品牌行销要跟得上时代！

在市场口味日新月异，企业（个人）要成为品牌常胜军，就得不断推陈出新，以领先的脚步带动消费趋势。 「星舰迷航记（Star Trek: Voyager）」系列影集「转眼之间（Blink of an Eye）」，剧情是描述星舰航海家号为靠近、观察某奇特行星，一不小心被行星重力拖进而卡在轨道，造成行星地表发生地震等。 剧中，舰上成员发现舰上与行星两者时间速度不一，舰上1秒约等于行星1天。当星舰刚受困时，星球上的居民还很原始，对该地区居民而言，夜空中闪耀的航海家号是个传颂数百年的神话；他们为免除地震，一直尝试与航海家号联络，连络方法从祈祷、放热汽球，到望远镜、无线电等管道，似乎地表上一切的进化都因「星舰」而起，后来，甚至开始太空竞赛，目的就是要争取与航海家号的「第一次接触」。终于，一艘小艇登上星舰…… 当舰上医官成功地为造访者转换成同步时间时，行星仍以「相对速度」快速发展，此时，行星上科技的发达已能用足堪匹敌的武器攻击星舰，就在星舰危急之余，该名到访者自愿回到星球表面劝阻攻击…… 由于时光片剧情容易震摄心灵，遂上BBS网查看影迷们怎么说。网友们认为，剧中星球科技演进类似地球文明发展过程，笔者也有相同感慨，还联想到这与商场上的「衍化」十分神似。 企业以创新领导消费潮流 早期行销人员对品牌管理，强调的是「永续经营」观念，然而，现今由于科技发达，和来自国际「物换星移」的冲击，促使消费者因观念改变，而改变生活目标。如以前大部分的人认为，色情、死亡难以启口，如今却看到「相关产品」在媒体上曝光、贩售；只要有解码器，不愁看不到A片，人寿公司也把死亡当广告幽默处理。 再者，国际上几件知名的并购案（或策略联盟），使其产品、服务呈现「你泥中有我，我泥中有你」处境，消费者很难区分星巴克咖啡，究竟该归属于美国人的产物？亦是台湾统一集团的饮料？根据《财星》（Fortune）杂志的报导，雀巢大老板Brabeck曾说：「这种国际间品牌的大转换，均为了愈形缺乏忠诚的消费者而变动，所以企业集团的变动要快过市场外部环境的变动。」 再看现代化相机，不但追求高画质、高彩度目标，还得肩负「抓得住你」的任务，问题是「抓不抓得住」功力，有时还得赖目前时髦的「竞合关系」。德国徕卡（Leica）相机公司为摆脱老态龙钟脚步，于2001年7月与日本家电霸主松下结盟，共同发展数位相机，重拾失焦风采。这就如同极欲解除困境的星舰，须仰赖「潜在敌人」－异星太空人与之斡旋合作事宜，终能自地表飞起两艘舰艇曳引航海家号离开轨道。 总之，品牌与生活型态的结合是如今商战之道，否则就很快被市场淘汰。像当下幼儿只知皮卡丘、PS2卡通，而「宫崎峻」为避免世人因遗忘龙猫、魔女宅急便、天空之城等招牌著作，近日更推出新作「神隐少女」，以迎合新生代口味并维持「品牌知名度」。故而，现有品牌厂商不想被消费者遗弃，就得快快创新求变！ （本文作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师） （出处/直销世纪杂志第110期，2002/03/1）