品牌行销加分策略：参与公益并兼顾企业伦理

企业国际化下，「企业公民」成为一种权利与义务，公司行号应挑起社会责任，投注公益活动，并兼故企业伦理，如此不仅能强化顾客忠诚度，更有助于企业形象的重新建立。 你可曾注意，现在台铁电汽化火车头已一反橘色的单调外观，改以深色打底、漆上「约翰走路」的标志，再以斗大字体呈现「KEEP WALKING台湾向前走」广告，这是台湾约翰走路公司从今年10月起与台铁合作的环岛列车「向前走」公益活动中的呈现。 投注公益重塑企业形象 在企业国际化时代中，「企业公民」是一种权利与义务，公司行号应挑起许多社会责任，合乎道德标准的组织结构更须稳当建立。1996年，耐吉（NIKE）公司被控限制越南工人不能自由上厕所、喝水，还对他们性骚扰、肉体惩罚等事件，让耐吉形象蒙上阴影，当时遂有人嘲讽其「Just do it（奋力一搏）」口号，应改为「Just did it（已过气了）」。 此事件迫使该公司高阶主管，除承诺立即与外国包商合作改善工作环境外，耐吉老板奈特（Knight）并提出辩解认为，「好的企业是让这些国家远离贫穷的力量。」幸而，耐吉日后的形象代言人老虎伍兹、麦可乔登，让耐吉重新得到尊重「有色人种」的企业声誉，挽救耐吉社会责任的重担。 英国「美体小舖」（the Body Shop）的创办人安妮塔．罗迪克（Anita Roddick）从事「绿色行销」，不断参与拯救鲸鱼、反对使用氟氯碳化物、保护臭氧层等环保议题的活动，同样是经由媒体报导，吸引潜在顾客的共鸣与支持。 在台湾，今年8月和泰汽车接获日本丰田总部通知，该公司某些DYNA 7.4吨XZU330与XZU340车子的配备，Dunlop（登禄普）205/85R16轮胎，在超载或胎压不足等条件下连续使用，可能早期变形，于是和泰展开免费更换强化型轮胎的活动。 此次召回活动，该公司为免除遗漏任何一位车主，特以专函挂号通知，请其至全省服务据点更换；并因换修轮胎需耗费4小时，建议车主采预约方式入厂，节省等待时间。这种扎实的产后检测，搭配未雨绸缪的后勤服务，除可防止未来发生影响商誉的事故，还愿意悉心顾及车主宝贵时间，是兼具人情味的企业伦理与揽获顾客品牌忠诚度、一举二得的商业利益行为。 面对危机不忘企业伦理 以制造隔冷保暖Polartic纺织布闻名的美国马尔登纺织厂（Malden Mills），1995年圣诞节前遭到大火吞噬，该企业的老板艾伦．佛尔斯丁（Aaron Feuerstein）却令人意外地，在该厂毫无营收的复建期间，仍对1千多名员工给付总计1亿5千万的薪水。此举让全美齐声赞扬，连当时的总统柯林顿都邀请他赴国会演说，欲给麻木不仁的诸多商家一记棒喝。 反观国内部分厂商，在景气繁荣时，因偷工减料或制订不利于买方的契约获取暴利，一旦景气不佳，却率先跳票、倒闭。致使整个经济环境败坏，长期下来买卖双方互动毫无诚信感可言。而国营事业却因以往不懂得「睦邻」之道，导致稍有「风吹草动」的需要，就引起居民强烈抗争，如纳莉台风带来的豪雨，造成台铁地下室大量进水，工程人员在围堵沙包之际，却引来附近居民抗议，唯恐洪水反流民宅家中。为什么百姓如此举动？实因数十年来颟顸的官僚心态让民众没信心，即使如今稍知改变，也不易轻获百姓信任。 慈济 证严上人曾开示：「为一个谎言，得用十个谎言来圆谎，可知谎话是圆不尽的。」同理，企业在遭遇伦理与责任危机时，若总采「拖」字诀而想蒙混过关，等同于不愿寻思方策的鸵鸟心态，如此扭曲下的商业交易，只会火上添油。 （本文作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师） （出处/直销世纪杂志第108期，2001/12/1）