告别旧世纪风波，共创绩优新愿景

自从行政院公平交易委员会于1999年2月发布施行「直销管理办法」，将直销行为纳入规范管理迄今，从事直销活动的人口迭有增加，依据公平会的「直销事业经营概况调查报告」，'98年底台湾地区加入直销率为12.72%，即平均每100人就有12.72人曾参加直销活动，较'97年底的12.56%增加0.16个百分点，显见国人已经逐渐接纳直销为一个可行的行销通路。虽然在过去仍有部分直销业者，游走法律边缘，甚或发生违法情事，造成产业形象的受损；及在历经竞争环境的各种考验之下，削减了总体营业产值，但只要所有直销人能够虚心的检讨过去，掌握产业发展的脉动，相信面对2000年新世纪的来临，必定可以带动另外一番健康的新气象。 虚心检讨，止跌回升，突破448亿元 依据公平会每年所做的「直销事业经营概况调查报告」显示，直销事业之营业额在1995年创下新台币448亿4500万元的高峰后，'96年减少为418亿5000万元，'97年、'98年更递减至401亿1900万元及391亿9600万元。由此可知，多层直销事业的之市场规模已然呈现缩小趋势，因此，如何让直销产业的总体营业额止跌回升，再创佳绩，甚至超越'95年448亿元的高峰，应该是所有直销人共同关切的课题。 欲使直销事业总体营业额止跌回升，首需探究直销事业总体营业额递减之原因，观察'95年至98年国内总体经济情势，可发现这段期间国内各年经济成长率为6.42%、6.1%、6.68%、4.57%，而若单以与直销事业性质较为相近之综合商品零售业（包括百货、超市、连锁便利商店、零售式量贩店等）而言，同期间各年之营业额分别为3,566亿6,200万元、3,999亿6700万元、4,461亿6500万元及4,863亿600万元，其成长率则为16.93%、12.14%、11.55%及9.0%。由此可知，不论就国内总体经济或单就综合商品零售业而言，均显示逐年成长增加之趋势，只是增加的幅度趋缓，尤其综合商品零售业之成长率还更高于整体经济成长率。准此，直销事业总体营业额逐年递减，非属外在经济不景气所造成之影响，爰需由直销业内在因素加以探索。 价格合理、品质提升是当务之急 根据中山大学企管系去年底发表的「直销商品之消费者满意度调查研究报告」显示，消费者之所以不购买直销商品，主要是因为「价格太高」及「产品品质不能信赖」；而消费者之所以不继续购买商品，也是由于「价格太高」及「产品功效不彰」所致。此项结论应可作为考量直销事业总体营业额逐年递减原因之参考。此外，经由前述传统通路流通业营业额不断扩张的趋势观察，是否透露著部分商品需求已由直销通路转向一般通路之讯息，亦值得我们进一步观察。 关于直销事业营业额如何止跌回升，个人建议从以下2点著手： 1.销售价格合理化：直销运行之机制，原是希望借由无店舖行销及缩短行销通路，降低营运成本，从而可以以较低价格提供商品，倘直销事业可发挥此项竞争优势，应能吸引消费者购买，带动直销市场规模之持续扩大。惟在实际运作上，大部分的直销业者由于要支付高比例之佣金或奖金，因此，商品订价水准普遍过高，因而影响商品之持续性需求，亦较难带动直销市场规模持续扩张，甚而产生缩减之情形。所以，直销事业倘能以合理价格销售其商品，发挥其经销营运成本较低之利基，应可提升与传统通路竞争之优势，俾能提高其营业额。 2.提升商品品质：商品品质之确保，亦是引发商品持续性需求之重要因素，少数直销业者因销售商品品质不佳而引起之消费纠纷偶有所闻，进而影响一般大众对直销商品品质之信赖。因此，倘全体直销业均能重视商品品质，定能提升事业形象、促进销售。 强化竞争力，以永续经营为基 直销业的发展走向到底应该何去何从呢？目前直销产业到底面临那些机会与挑战？产业与政府两方究应如何因应呢？ 根据公平会每年度所做的「直销事业经营概况调查报告」，个人也发现大多数的直销事业对于未来都表现出乐观进取的态度，这种积极的态度对于直销产业的发展是相当具有助益的，因为一个勇于面对各种问题与挑战的产业，必能及时找出因应之道，针对症结所在，对症下药，尤其目前在竞争日趋激烈的环境下，惟有体质佳、韧性强的事业，才能够永续发展下去，换言之，直销产业为求永续经营，必须时时强化竞争力，而这就有赖全体直销人共同的努力了。因此，个人提出以下几点，供直销业界参考： 1.特殊商品之推新方面：随著量贩店、超商及各式加盟店等日益增多，以往部分透过直销通路所销售之商品，现已于传统行销通路中垂手可购。直销业者为拓展商机，亦纷纷开发新产品、实施异业结盟。新型商品之开发，本是希望有助于拓展客源，以提升销售额，但往往因该等商品或劳务多涉及未来服务之提供，具有不确定性并容易发生瑕疵争议，更于参加人解除及终止契约退货时，产生商品价值减损之困扰及退费纠纷。又部分直销事业以异业结盟方式发行会员卡，易因会员权利义务内容更动（如特约商店之增减、商品或劳务折扣数调整），而产生退卡退费等财务调度及行政作业困扰。因此，对于销售上开发新型商品之业者，公平会除要求业者应尽可能将商品或劳务相关内容及损耗标准明确化外，亦提醒参加人应认知本身权益，以减少争议。 2.网际网路之挑战方面：电子商务兴起，网际网路于各种商业之运用亦日广，对于直销业也不可避免地产生冲击。部分直销事业已由架设网页以建立企业形象阶段，进入直销商服务及下单电子化等阶段，经营效率当可大为提升。但是不可避免，由于网际网路之无远弗届，消费者及参加人对于各项产品资讯之掌握更为容易且快速，过去须透过人际网路购买之产品，今已可透过线上交易及跨国订购方式购得，对于直销业亦将产生新一波之影响。因此，如何加强人际网脉服务之优势与适当运用电子商务，化危机为转机，应是业者不可轻忽之课题。另外，部分国人跨国直接参加国外直销事业，除应注意自身权益及直销事业所在国相关法令外，并应注意直销管理办法第24条「外国事业于中华民国境内从事直销行为之管理，适用本办法；其参加人或第三人引进该事业之直销计划或营运规章者，亦受本办法有关事业之规范」规定，避免有违法情事。 3.参加人训练与管理之提升方面：依据公平会所做「直销事业经营概况调查报告」，1998年底直销事业参加人数为278万1000人，平均每百人中有12.72人曾加入直销活动。在众多参加人中，难免素质参差不齐，部分参加人或囿于生活背景及所受教育，对于相关营运规章及法规未尽了解，而未能争取自身权益或误蹈法网。部分参加人或知法玩法，造成直销事业经营困扰。对于上开现象，公平会除于1999年7月1日修正施行之直销管理办法中，除加强资讯透明化等规定外，并于该办法第18条规定，直销事业对其参加人从事直销行为之管理义务。公平会亦希望业者能加强参加人之训练及管理，防微杜渐，杜绝参加人不法情事，健全直销业之发展并保障参加人权益。 4.健康食品管理法之冲击方面：依据公平会所做「直销事业经营概况调查报告」，销售营养保健食品之直销事业不论是家数或营业额均居各类商品之冠。销售营养保健食品之直销事业计有164家，占该年有效调查家数242家之67.77%。该类销售额计155.52亿元，占全体销售额391.96亿元之39.68%。另外，依据卫生主管机关函复公平会直销事业销售商品查处情形显示，直销事业较易涉及夸大疗效等情事，大部分之直销事业经卫生机关查处后，多立即停止销售该等商品或修正相关产品说明资料，并向公平会报备。 健康食品法保护正派厂商，长期利多 健康食品管理法于1999年2月3日总统令正式公布，同年8月3日开始实施，对于健康食品之标示、功能诉求、广告等均有严格规范。公平会在处理报备资料中，亦发现业者对于产品说明资料内容等更形谨慎，夸大疗效之词句已少见，参加人及消费者之权益当可进一步获得保障。日前欣闻已有直销事业所销售之商品经向行政院卫生署申请查验后，取得许可证。短期言之，当可促使各家业者积极申请查验许可，俾拔得先机，争取商机。长期而言，将优胜劣败，淘汰部分产品未尽精良之直销事业，建立民众对直销事业所销售商品之信心，有助于直销业之发展。 2000年是一个新纪元的开始，也是人际网路与网际网路跨足并进的时代，直销产业若欲在这个新世纪里立有一席之地，除了端赖其经营者在法令规范下，建立正当的经营理念之外，并应积极开发更广泛更优质的产品，促进产品价格合理化，提升服务的效率与品质，甚至建构多元化的经营模式，结合相关产业资讯，以创造更宽广的行销通路。因此，对于直销产业而言，目前虽然面临若干瓶颈与危机，但对于未来的新世纪、新愿景，个人相信仍将是充满无限希望的。 （出处/直销世纪杂志第85期，2000/01/1）