付之东流。 强打主力，积聚信心 (七)主力商品：各家直销公司皆有其起家的代表作，而随著时间的推衍，有些公司的主力产品甚至还会与其公司名称做一结合，形成一体，如一提起双鹤，人们就会立即想到灵芝。也正由于消费者常会产生这样的联想，因此其对这些主力产品通常比较有信心，也比较乐于购买。 相对的，对直销公司而言，主力商品就好比是公司招牌一样，自然对此类商品必须多加眷顾。而在消费者与直销公司的双重爱戴下，一般而言，主力商品的销售量大多十分平稳，甚至历时多年，其成长福度还很大。 (八)特殊售后服务：在消费者导向的时代中，顾客对售后服务的要求已日渐提高，因此拥有特殊的售后服务也成了竞争的新利器。 但是也并不是所有的产品都需要提供售后服务，一般而言，必须提供售后服务的产品大多为耐久财，如净水器、锅组等，由于此类商品使用期限久，自然中间并定会有些故障产生，此时厂商若能适时地提供修护服务，一定会大受顾客赞赏。 举例而言，如安丽的原味复合金锅组即提供了三个月的产品保证期，在此期间只要产品有任何损坏，皆可无条件更换新产品，此外还提供终身满意保障，只要此产品是自然损坏，安丽亦会免费代其修护。 除了耐久财，近来也有厂商针对健康食品提供咨询的特殊售后服务，以伟新言之，该公司即针对消费者希望食用起来更放心的著眼点，推出由专家驻镇，为顾客解答任何服用灵芝可能发生问题之服务，果然此举一发中的，现在伟新已成功地以比市面上一般直销公司略高的售价，将其灵芝推销出去，而且其灵芝销售量还一直一枝独六，约占伟新营业额的五○％。 而克缇则更进一步设立美容诊所，聘请专业医师及护士开业，来为其客户服务，此诊所除了为顾客排难解纷外，还进一步针对非产品肇生的问题，提供如美容整型等特殊业务之服务。 好用有效，卖座畅销 (九)使用效果良好：此点一直是直销商主打的产品卖点，因此在此次调查中，各家直销公司皆毫不犹疑地为每项产品勾下「使用效果良好」一栏，这点当然原先可以预期得到。 但比较出人意表的是直销商亦对其所有产品的使用效果有著极大的信心，甚至还能旁征博引地为其产品的优异效果提出佐证。所谓「信心生力量」，由于直销商对其产品深具信心，自然可以产生较大的说服力，引消费者入瓮。 (十)使用方便：在忙碌的现代生活中，使用方便是许多消费者购物的关心重点，因此只要抓住此点，亦可撩起消费者的购买欲望，而安丽即是抓住了这个趋势，推出了原味复合金锅组，强调此产品只要用一个炉嘴，即可同时完成多道菜，这种做法显然可以省下数倍的作菜时间，无怪乎会博得主妇的青睐。 (十一)符合时代需求：不同的族群有不同的需求，但只要你抓住其基髓，猛力快攻，一样可以抢下一片市场。举例而言，泰瑞的纤若芙低卡健康套餐即是针对减肥族推出的健康餐饮，强调食用此套餐不仅可以减肥还可以健身；而丞燕的清甘茶主打的对象为现今极为流行的应酬族，强调可为他们保护因应酬过多而受损的肝胆功能，让他们应酬再多也不用怕。 这种抓住时代需求及特定族群的产品定位法，由于目标较为明确，在寻求推销对象上通常都比较容易界定，而且其需求也比较容易一举洞悉，而攻破之，但其缺点则是消费者人数较为有限，市场层面不够广。 买一用多，功能齐全 (十二)复合多功能：如果直销商向你推销一项产品它可促进×××，但××时亦可以用，你是不是会觉得买下这样产品十分划算？因为你只要花一件商品的价格就可以享受到多种用途，甚或是一件产品就可以一下子打点完全家的需求。 在产品复合多功能上，表现婆为卓越的应属如新公司了，如新公司所推出的洁肤霸洗面皂，不单可以用来洗脸，还可以用来洗澡，而且由于其为中性配方，对全家人的肤质全适用，所以只要买一块洁肤霸洗面皂就可以男女老少通用，而且还可以由脸洗到脚，岂不快哉？ 其次其芦荟润肤胶的适用性也很广，可以在蚊虫咬伤时用以镇定肌肤，亦可以充当女士的保养品，用以调理干燥不适的肌肤，而更神奇的是它亦可作为男士鬓后水或剃鬓膏，适用性亦相当广。 当然此类商品通常都比一般只有一种客层的商品好卖许多，但是直销商在促销此类商品时如一直强调其复合多功能，反易给人产品功能不够专精的印象，所以如果产品具有多功能的优势，最好著重在产品主功能的阐释，等消费者对该产品已接受时，再加强附带功能的印象，这样消费者反倒易有意外之喜。 新奇亮丽，博取垂青 (十三)新产品：一般而言，直销公司对于新商品都会特别垂青，而给予较多的促销配合，如附赠其他商品，给予较高的积分，或给予直销商较多的商品相关讯息或有关教育训练，所以通常新商品上市都会有一段蜜月期，正由于此因素，许多新商品在刚开始销售的前几个月，业绩都十分亮丽。 (十四)特卖、促销：直销公司对于某些业绩呈现盘整状态的商品，或某些可能跃升明星产品的商品通常都会举办一些特卖或促销活动，不论这些特卖或促销活动所针对的对象是一般消费者或直销商，都会因此而为商品带来一些买气，从而将商品的销售量推高。 以上十四点商品畅销原因虽是各家商品排行榜前五名商品的成功秘笈，但这并不代表直销商品都必须身兼以上十四般武艺，才可以笑傲直销界，其实直销公司只要专精以上一～二个手法，大致就可以保证商品可以立于不败之地，不过，在立于不败之地之余，直销公司及直销商还必须细研其他公司成功的秘诀，及其他可以变通的畅销手法，然后因人因时因地适时运用，这样经过智慧细思，其所赚的利益一定比苦守原有手法来得高很多！ 毕竟赚智慧财远比劳力财来得久远，也快速得多了！ 《畅销商品之一》 改善体质，对抗衰老─健康食品 生活在现今社会的现代人，若未听过健康食品或未服用过健康食品，那您可能是落伍了。 健康食品销售额居高不下 国内的直销市场历经多次的转折冲击，于近二年来呈现一片蓬勃之象，具有不同特性的各类商品，亦开始介入直销的通路中，直销市场上的商品可谓争奇斗艳。 然在既存的直销理论中，一般咸认消耗性的商品最适合使用直销通路，因此，目前的直销商品中，重复使用性高的商品，皆有很高的销售额，健康食品更是拔得头筹。 随著社会的进步，患有各种疾病的病因愈来愈多，患病的年龄层亦有下降的趋势，再加上各直销公司强力宣导「预防胜于治疗」、「把病治于未病」的关念下，有愈来愈多的人兴起「未雨绸缪」的健康管念，人们愈来愈不排斥「健康食品」，又加上中国人传统的销售心态─「吃好道相报」的心理驱使，纵使对直销通路无好感，对于前来推销的亲友，普遍还是抱著「他是我的好朋友，他不会害我」的心态，愿意买下产品试试看。 在这次专题采访调查的十四家公司里，产品中有健康食品上榜的公司十家，其中泰瑞、仙妮蕾德、双鹤、丞燕更是五项皆为健康食品；而伟新，虽只有灵芝一项健康食品上榜，但其营业额却占了总营业额的一半，为该公司第一名畅销商品。 商品特性主宰畅销因素 无论在传统市场或直销通路中，任何一项商品的畅销，都有其主、客观因素。由于通路的关系，直销商品主要的畅销原因，大多系于商品本身的特性。 以灵芝来说，中国人对灵芝的研究，早在二千多年前我国第一部本草书「神农本草经」即已提到可以「久服轻身，延年神仙」，「轻身」即身体可灵活运动，「神仙」指益寿延年，长寿如神仙；日本人研究灵芝亦有七十多年，称其可以治疗血病、难病、未病。因此，灵芝，这种披著中国神奇疗效的物质，是一种珍贵的物质。以前其珍贵是因为稀少，现在，结合现代科技的提炼技术，灵芝，依然珍贵，却不再如此稀少。台湾的天然环境适合灵芝生长，加上人工的培养、提炼技术，促使灵芝时代的来临，使其得以在健康食品市场上名列前茅。 以调节压力、修护细胞、还原体力为诉求的维他命，近年，亦是健康食品市场上的主力商品，尤其是水溶性的维他命C，这种强调吃多了不会中毒，对人体最重要又最容易流失的维他命，在前一阵子维他命中毒声中，一枝独秀。对维他命需求日殷的健康市场中，维他命C，可谓所向披靡，在各家公司都占有相当的销售额。 其次，调查畅销的健康食品种类中，以独特性为产品定位的直销商品，在市场上亦大放异采。如以芦荟、蓝藻等物质为主成分的产品和各种利用生化科技粹取天然物质的产品，皆颇为大众接受。这些商品畅销的原因，除了其产品具独特性，未有市场竞争压力外，最大的卖点是，这类具独特性的产品，提供给人们另一项健康的讯息，在健康意识日益高涨的今日，大多数人都想试试看，因而刺激买气，创造高销售量。 在直销市场的趋势中，未来，健康食品依然会占有重要地位，值得一提的，健康食品毕竟是食品，不是药品，不可夸张疗效，以免触法。日后，研发更符合时代需求、方便食用、具独特性的产品，将是攻占市场有利的因素。 《畅销商品之二》 把美丽留下来─化妆品 一提起直销商品，人们在瞬间闪过脑际的一定是健康食品、化妆品，而在本期的调查中，亦明白显示此一趋势依然屹立不摇。 确实，化妆品一直是直销公司的最爱，因为它具有一切适合在直销界销售的优点： (一)化妆品的使用有其专业性：必须靠销售人员的讲解，才得以使化妆品的功效展现至极致，因此将化妆品引进直销恰可以给予直销商充分的借口，得以不断地与顾客接触，以推销更多的商品；再者由于化妆品在使用上确实有很多专业问题待解，采用直销制来推销，更可以给予消费者更多的适时帮助，而增加其对产品的信赖感。 (二)化妆品无统一的定价：化妆品由于采用的原料成分差别极大，无法似市面上的日用品一般，定价水准皆大致相近，也正由于化妆品无统一的定价，遂可以给予直销公司极大的订价空间，得以将部分利润分拨出来，权充鼓励直销商的业绩奖金。 (三)化妆品为日常必需品：只要让消费者喜欢上此产品，她就会持续地采购，而且由于其为每日必备的消耗品，用量颇大，直销公司若推出此类商品，市场性可谓是十分庞大。 (四)爱美是时代趋势：现在使用保养品、化妆品的年龄正在急速下降中，显示化妆品市场正在急遽扩大中，而且由于爱美是历久不衰的时代趋势，投入化妆品业的投资就等于选择了一个可以永续经营的行业，这对直销这个靠一代传一代的体制而言，也是一大要点。 综合以上四个化妆品的特色、条件，可以推估化妆品业应可常在直销业保持常青之姿。 不过，虽然是化妆品、保养品，不同的品项在市场上的接受度亦大不相同，依据此次直销商品畅销排行榜的调查来解析，发现还是以清洁用品的销售状况最佳，而且成长率也最高，如如新销售第一名的产品即为洁肤霸，成长率为二二％；克缇的销售冠军为洁容霜，成长率为七‧八％，兰斯倩的畅销榜首为纯金洗颜粉，均为前五名产品中成长率最高者。 所以会形成这样的状况，可能是因为洗颜用品是购买保养品的起步，而且其价位又不高，故举凡购买化妆品者很少跳过洗颜用品不买，再加上洗颜用品的消耗量颇大，在重复购买性强的状况下，自然其销售业绩也是响当当。 除了洗颜用品跃登榜首之外，其他基础保养系列，如乳液在排行榜的排名亦不差，多在二～三名间，而其畅销原因大致与洗颜用品相似，皆因其为保养的基本步骤，省略不得。 以上两类商品列名畅销榜首不足为奇，但除了这两类商品之外，还可以攀上英雄榜者则必须有两把刷子才行。 通常这些商品在产品特质上皆有些特色，例如如新的轻柔磨砂膏，即标榜该产品是唯一可以天天使用，而不会伤皮肤的磨砂膏。 由以上这些资讯显示，直销公司若有意经营化妆品，除了必须开发出效能卓越的基础清洁、保养用品外，还必须多投入些研究费用，以开发出市场从未见过的深层保养商品，这样才可以真正立稳市场之基，达到永续经营的目标。 （出处／直销世纪杂志第6期，1993/06/01）