训练你的好点子

近几年，创新成为各行各业的时髦名词。在行销上，追求创新并非新创点子，去冒市场失败的风险，而是从日常的蛛丝马迹中，遵循6大原则训练自己寻找新的销售机会点。 在瞬息万变的商场上，为追求创新，无论是企业、个人在行销上都巧用心思，欲以更smart的行销方式或是产品使用方法，吸引消费者拉抬业绩。然而，聪明的点子不易产生，事实上有诸多创新点子，因为对市场无法预测和行销没有系统化，绝大多数惨遭失败；另一方面，我们亦不能忽略有许多新事业刚开始时，都是由微不足道的新点子，撑出日后的一片天，就如同许多业务人员促销新开罐器、新假发架、新皮带环扣等一些不起眼的小东西，却代表新事业、新工作和新绩效的能力。 创新6大原则 创新或许总需要那么点「天外飞来一笔」的灵机一动，而这点灵感却也常令许多人感到创新不易；创新并不一定非要「想破头」，而是有「原则」可以依循训练的，以下提供6点做为参考。 1.目标明确且系统化，行销创新始于对机会的分析。在不同领域里，不同客源在不同时间有不同的重要性。例如，对利用人口统计资料从事创新行销的业者而言，目标客户的经济现况可能是个购买力的关键指标。 2.走进市场，了解使用者的接受性和价值观，察觉创新方式是否符合使用者的期望或习惯。业者必须时常反问自己：「一项新推出的产品应该由我自己反应出什么讯息，才能让客户愿意使用？」如果不历经这番思考，将冒著以错误形式推出正确创新的风险；美国就曾有一家专门设计使用电脑学习程序的公司，有此不幸的遭遇。由于销售人员的行销思维、方式，不能和新套装软体的操作功能搭配，使得对电脑怀有恐惧的教师未能采用新产品，导致新产品未能广推于市场。推究原因，是因为销售人员没有让这些老师觉得电脑是一种辅助工具，使得原本美好立意的新产品，反而成为威胁教师生存的敌人。 3.对新产品的创新行销必须保持简单且目标特定才能奏效。即是行销过程应该一次只做一件事。在推销每一件新东西时，多少会遭遇某些麻烦，如果说明过程太复杂，一旦让客户「懒得理你」，就很难修正回来，更遑论日后要拢络其心。所以，新用途和新市场的创新，应该专注于一种特定、清晰，而且精心设计的应用上。 4.有效的行销创新都是从小处著眼，而非一开始就是宏伟壮观的策略。不可否认，行销人员销售的标的产品，极可能是高达百万交易的新款家庭房车，但有更多的产品，可能只在于像新式牙签自动填充机这般简单的生活必需品；行销创新最好要能从小规模开始，以少数资金及人员攻取狭小的市场，一味贪大的结果，只会让自己没有足够的时间来执行创新行为所必须的调整和改变。 5.一项成功的行销创新是朝著领导者的地位努力，而非一定要为「大型企业」来卖命。事实上，没有人能够预料知名企业的直销产品在明天是否依然美好，但是如果一开始，行销创新就以领导权为目标，那么，顾客所感受到的是，销售人员和产品为一体的印象，在交易的互动过程中已达精神层面的行销创新。 6.为获得成功交易，行销创新者必须配合新产品产生该有的气质。试想，一家想要跨足化妆品的制药公司，向以科学导向的经营者若只将目光置焦于「神圣的」的医疗使命，怎会让在其眼下「轻浮的」产品(如唇膏或香水)有良好的行销表现？对行销创新者而言，必须在思维、气质上与创新机会相调合，否则只会把自己投入到持续的、辛苦的死胡同里。 综合上述6点，当会发觉，成功的行销创新并非赶时髦，反而是相当「审慎」的行径，有智慧的行销人员要深知「行销不是去寻找风险，而是在寻找机会。」 （本文作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师） （出处/直销世纪杂志第116期，2002/08/1）