E－Commerce，不容忽视的经营变革

在全球拥有52个国家地区直销协会会员组织的世界直销联盟（World Federation of Direct Selling Associations，简称WFDSA），年营业额高达美金834亿元。掌管如此庞大国际性组织的主席普雷顿（James Preston），日前考察东南亚直销市场，台湾是其亚洲行的第一站，他同时也是历次世界直销联盟访台层级最高者。 普雷顿此次亚洲考察行程主要目的为推动「消费者权益保护议题」（Customer Education and Protection Initiative，简称CEPI），这项议题源起于美国直销协会，主要目的在帮助亚太经合会（APEC）会员国，加强对消费者的保护并促进中小企业发展，进而加速经济发展。去年在泰国开始推动CEPI，由泰国首相，外加5位部长级官员及多国政府机构共同参与，其中包含泰国消费者保护部和泰国直销协会。 后续计划目前在泰国的4个省持续进行，其余APEC的国家如菲律宾、马来西亚也已展开CEPI，而印尼、智利、墨西哥及台湾皆已要求推展此一计划，中国大陆则表达了浓厚兴趣。普雷顿此行除将推动CEPI理念外，更将重心放在协助各国政府建立完备的直销法令，以建全直销产业发展环境。 保障消费者同时健全产业发展 事实上，在世界直销联盟会员国中，有17个国家为亚太经合会成员，亚太经合会21个会员国中更有近2千7百万直销人口，消费者保护与教育的工作益形重要，中华民国直销协会理事长周由贤表示，如果亚太经合会可以在消费者保护上做的更完善，并降低新企业进入竞争市场的风险，对亚太经济的复苏将有正面的助益，同时，可以创造一个增进消费者信心与助益中小型企业发展的环境。 普雷顿此次访台，直销协会请到公平交易委员会员委员郑优、消费者保护基金会董事长姜志俊与会员公司进行一场产官学界的意见交流，如何让消费者权益获得保障，同时又能让直销产业更健全茁壮，是这场高峰会议最重要的课题。同时，普雷顿也针对世界直销产业的发展趋势提出专业见解，和台湾直销业界分享。 世界直销联盟于1978年，由9个国家所成立。成员是由非营利性国家级直销协会会员，及一个地域性欧洲协会联盟所组成。目前有52个国家隶属于这个组织，还有其他7个国家，正在申请中。世界直销联盟的主旨是提供直销协会会员在管理、教育、沟通、消费者保护及商德约法等领域所需之支持，并倡导人际互动在直销经营上对产业的重要性。 在此次访台行程中，普雷顿特别与台湾直销业相关产官学界人士，针对全球产业的远景与趋势做互动。他表示，在此最主要的目的是讨论直销。直销是一种产品销售通路，由遍布世界的会员公司销售著各种形式的消费性商品。各直销公司间的共通性，即是由一群独立的小型企业家，以面对的方式完成销售与服务，而不是以一个固定的零售点来完成产品销售。 普雷顿认为，就如同直销一样，直销（或亦被称为网络行销）的定义会因法令的改变而改变，特别是「直销」的说法是个误称，因为就目的或其他直销公司而言，与其说这是一种行销形式，不如说这是一种奖励方式。因此，世界直销联盟对直销有一个简明通用的定义如下： 直销是一种直销公司的奖励方式，在此直销商可以赚取金钱，不仅在其个人的零售所得，亦包含他（或她）所招募进入之直销商的销售所得及其直销商再行招募之直销商之零售所得。 直销人的销售能力年年创新 直销销售人员有几种形式呢？ 1.短期或具某种特定目的型：对那些平时家庭收入不足以负担一项采购行为的个人，如采购新的家电用品或假期，他们会因而利用公司所提供其在销售努力上的收入机会及加入和退出之简便性。 2.专业型：属于那些在其直销事业上全职工作的人。他们是拥有其直销事业的小型企业家，简直可以说是直销公司的伙伴。全球来看，少于10%的销售人员属于此类。（如在美国只占有6%，却有970万美金的业绩） 3.寻求认同型：在某些国家中，人们，尤其是女人，加入公司为的是在其努力中赚取尊敬的对待、自尊及认同感。 4.对产品坚信不移型：有些人加入公司只因为他们对产品的功效深信不移，他们想与其朋友、邻居及一般社会大众共同分享。 普雷顿表示，以销售及销售力的角度来检视这个产业。在过去的15年来，这个产业的销售量年年刷新纪录，拥有超过300亿美金营业额的日本，不仅是名列第一，并占有整个产业834亿美金销售额的35%强。至于谈到销售人员数量，我们已有超过340万人投入，平均而言，本产业中的公司每星期招募超过35万人，这个努力成果亦年年刷新纪录。「亿万美金俱乐部」的会员国家组织是指在直销零售业绩上超过10亿美金的国家，除了日本及美国之外，尚包括：阿根廷、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、义大利、韩国、马来西亚、墨西哥、台湾、英国。 谈到未来的产业趋势。普雷顿说，在这个产业中，最先也是最显著的趋势就是直销奖励制度的进展，举例而言，目前已有超过80%的美国直销协会会员公司是直销公司。 一对一的销售或是以创业说明会或聚会销售等型态的公司，皆有采用直销的奖励制度，因为多层次奖励制度鼓励推荐会员并且发展组织，近来更因为强而有力的电脑化来临，推动了国际化的事业机会，即所谓的跨国推荐。过去，只有某些特定的成熟公司才走国际化路线，而今，即使是新公司也如此跟进，允许其直销商在成立公司的世界各国推荐直销商。 第二是，原本的直销定义也已改头换面。原先要求产品的销售需由直销商转给下一个层级的直销商，以此类推；今日，因为电脑时代的来临，大部分的直销公司，都直接将产品销售给任何一个层级的任何一个直销商，直销商不再销售给下线（除了某些较老旧的直销公司）；再者，公司直接给付每一位直销商，除了少数几家老旧的公司之外，那种直销商支付下线佣金及奖金的日子早已不存在。 e－commerce，不容忽视的新商业变革 第三个趋势是，公司直接将物品运送至消费者手中，而不再是公司将物品送至销售人员再转送至消费者。另外，所谓「优惠顾客」的建立。有些公司允许产品的爱用者加入成为「优惠顾客」，享有特别的折扣及特有的商品。取代了必需签约成为销售人员才能享有折扣或批发价的限制。 第四，银发族直销人员的加入也是趋势之一，意即年龄超过65岁以上的人。为什么呢？一般而言，目前的老年人比起上一代或上二代的人要来的更健康、更有活力，他们希望能维持其活动力并参与其他非典型退休后的活动。 「对于世界各地的直销人来说，现在是一个令人兴奋的时刻，我们在过去3年看见了空前的成长，最近的统计显示，有340万的人正透过直销参与产品的销售，而我们的总营业额现已超过800亿美金，几乎是10年前的2倍。因此，对这个产业而言，这无疑的是个无与伦比的大好机会。」 普雷顿认同这是一个变化十分迅速的时代，其中的一个主要原因就是Internet网际网络。这不仅是科技上进步的变化，它也改变了整个商业环境，迫使所有的企业及产业重新检视其做生意的方法。而且，预估在西元2003年电子商务（e-commerce）可能创造全球一年3.2兆美金的销售业绩，这不只是美国现象，e-commerce在全球皆呈级数成长。 「当e-commerce成长时，它拥有足以影响企业每一个层面的潜力，从销售到采购，到制造，乃至配销。而做为直销人的我们，也不能对这个效应免疫。」 普雷顿强调，在未来的几年要获致成长与成功，已不能单靠单一的通路管道。很显然的，产业要进入新通路最主要的挑战之一，就是绝不能与这群忠心耿耿的直销商、经销商及业务代表们分道扬镳。而从更宏观的角度来看，不能和事业一起跟随e-commerce脚步前进，并接受其所带来全面性经营变革的人，将面临危机。 小档案： 世界直销联盟(WFDSA)会员国一览表 阿根廷 　　Argentina 波兰　　　　　Poland 澳大利亚 　Australia 葡萄牙　　　　Portugal 奥地利 　　Austria 俄罗斯　　　　Russia 比利时 　　Belgium 新加坡　　　　Singapore 巴西 　　　Brazil 斯拉维尼亚　　Slovenia 加拿大 　　Canada 南非　　　　　South Africa 智利 　　　Chile 西班牙　　　　Spain 哥伦比亚 　Colombia 瑞典　　　　　Sweden 哥斯大黎加 Costa Rica 瑞士　　　　　Switzerland 捷克 　　　Czech Republic 中国民国　　　Taiwan 丹麦 　　　Denmark 土耳其　　　　Turkey 萨尔瓦多 　El Salvador 英国　　　　　United Kingdom 芬兰 　　　Finland 美国　　　　　United States 法国 　　　France 乌拉圭　　　　Uruguay 德国 　　　Germany 委内瑞拉　　　Venezuela 希腊 　　　Greece 瓜地马拉 　Guatemala 香港 　　　Hong Kong 匈牙利 　　Hungary 印度 　　　India 印尼 　　　Indonesia 爱尔兰 　　Ireland 以色列 　　Israel 义大利 　　Italy 日本 　　　Japan 韩国 　　　Korea 马来西亚 　Malaysia 墨西哥 　　Mexico 荷兰 　　　Netherlands 纽西兰 　　New Zealand 挪威 　　　Norway 巴拿马 　　Panama 秘鲁 　　　Peru 菲律宾 　　Philippines （出处/直销世纪杂志第93期，2000/09/1）