安丽9号风球的行销魔力

在台湾，过去说到「撞球」，一般人总会与「龙蛇杂处」画上等号，更别说是「女生打撞球」这件事。但近几年来，这样的负面印象似乎有改观的趋势；才貌双全的撞球女杰敲杆美姿，屡屡出现在报章媒体上，更有甚者，跃上演艺舞台，拍广告、拍写真集，拥有大批球迷（影迷）。这股「女生打撞球」风潮何时开始吹起无人得知，但自1998年起连续4年举办的「安丽杯世界女子花式撞球邀请赛」，无疑是主要推手。 根据台湾尼尔森行销研究顾问公司（ACNielsen）的调查报告显示，2000年「安丽杯」冠军决赛，曾创下台湾地区体育性节目高达6.28%的家庭收视率。而进场观赏比赛的总人数，据大会估计则至少超过5000人。 长期经营的伙伴关系 而今年甫于4月8日圆满落幕的赛程，也同样热闹异常；除了有12位国际级撞球女将的参与，call-in赠奖、网路票选、公益活动和首度推出的赛事纪念杯等丰富周边活动，也让球迷开心、媒体话题不断，皆大欢喜。其中联结8个网站的「发烧撞球天后」网路票选活动，16天吸引129万人上网投票，去年冠军陈纯甄今年虽未能蝉联，但在网路上仍人气旺盛（得票数36万），魅力惊人。 缔造国内近年来运动赛事少有的盛况，「安丽杯」的成功有目共睹，所有行销人心中也不禁浮现一个问号：「赞助人人在做，为什么就没这样的效果？」安丽如何善用赞助理念，做有效的行销策略运用？又从中获得那些丰富的赞助效益？大家都很想知道答案。 与体育运动结合，一直是安丽全球行销活动的重点项目。该公司总裁狄克‧狄维士（Dick DeVos）曾表示：「公司对于体育活动的赞助实为一种伙伴关系，因为与赞助对象合作的结果，公司能将独特的事业介绍给更广大的群众，并以优质的产品嘉惠更多顾客。」 他所提到的「伙伴关系」，就是赞助运动项目的精髓所在。 师大体育系运动管理学门教授程绍同以「具创意与婚姻般的伙伴关系」来形容「赞助」。他认为，「成功赞助」要具备几个要件，除了企业主本身要有专业知识、丰富的创意及运动狂热外，「创意无限、互动无边、双赢机会、伙伴关系」，则是执行时的必要认知。也就是说，你的赞助IQ，关系你是否能成功。 赞助IQ成功关键 安丽为什么选择赞助这项「非主流」的赛事？过程中又发挥了什么样的赞助IQ？若以前面提到的四大认知来看，可以归纳原因如下：1.运动项目富新鲜感：撞球风在国内刚开始「热」，且未有企业深入参与，发展潜力雄厚。 2.国际级的水准表现：邀请的女将皆为世界级选手，赛事精彩可期。 3.对本土球后的期盼：球迷对国籍选手的企盼与关注，总会形成一股强大的渲染力，且台湾女将才貌兼备，更受瞩目。 4.目标对象的契合：参与撞球活动的族群普遍较年轻，与企业想接触的目标消费群相符，赞助活动增加与年轻人接触的机会。 5.知名度与形象的提升：比赛全程在有线电视台实况转播，享有媒体宣传优势，对企业知名度与形象提升多有助益。 6.创造礼遇机会：藉赞助机会为直销商安排贵宾席（或活动保障名额），表达公司对直销商的重视，强化向心力。 自1998年首度挂名赞助世界女子花式撞球邀请赛，安丽9号风球的「魔力」就逐渐在台湾蔓延，不仅获得媒体曝光率、公司知名度与形象强化等效果，更捧红了几位撞球女将，包括陈纯甄、柳信美，「黑寡妇」珍娜李（Jeanette Lee）、费雪（Allison Fisher）等等，在镁光灯的催化作用下，女将们不仅比球技还比衣著打扮、比人气，「漂亮宝贝打撞球」成了市井大众茶余饭后的热门话题。这股热潮每年4月「烧」一次，球迷的热情在今年的网路票选活动中一览无遗。 用心经营成果丰硕 程绍同指出，「安丽杯」的成功在于：1.眼光独到：在遭逢职棒签赌阴影及职篮封馆、运动产业混沌不明之际，安丽能深入分析赞助撞球运动的可行性，并勇于投资。 2.理念正确：国外学者研究发现，短期的赞助无法有足够时间来发展赞助与被赞助者间的「爱的感觉」，成功的赞助关系至少需要三年以上的时间，来培养彼此的尊重与信任。 3.用心经营：成功的赞助者关系并非在双方签下契约书后即告终止。企业更必须积极扮演合伙人的角色，透过各种具巧思的活化策略，让整体的赞助效益飙到顶点。 行销专家史奈伯和蓝森（Schreiber&Lenson，1994）说，企业如果在赞助活动上付出1000美元，那么就应该在整体行销活动上，再投资2000~3000美元，以扩大投资成效。赞助并不等于广告，赞助是行销的弹跳台，能创造多赢的互利局面。不知道「9号风球」是否给做行销的你，带来一些新思维！？ 小档案： ：「安丽杯发烧撞球天后」网路票选结果 名次 选手名字 得票数 1 陈纯甄 366007 2 柳信美 283882 3 艾莉森‧费雪 208054 4 金佳映 168768 5 葛达‧赫佛斯达特 123929 6 木尾谷景美 57723 7 珍娜李 52567 8 薇薇安‧薇拉蕊 16236 9 海琳娜‧斯隆菲特 4649 10 曾根恭子 4496 11 卡伦高耳 3497 12 林英雅 3225 （出处/直销世纪杂志第101期，2001/06/1）