巧用行销挽救日渐凋敝的交易花园

由于商业活动事涉竞争，行销便有如决战过程，若单凭死背剑谱的招式，即使配以削铁如泥的宝刀，也不能保证能绝对胜利，如中世纪回教徒「一手持剑，一手拿可兰经」，使用蛮力迫人接受的「销售」导向，就属落伍的生意经，因为无法让人心悦诚服，与行销观念强调的「顾客」导向背道而驰。唯有以卓越的满足力，及永远能比竞争对手提供更多的创意与更完善的服务，才是行销武士在不景气时代下脱困的不二法门。 时序愈是进入不景气，行销勇士越需懂得善用资料库行销，其精髓就是利用进步的科技，藉著电脑储存大量的「老主顾」与「潜在顾客」资料，形成可直接控制的市场，就如企业的「金库」，像当今许多邮购公司、连锁量贩店，即是利用这个方法，提供完善服务。这种方式有个妙喻：在大海撒网的捕鱼方式已落伍，今后想得到鱼，只有将饵放到鱼的嘴边才有效！ 在日渐高昂的通路成本下，除加强现有的配销管道外，「行销捷运系统」也是经营者可运用的策略，如直销、电视购物乃至邮购取代高昂的人工成本，加强涉足新兴社区的销售普及度，以取代精华地点的高昂费用。其中方法之一的直效行销，蕴含「极小化行销」概念，这种策略著重在「减少通路变数」，像葳娜洗发精只以美容院为顾客，如此就节省很多的推广成本；至于异业合作，如加油站与便利商店结盟，便利超商与各项代收款结合，亦为广辟通路之法。 或许这就是国人面临的经济抉择之一。台湾地狭人稠，自然资源严重匮乏，国内的消费市场也不成气候，经营型态究竟该采「集中精力」或是「分散风险」来提升竞争力的争辩，永远难有定论。 然而面对愈趋白热化的市场占有率竞争，除了开发新消费者来源外，如何培养「零变节」的顾客，是不容忽视的。因为在复杂、变化多端的动态市场环境中，商机若稍纵即逝，以「花非花，雾非雾，夜半来，天明去。」来描述现代既不易讨好又没耐性的顾客，还真是最佳写照。故而，企业捕捉机会必须「疾如风」，才不致有「来如春梦不多时」的遗憾。 再美的花园如果没有顾客的观赏，终究逃不掉荒芜的命运，如何策略性运用行销手腕，为市场花园注入活水找回顾客消费的生机，是企业能不能否极泰来的关键。 （本文作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师） （出处/直销世纪杂志第112期，2002/05/1）