精湛服务的真谛

在消费者导向的时代下，经营者务必警醒，客户要的不仅是「物美价廉」，而且要「物超所值」，如此不仅能完成交易，更可激发再度光临的忠诚，也才能迄及精湛服务的真谛。 自从中华商场因铁路地下化而拆除，该区的「电器街」不仅光芒不再，附近商家做生意的手法亦难以突破。日前笔者陪同友人，为购买电子字典扩充卡而逛至中华路某间电器用品行，经指名产品并议定价格后，原欲以信用卡交易，可惜该店不提供刷卡消费服务，并因身上现款不足，表明至邻近银行提款，稍后再回店购买。岂料店员冷冷地撂下：「等会再来就不是这个价格！」，面对如此态度，我俩当场转头就走，毫不恋栈当初辛苦议价的结果。 透明化吸引顾客上门 分析该店员行径，多半承袭老一辈做生意观点，总怀疑顾客会再到其它店面比价，因此店主通常只于消费者明确表态购买意愿后才报价。这种「价格捉迷藏」举动，仿佛卖方轻易标示价码便有所吃亏，如此鸵鸟心态，散见于十、二十几年前的各行业，特别是家具、电器、钟表业者集中商街。 于是上门选购的消费者，便得辛苦地一一对产品探询价格，又因当时不二价的观念尚未深植人心，买卖双方势必历经一番讨价还价的过程，与当今的量贩卖场公开标榜「全国最便宜」的比价退货措施，真是天壤之别。 诺贝尔经济学奖得主寇思（Coase），将商业协议过程纳入「交易成本（transaction cost）」范畴，意指买卖双方达成共识前，所必须付出的时间、精神或物质耗损，倘若交易成本过高，表示社会上的商业行为无效率。 事实上，在顾客导向的行销时代，客户若透过比价行为，决定重返店门来购物，店家应该感到荣幸，毕竟那代表同一产品在附近商圈中，唯该店的售价最令该客户满意，并且于日后，有可能藉客人口耳相传的力量，以「口碑行销」树立良好知名度。 然而一些小店面的业主暨店员仍放不开莫须有的计较之心，行销观念薄弱之余，显得服务品质低落，可见台湾商家未对日渐盛行的「服务行销（Service Marketing）」有真体悟。如今一切讲求「透明化」，卖方应体认到，消费者不会愿意（且没耐心）面对店家「很不阿莎力」的营业态度，这也是连锁电器业者近十年迅速掘起的要因之一，它们取代旧式电器行的优势，便在于开架式的产品展售、明确的价格标示、亲切的服务态度，让顾客可以无拘束地自由选购理想产品，在定价公平合理之余，免除买卖双方议价的心神。 「紧迫盯人」顾客却步 在行销学理上，传统的零售店应属「完全服务零售（Full-service retailing）」的代表，此类商店的销售员会在交易过程间，随时协助顾客取货与挑选，通常运用在名贵特殊品及周转率低的商品上，如珠宝、相机。不过，台湾过去的零售店经营观念却流于「紧迫盯人」的副作用，即使是一般日常用品业者，也屡因销售员未能秉持顾客至上的观念，而令客户临门后存具压迫感。反观时下各类连锁业者采开架式销售管理，顾客入店后，多半可自行寻找货品，得享「自助选购零售（Self-selection retailing）」的体验，但可别以为店家因此弃顾客于一旁，事实上，顾客亦能视本身需要而随时求助于销货人员，故而选购已然是一种既自在又享受的过程。 在消费者导向的时代下，经营者务必警醒，客户要的不仅是「物美价廉」（卖方需有胸襟容许买方追求心中满意的价格），而且要「物超所值」（让买方四处比价后成交，可激发再度光临的忠诚），如此才能迄及精湛服务的真谛。 (本文作者为育达商业技术学院行销流通系讲师) （出处/直销世纪杂志第103期，2001/07/1）