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挑战排行榜，拒做数字信徒
现代人表面上变得愈来愈聪明，实际上却是愈来愈笨，若非如此，堂堂六尺之躯的男儿汉、官拜高阶的士绅名流，出门前，尚得先看看气象报告下雨的机率有多少，才能决定带不带雨具；去书局买本书，得先参考热门销售排行榜；连吃碗消夜、买包盐酥鸡打打牙祭，都得选个挂有「台湾第一家」的招牌。
数字会说话？
生活在现代社会中的你我，如果不是变得耳不聪目不明，又怎会不断被生活中的数字耍得晕头转向的？还是我们的胆子变小了，不愿担负太多机会成本？所以，大家说好的一定坏不了，大家说坏的肯定好不得，上了数字的当，还语重心长地做出结论：「嗯！数字会说话嘛！」
数字究竟会不会说话？说的究竟是实话还是谎话？只有事实真象才知道。然而，在人们的牵强附会下，数字就像脱了缰的野马，在现代人的生活中踏下一个个耐人寻味的陷阱，人们不断被自己发明的东西愚弄，陷入数字深渊而不自拔。
台湾某家声称发行量第一的报社，日前控告指称其发行数字不符的杂志社，姑不论胜负，我们可以片面得到的教训是：「第一」不要自己随便说。不要自己说，别人说的总可以吧！于是，好事者透过市调公司硬要将江山分个高下，尤其是岁末时分，一向以公正、客观自居的媒体从业人员，往往透过「会说话」的数字，为其线上的产业打分数，来个年终大血「拼」。
被点名进入10大、20大、100大甚至500大的公司，无一不笑逐颜开，而被排除在榜外的可怜虫，则各个如丧考妣；更狠的是来个「前10大排行榜」，非把江湖搞得腥风血雨不肯善罢。于是，拿第一的连自己姓谁名啥都忘了，巴不得别人从此「叫他第一名」；拿第二的则含泪跺脚，声声不公平。最可怜的还是一群莫名其妙的读者，理智点的，一肚子怀疑，怀疑数字背后的调查过程、取样方法；不理智的，满脑子混乱，甚至可能被迫改变自己原本的「信仰」，生活次序因此失调。
就拿日前某报发布的直销产业'97年业绩排行榜来看，虽然让一向封闭的直销产业，一时之间多了不少八卦话题；但深究调查原委却是漏洞百出，令人对其可信度产生怀疑。简单说，取样不公是最大的问题。
取样不公，何来可信度
直销市场包括了一般直销及直销产业，在这次调查中，我们可以看到美商雅芳名列第三，却看不到如玫琳凯、特百惠等直销公司的身影；据悉，玫琳凯去年营业额为13亿以上，绝对有资格挤入10大。
除直销、直销的分野不清之外，营业额以零售价还是进货价计算，则是问题之二。若以零售价计算，则实际营业额须以7～8折呈现。而营业额的计算方式有无囊括海外市场，则是问题之三；据悉部分样本包含了海外市场的业绩，而部分则无，立足点似有不平之嫌。所以，数字来源并不单纯，名次的先后又怎能以简单的1234排列？
如此看来，这是一份有问题的排行榜，调查及取样过程过于粗糙，并无实质上的意义可言，第一的不用高兴，未列入榜的也不用淌这浑水；毕竟盟主宝座不是这么好坐，独家新闻也不是那么好发的，若无具公信力的单位统一公布「成绩」，极可能引来众人不服。
而读者在面对每天排山倒海而来的数字及排行榜时，不要以为生活因此即有了方向，各种数字其实正考验著你我的智慧及判断力，当然，抱持著「仅供参考」的心态观看这类调查结果是最保险的方法，因为一般媒体在从事市场调查时，通常透过三种方法进行：
1.由媒体工作人员搜集、汇整资料以判断：此种方法易因媒体资料搜集不完整而流于不公。
2.由媒体所属之市调中心调查：此种方法多因强调即时性，以致调查过程流于粗糙，资料判误亦失去准头。
3.由媒体聘请专业市调公司调查：此种方法多以长时间之调查而成，多偏重市场环境之整体现象观察报告，而非单一事件的立即或短期现象调查分析。
不同的市调单位，不一样的背景因素，调查出来的数字也仿若经过哈哈镜的变形，不再单纯如昔，虽然读者想经过数字的参考一窥接近事实的部分，但终究无法达成。唯一可行且最可信的方法，就是相信自己的所见所闻，透过自己的智慧及判断，为数字做最好的解读，只有不被数字牵著鼻子走，让数字在我们的生活中反客为主，才能活出自信，创造自己的风格。
（出处／直销世纪杂志第63期，1998/03/1）