「后行销」策略让你留住顾客的心

「我的盾是世界上最坚固的，再怎么锐利的矛也刺不穿；我的矛是世界上最锐利的，再怎么坚固的盾也能刺穿。」从前有个商人这么吹嘘他的盾和矛。 「员工守则第一条：顾客永远是对的；第二条：如果顾客错了，请参考第一条。」美国史杜伦纳超市办公室，某店长正在教育新进人员。 依中原大学主任秘书暨企研所教授吕鸿德的看法，第一个例子是以制造商观点分析顾客行为，强调品质管理和品质保证，是50～60年代的行销观念；第二个例子是以消费者观点，强调全面品质管理和全面品质服务，是70～80年代的行销观念。这两种观念，过之犹不及，都不能令人满意；而且因为它们都是单向的，因此，也就无法留住顾客的心。 让顾客满意 「随著顾客核心之行销观念的演进，90年代的行销观念强调的是顾客满意的经营管理。」吕鸿德指出，与此同时，消费者的消费型态也产生一定的变化。从早期理性消费时代，重视品质、性能及价格，以好、坏为判断，过渡到感性消费时代，重视品牌、设计及象征性，以喜欢、不喜欢为判断，再过渡到感动消费时代，重视满足感及喜悦，以满意、不满意为判断。 吕鸿德说，人们在单向的「过度沟通」行不通之后，现在已经发现唯有进行「双向沟通」，才能让顾客满意。 那么，应该进行什么样的「双向沟通」，才能让顾客满意？ 1.专业：「未来是个以知识建构未来的时代，没有资讯不对称的问题。」吕鸿德表示，在一切以知识、资讯挂帅的市场上，如果不能提供最即时的资讯与服务，还采用LGD（lunch午餐，golf高尔夫，dinner晚餐）人情压力的方式，不但不能让顾客满意，还会丧失竞争力。 2.人性：「科技始终来自于人性。」吕鸿德说：「人性触动（human touch）是现在顾客满意最重要的诉求，其效果比专业还要强而有效。」吕鸿德强调，家庭价值不仅是柯林顿政府的主张，也是世界趋势。为了了解顾客、抓住顾客习性，吕鸿德建议直销人应随身携带Notebook，随时把顾客的相关资料Key in，建档储存。 3.预应：吕鸿德说，大众消费时代1对多、散弹枪式的行销方式（一种产品对众多顾客）在小众消费时代里，将为1对 一、来福枪式（全面代购服务）所取代。吕鸿德表示，什么事都要去了解，都要能够「预应」，才真的得到「感动行销」的真髓。 吕鸿德指出，采用顾客满意行销策略所产生的利益不只是眼前的，而且是长远的：1.可降低顾客对于价格的敏感度，不致由于低价而转移。 2.可降低本身行销成本，往往可以收事半功倍之效。 3.可减少交易成本，缩短交易时间与沟通代价。 4.可降低公司本身员工流动率，并增加其成就与满足感。 5.可增加竞争者的行销成本，或潜在竞争者之进入障碍。 6.可连带增加相关产品或服务之销售，产生「爱屋及乌」之效果。 7.可提高公司之声誉和社会地位。 然而只是顾客满意的经营管理，并不必然就能留住顾客的心。吕鸿德表示，更重要的是，还必须让顾客感觉到喜悦、感觉到你和他「共同成长」。如此，才能把「一次交易价值」转为「顾客终身价值」。 如何赢得新顾客？ 一般而言，顾客购买产品时有4个购买程序（即4阶段AIDA）：注意（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）→行动（Action）。 吕鸿德说，在重视个性化的小众消费时代里，差异化是让新顾客上门非常重要的一项指标；按照百事可乐（Pepsi）模型，想要以差异化赢得新顾客，必须在5个方面下功夫：1.产品（Product）：产品特殊，与竞争者有所区隔。 2.实体（Entity）：公司外观、硬体形象经过特别设计。 3.人员（Personnel）：专业训练、培育人才，以提升人员素质。 4.服务（Service）：持积极心态，主动提供资讯和服务。 5.形象（Image）：注重礼貌、形象，培养自信，让人感觉舒服。 如何留住老顾客？ 吕鸿德说，当产业成长偏高时，市场占有率比顾客满意度重要；当市场成熟、产业成长偏低时，顾客满意度（守势）比市场占有率（攻势）重要。「产品销售出去后，才是真正行销的开始。」因此，想要留住老顾客，吕鸿德建议，采行「后行销（Aftermarketing）」策略：1.确认既有顾客群体，建立顾客资讯档案。 2.衡量顾客满意度，执行持续改善方案。 3.迅速处理顾客抱怨，感激顾客讯息回馈。 4.详细列出顾客接触记录，提升双向沟通服务品质。 5.建立内部后行销组织，确认后行销角色扮演与功能； 6.积极将软性忠诚顾客转变为死硬忠诚顾客群。 如何找回流失的顾客？ 吕鸿德表示，顾客之所以流失在于不信任感。这种情况在学理上称作「品牌移转」。当顾客大量流失时，为了找回流失的顾客，有4个步骤必须立即做：1.检讨：对己方顾客的流失率进行分析、检讨缺失。 2.研究：对彼方竞争者的营运模式进行研究，作为标竿学习。 3.重新定位：既然知道己方的缺失，对彼方的优势也进行了研究，接下来就要为己方定位、重新出发。 4.衡量顾客回流率：定期检视流失顾客已有多少移转回原来购买的情境。 新经济时代如何留住顾客的心？ 吕鸿德以作家张晓风的一句话和所有直销人共勉：「岁月可能使我们的皮肤起皱，但失去热忱必然让我们的灵魂起皱。」 （出处/直销世纪杂志第92期，2000/08/1）