企业创新的契机─创造不饱和的市场

战略是一种选择 企业战略，是企业对外在环境变化与顾客需求回应的选择。不仅是由市场吸引力来判断，企业要进入那个市场、掌握那个机会，还必须以企业本身的实力为基础，来判断与选择对企业具有竞争优势的领域，以进入利基市场，掌握赢的契机。 比如，大众电信在GSM普及率已经是亚洲最高的台湾市场，以PHS进入台湾市场时就引起相当大的轰动效应，而且短短8个月用户数突破23万户，预计18个月将突破用户数达50万到60万户。能够取得这么傲人的成绩，主要是在选择以数据传输为主的高端用户，以及高话务用量的业务员、记者与企业用户，并配合台湾注重健康安全与追逐时尚流行的环境，将PHS定位为安全(低功率)、超值(便宜30%~40%)、先进(具有将来性与数据功能)，在有竞争优势的利基市场，透过广告轰动效应与直销通路的有效推展，掌握市场先机取得傲人的成绩。 管理大师彼德．杜拉克在谈企业战略时说：战略就是一种选择！是回应外在环境变化与顾客需求的抉择。企业要定出取得成功的战略，必须不断的检视下列几个问题：1.总结现在企业/事业是什么样子? 2.将来想变成什么样子? 3.为什么要变成这个样子? 4.今天应采取什么行动，才可以从今天的样子变成未来理想样子? 创新战略在于突破旧想法 然而，要取得战略创新，或者是在企业各个层面上创新时，碰到最大的挑战，不是企业内各层级不能接受新观念，反而是不能改变旧想法。由于旧想法能够继续存在于组织内部，代表著这些旧想法曾经帮助企业或个人成功过，保持它的有用性。但是，要辨识市场新机会，洞察顾客的新需求时，最大的障碍往往是过去的成功，被过去成功的经验局限了思维而不自觉。要能看透市场先机、掌握市场脉动，取得整体战略上的创新，就必须要突破旧想法的束缚。 看到PHS在台湾通信市场先机的大众电信，在选择营销通路时并未受到过去成功经验的束缚，跳脱了GSM手机的成功行销通路─通信行，而建设自己的直销通路，因为要销售PHS需要比销售GSM手机更多的说明与介绍，而通信行的业务能力不足以负荷这些详细说明与介绍，也因为跳脱原有的通路结构，大众电信跨出了成功营销的步伐。 创造出不饱和市场 大众电信借由界定清楚的目标顾客群，把PHS的优势发挥到极致，透过广告与营销活动创造轰动效应，在进入台湾市场的第一步就取得成功。然而，更重要的是如何持续发展与不断的扩展，让企业有生生不息的力量，那就是整体创新战略里重点中的重点：创造出不饱和的市场。 以数据传输的业务而言，还有未开发出来的领域，却是在现代生活中人们所必须的，比如在日本与台湾街头都很普遍的自动贩卖机，需要自动传输销售资料，以即时补货创造销售业绩；人工日益昂贵的台湾，家庭中需要各式各样的数据传输，比如自来水表、电表、瓦斯表…，还有定位服务等等，都是未满足与未饱和的市场，如何找到这样的契机，才是整体创新战略中最高段的行销手法。 大众电信以顾客参与创造价值的BBS与各式的网站，由人与人互动中创造出网站的内容，让在生活中对吃喝玩乐在行的年轻族群、喜欢音乐的族群、喜欢运动的族群……等，各自成为一个社群，创造出顾客自己创造的话务与数据传输的通信需求，也创造了不饱和的市场。 战略创新与突破的关键，就是在新观念与旧想法当中取得平衡，最重要的是不要让过去的成功经验成为束缚创新的旧想法！然后让顾客参与在整体战略的规划当中，唯有让顾客参与价值创造，才是现代企业掌握行销创新的关键突破点，也才能创造出生生不息的不饱和市场。 检视自己的组织或企业，过去的成功经验现在仍是帮助公司成长的支柱？或已变成是束缚发展的旧想法？你如何在新观念与旧想法中取得平衡？ 或许，更直接的挑战是：你的不饱和市场在哪里？如何与顾客一起创造那不饱和的市场？ (本文取材自总裁学苑，http：//www.ceo21.org/，作者为群仁管理顾问公司总经理) （出处/直销世纪杂志第116期，2002/08/1）