漫谈直效行销的演进与变型

直销原本仅是单纯的通路改变，然随行销手法不断演进，直销不再只是直销而已，它被赋予更多新解，是企业最新的行销方式。 近来，直效行销（Direct Marketing）不断被赋予新义。最初，仅是生产者将产品（服务）不透过任何中间商直接卖给消费者，严格说来只是销售方式的变形，但在今日，却已属「直接销售（Direct Selling）」范围，在台湾则常以「直（传）销」称之。 直销更具时代内涵 现今许多业者更赋予直销更广阔的定义，以更激情的「直接关系行销（Direct-relationship marketing）」称之。如航空、旅行业者，以「优惠计划」与顾客建立有利关系，运用累积的顾客资料库，提供个人化的产品与服务；或业者运用大众媒体广告，吸引消费者主动询问、订购，以「直接回应行销（Direct Response Marketing）」的方式，直接与顾客面对面接触。 「直接回应行销」是近几年才引进台湾的新名词，重点强调「讯息传送」，与邮购销售（Mail-order selling）强调「配送」有所不同，但实际上却有重复之处。别以为「直接回应行销」是一种新的行销方式，其实早在古早以前，就曾盛行这种生意宣传术，现在只不过重新运用，是一种行销方式的「复古」；但你也别小看这土里土气的推销手腕，事实上，这种做法在行销学上，是非常善于造成「市场区隔」，业者专攻某「层次」听（观）众，鼓吹立即打电话订购，造成业绩长红。 直销不分国界 在台湾，不论是电台卖药、推销保险或直销业者，都曾因经营发生弊端而造成社会大众的看法不一；然有趣的是，美国人认为，直销能提供买卖双方很多好处，如可将搜集来的各种邮寄名单（包括弱势团体），像是左撇子、大胖子、百万富翁、新生儿等名录，透过柔性标题、寒喧用语、产品利益、优惠价格，和注重隐私权（不对外曝光名单）等客制化方式，便极有可能直接寄给饶富兴趣的「有望顾客」，例如新生儿的母亲会「悄悄地」收到成长宝宝所需要的新服饰、玩具及其它产品目录（讯息）。 直销在日本也行之有年，像新力、日本油漆、YKK拉链等公司就非常擅长运用直效行销与顾客建立有利关系；三越、西武等百货业者，运用直销亦有上百年历史，至今仍常藉目录补强促销工作。 向来哈日的台湾，当然不让东瀛直销风潮专美于前，各行各业在行销手法上无所不用其极地广范运用直销。如和信的中志邮购、夹著微风广场开张魅力的微风卡、华纳影城的线上购票服务、太古可口可乐在校园设置的自动贩卖机等，都是懂得辅以电话、卡片与顾客话家常，提供商品资讯。直效行销在台湾已可称得上是无所不在。 直销是行销新趋势 既然直效行销是为了建立消费者与品牌间友好关系，利用多重工具、多段式活动的复合直销手法目前也日渐普及。业者一般是先以「付费广告附加反应机制」将产品曝光，其次再藉「邮购」推广，继而以「外拨电话」行销，并进一步采「面对面销售拜访」，最后不忘「再沟通」。学者Ernan Roman称此为「整合直效行销（Integrated direct marketing；IDM）」，笔者倒是觉得堪称「多管齐下的洗脑行销法」！ 例如，台新银行去年推出新形式的综合理财业务时，便先安排「首领与漫画租书店」的电视广告炒作，以激发潜在顾客兴趣，并印制免费传单以供索取；对老客户则分别以电话联络；对潜在顾客（未有往来客户），再进行沟通。 虽然直销在市场上已被行销界广范采用，但仍有不少企业认为，直效行销是促销组合中较不重要的一环，不足以担当大任，然随著时代风潮，连「乐彩」经销商都懂得运用直销整合资源做生意，对直效行销仍不闻不问的「顽石」，岂能不「点头」？ （本文作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师） （出处/直销世纪杂志第111期，2002/04/1）