服务不打折，顾客不走人

1989年，全英国每户家庭平均收到的邮寄信函是35封，而现在，已经增加到80封；美国则更多，高达950封，如果邮寄信函就等于是关系行销的话，并不是只有你懂得怎么做；问题是，这么多的邮寄信函就能换得客户上门吗？当然不是，而如果你是消费者，你喜欢每天处理这些垃圾邮件吗？答案当然也是否定的。 做一份有效的顾客满意调查 市场行销的专业经理人通常会用奖品、折扣，或者是特别的活动来吸引客人上门，但是，客户所真正在意的，却是有礼貌的、个人化的、方便的服务及尊重，难怪行销永远是一门学问，因为专业经理人永远学不好；也有公司希望透过意见调查表来掌握顾客满意度，但是，会说出心中抱怨的客户少之又少，更何况意见调查的母群，来自仍然是顾客的一群人，那些早就消失得无声无息的客户，就是不满意的顾客，如果企业真正想要知道问题所在，应该问的是那群已经离开的顾客。 所以，如果企业可以引导顾客，将他们的想法反应出来，或者设计一套可以和顾客长期保持联系的制度，并将这套制度与员工每天的例行工作互相结合，所做出来的意见调查才有意义，然后再依据调查出来的统计数字，作为服务改进的指标，这样的服务才能确保与客户的需求相吻。搜集顾客需求的方法有以下8大法则：1. 设立080服务专线。 2. 顾客使用后，请他填写使用意见。 3. 销售人员利用拜会机会搜集顾客情报。 4. 高阶管理阶层每季拜访顾客。 5. 行销人员运用市场调查了解顾客在哪里？顾客的需求是什么？ 6. 不定期召开顾客会议，让顾客谈谈他们的经验和需求。 7. 运用顾客满意度调查，了解顾客满意程度和可改善之处。 8. 开放顾客满意反应系统，让所有员工都有机会把接收到的讯息反应出来。 也许你的公司已经做了其中的一、两项，但是结果呢？够全面性了吗？有没有让统计出来的数字构成改革的行动方案呢？ 企业的成功来自于服务精神 没有人喜欢排队，相信你也有被麦当劳冗长的点餐队伍吓到过的经验，而这个时候，会有亲切的服务人员为你倒杯饮料，以感谢你的耐心等候。这位决定用饮料招待客户的服务人员，并非自掏腰包或擅自决定，而是麦当劳企业授与第一线服务人员可自行决定的权力。 许多企业总是在检讨第一线服务人员的服务品质，但是，如果企业「以客为尊」的服务文化未被建立，单单用一些格式化的检劾制度来要求、考核员工，结果只会培养出一群心口不一、乐在不服务的服务人员，如何让企业上下都有强烈的服务使命、清楚的服务共识，这是企业主要做的事，而非员工的责任。 服务，并非仅止于与顾客应对时的态度，扩大来说，包括公司所推出的商品品质、价格、交货时间、决策养成、内部管理、促销活动...等等，都是服务的一环，如果没有针对顾客需求为著眼点，以上种种都没有任何意义。也许你认为内部管理与服务并没有直接关系，但是，仔细想想，如果内部管理失当，许多成本就必须转嫁到商品价格之上，短期来看，倒楣的也许是顾客，但是长期观之，公司的发展也因此受限。 所以一些成功的企业主，在巡视工厂时都非常的细心；三洋公司创办人井植岁男氏甚至连垃圾桶都要检查，原因就是重视内部管理。台塑董事长王永庆在巡视长庚医院时，看到急诊室接受急诊的各种规定时，立即下令取消这些规定，他说：「病人会来挂急诊就是因为无法等到隔天，这些规定只会拒人于千里，还是取消吧！」 成功的企业有成功的原因，但是，所有的原因都不会脱离服务客户的那一颗心。 企业如何训练员工 除了让员工在以服务为宗旨的企业文化下接受洗礼之外，企业更应提供员工所有关于客户服务的训练，以帮助员工成为顾客的朋友。如果你是一个以销售为主的公司，可以在以下几点著墨训练员工：1. 服务热忱 2. 销售技巧 3. 产品专业知识训练 有的员工拥有满腔的服务热忱，的确可以让顾客非常感动，但是，如果这位热忱的员工，没有对贩售该产品应有的了解及相关知识，那么顾客还是无法满意；相反的，一名没有服务热忱却深谙销售技巧的员工，也同样无法满足顾客。但是，热忱是一种人格特质，无法经由训练而培养；而专业知识却可以经由严格的训练以养成，所以对许多企业而言，宁愿舍弃没有工作热忱的老鸟，选择有服务热忱的资浅员工，来从事第一线的服务、销售工作，就是这个道理。 有些企业将客诉功能和咨询、服务功能放在一起，这也是相当不适合的作法，因为，抱怨的客户和要求服务的顾客，在情绪上和期望的对待方式上，都截然不同，而这些顾客正需要一个能够理解状况，并有权立即为他们解决问题的人。这个时候客诉处理人员应该迅速地掌握顾客特性（是理性的？还是情绪性的？）及问题的症结，并判断问题的形成原因（是口碑还是期望不同所造成的？），同时在最快的时间内，提出合于情理的解决方案。 研究资料显示，顾客的抱怨真正被反映出来的不及百分之五，却有极强的负面口碑效果，而一般的客诉统计资料，也常常因为数量过小而被忽视，所以，对于客诉事件，企业应有一套完整的处理系统，并于事件结束后，将事件完整记录并思考：这是不是单一事件？有没有类似经验？同业如何处理？未来怎么因应、预防再度发生？...等等。 当然，退换货服务、售后服务等，也是近几年来一直被强调的，这些服务可以让一个公司形象有立即加分之效，但是，如果没有将售后服务做好的诚意，就最好别玩这个游戏，因为售后服务所牵扯的不只是在公司摆一个服务柜台、找几个临时工打几通客服电话这么简单，还有瑕疵品的处理、客服人员的训练、资料库的运用等问题，需要一并考虑，当然，如果这个售后服务无法让客人感受到热忱与个人化的服务，那么，即使你拥有占地数百坪的客服中心，也将形同虚设。 有的人觉得，服务两个字写起来很容易，做起来却难如登天，尤其是在强调精致化服务的现在，好还要更好，才能掌握忠诚不贰的顾客，而且动则得咎，动不动就有顾客登门求偿，真可说是企业难为。何不换个角度想想，服务是一种由内而外的精神，牟利为先的企业，自然无法体会服务顾客的乐趣，而唯有能够以服务为优先，才能真正享受到赚钱的趣味，不是吗？ （出处/直销世纪杂志第95期，2000/11/1）