YES与NO的第3个答案

你画地自限了吗？在行销经营上，投入新市场前，切忌预设立场，唯有仔细分析顾客需求，才能避免误判商机。 分析可谓是行销的起点，若事先未做研究即进入市场，极易像盲人一样失去方向。以下这则故事或许你早已听过（虽说内容可能略有出入），却值得就行销角度玩味再三。 角度不同看法回异 一位香港制鞋商，想要得知某个遥远的南太平洋小岛是否具备鞋类市场的潜力，于是派遣一处理订单人员到小岛上视察，在大略检视环境后，此人以无线电回报：「这里的人都不穿鞋子，故无市场可言。」商家老板半信半疑，另派一名销售人员到当地，结果该销售人员以无线电回报：「这里的人都未穿鞋，市场简直是大的不可限量。」 通常坊间流传的这则故事到此打住，商业心理学课程的讲师多半如此诠释，乐观者与悲观者在面临同样的商业环境时，会有迥然不同的看法。 不过，在「科特勒谈行销（ Kotler on Marketing）」一书中，行销大师科特勒则为故事继续阐述：该商人又担心那位销售人员对于当地尚未穿鞋的潜在市场过于乐观，于是他派遣了第3位人员前往。这次前往该地的是一位行销人员，在经过和部落酋长及几位原住民会晤后，最后他以无线电回报：「此地的人没穿鞋者，皆染有脚部疾病。我已告诉酋长，鞋子对于预防脚疾的功效，他十分感兴趣。 根据酋长的估计，如果每双鞋子售价10元，大约有70%的人会购买鞋子来穿，因此我们在第1年大约可售出5千双鞋子。把这些鞋子运送到当地，再加上建立销售通路，平均每双鞋子的合计成本约为6元，扣除成本开销后，我们第1年可获利2万元，若以投资的金额来看，投资报酬率可达到20%，比我们一般的投资报酬率15%还高！我建议可以开始进军此一市场。」 多方市场分析 推展产品销售 柯特勒巧妙地将前往小岛视察的3位剧中人，安排为不同领域的商场从业人员。第1位是处理订单者，站在「产品导向（Product Orientation）的立场，这种思维围绕在，企业理应在可接受的成本范围内，以持续提高品质的产品或服务供应给顾客，倘若某市场区隔亳无商品需求时，便失去提供产品的必要，遑论提升品质。在见到小岛居民的原始落后，此处理订单人员直率地判断小岛亳无商机可言。 第2次，老板变得聪明些，改派具推展能力的销售员去探查，回来报告时自然就是一副sales的架式，满脑子「销售导向（Selling Orientation）」。此类观点是顾客不会主动购买，而得依赖各种方法来刺激购买意愿，一般而言，销售导向泰半适用于「需要不强烈，很少主动购买」、「成交后很难取消交易」、「品质相近」、「短期内无重购可能性」，鞋子对小岛居民而言，几乎满足这些状况，所以这位销售仁兄便极自信地认为，当地市场前景一片欣欣向荣。 由于答案的两极化，激起老板更加小心探求商机的真相。到了第3回，被派遣出任务的因为是行销人员，懂得运用专业素养，对顾客需求不预设立场，仰赖谨慎地市场研究精神，并指出是否回收可符合公司财务目标的预定策略，以做为财务估计的准备。 透过这则改版后的卖鞋故事，可知在行销经营哲学上，切忌预设立场，唯有仔细分析顾客需求后，才能进一步及推展产品销售的相关事宜，商家对此不可不慎！ （本文作者育达商业技术学院行销流通系讲师） （出处/直销世纪杂志第105期，2001/09/1）