《概況解讀篇》
揮別不景氣，直銷春天不遠矣！
經濟不景氣的低氣壓籠罩，加上亞洲金融風暴、台幣貶值、公平會大力取締不當「雙軌制」等多重利空下，'97年直銷產業是冷？是熱？是拉出長紅？還是陷入低迷？這樣的問題始終在直銷商腦海中游移。若要找尋一點蛛絲馬跡，不妨從公平會甫出爐的「'97年度直銷事業經營概況調查報告」中，來略窺一二。
公平會自'92年正式施行「直銷事業經營概況調查」以來，這個被喻為未來最具潛力的直銷產業，年年繳出令人驚豔的成績單，也讓不少經濟學者看好直銷的未來。但是若將'97年和'96年的經營數據仔細比較，卻不難發現直銷業者與參加人在過往一年的表現，有兩極化的跡象。在直銷大環境中，許多重要的經營指標均呈現下滑姿態，但是直銷的命脈「人氣指數」，卻顯得熱氣騰騰，這樣兩極化的情況，不免令人擔憂業界是不是出了什麼問題？遠景是否值得期待？
事業總數與營業總額雙雙下挫
翻開本次公平會的調查報告，大概會跌破許多看好直銷產業學者的眼鏡，因為年年上漲的直銷事業總數，'97年度首度減少35家，從'96年的275家，衰退到240家，衰退率為12.73%；不過截至'97年底，向公平會報備之直銷事業共計有844家，卻比'96年報備的758家，超出86家之多。
若將這二項數據相互對照，可以發現，雖然業界對於直銷業依然看好，但受限於景氣不佳、金融風暴、台幣貶值等因素，讓不少業者秉持觀望態度而不敢貿然進攻台灣市場。而從'97年度報備的844家業者中，112家撤回報備，93家未實際從事直銷行為及高達399家因直銷方式推展不易，公司決策暫停直銷，這三項指標均創下歷史新高來看，直銷的飯碗是越來越燙手了。
此外，由於直銷係運用「人際網路關係」的組織拓展方式，業者在考量公司設立地點時，多半會以人口稠密的城市為優先。因此，登記於台北市的直銷公司高達115家(47.92%)，其次為台中市的49家(20.42%)，高雄市21家(8.75%)居第三；整體而言，直銷產業仍有北重南輕的現象。
隨著事業家數下滑，連帶牽動整體業績的變化，使得'97年度的營業總額僅達新台幣380.79億元，較'96年的407.57億元減少26.78億元(6.57%)，更和'97年度的預定目標501.29億元相去甚遠。不過若以事業家數簡單平均計算，平均每家營業額為1億5,866億元，比'96年度增加1,045萬元(7.05%)；而值得觀察的是，業績前十名事業之營業額即佔去營業總額6成，事業間的營業規模差距頗大。
人氣指數逆勢翻騰
業者對市場觀望不前，直銷人卻前僕後繼加入這個大家庭，'97年直銷人口在未考慮重複參加情形下為341.3億人，較'96年足足增加45.2萬人(15.27%)，其中新加入之參加人數701萬人，也較'96年增加5千人，若以內政部對台灣人口總數的統計，平均每百位台灣人中就有12.56人曾參加直銷活動，比例已達12.56%。而在男女比例上，約7成的直銷公司其女性直銷商比率高於男性，這個數字比'96年還多出5個百分點，女性直銷人的勢力顯然較去年更加龐大。
其他人氣指數中，由於消費者型態的直銷商，已逐漸成為直銷市場上的一股新興勢力，但因其亦被視同參加人計算，因此使訂貨參加人、領取獎金或佣金參加人的比率都微微下滑2~4個百分點，不過專職參加人的比率則較'96年上揚2.29%，有逐漸提高的趨勢。
依調查結果分析，業者計算直銷商佣金的方式，計有116家以不歸零制計算，僅67家採歸零制，其中近9成以「月」為歸零週期。此外，採行混合二種制度的公司有57家，佔23.75%，與'96年採混合制的公司僅5家(1.81%)相比，成長幅度驚人，這種依層級之不同，而分採歸零及不歸零制的「混合制」，是否會成為未來計算佣金的主流，值得業界觀察。
面對龐大的直銷人口，為鞏固參加人之向心力，直銷業者在'97年所舉辦的活動，如訓練、年會、聯誼會、產品說明會的比率都較'96年提高約5個百分點，顯示直銷商的素質以及對公司的向心力是業者積極提升的目標。
直銷產業未到落日時分
面對事業家數、總營收的衰退，令人不得不承認直銷業面臨重整與轉型期，業績的下滑正警訊直銷人該重新思考未來經營的方向；所幸台灣社會對直銷產業的認知已趨於成熟，加上直銷商的熱情不減，面對將來，仍有高達6成的業者表示樂觀，且預測'98年度的總營收將可望重新站上400億的關卡，達471.38億元，景氣預期燈號還是綠得發亮。
展望未來，回顧過往，'97年的市場狀況有5大現象值得業者借鏡的：
1.老公司已建立知名度，新公司進出變動頻仍：根據調查發現，在'91年公平會正式將直銷事業納入管理前，即已加入台灣直銷市場的業者，三年來，仍維持在25家，呈現穩定的狀態。而'95年後方加入直銷市場者，在過去一年中，共有71家暫停直銷事業，比例頗高。雖然新公司生存不易，但'97年仍有63家業者加入，新市場的競爭仍舊激烈。
若以營業額前十大業者分析，除伯葛成立僅一年十個月，如新6年外，其餘8家業者均為'91年前即成立的公司。從二項統計數據顯示，老字號的公司在台灣市場已建立相當的知名度，且營運狀況良好，而新公司要在直銷市場上攻佔一席之地，仍有待業者苦思對策。
2.熱賣商品漲跌互見：'97年熱賣商品銷售概況中，營養保健食品的銷售額雖下滑14億4,400萬元，但仍以157億3,600萬元蟬聯王位，其次是美容保養產品，達91億100萬元；第三名則是健康器材的34億8,700萬元；清潔用品居第四位；衣著與飾品類則以4億多元的營收差距超越飲水器材，攻佔第五名。
在漲跌方面，受到整體銷售額下滑的影響，各項商品多呈現業績衰退的姿態，其中以健康器材跌幅達四成，表現最不理想，營養保健食品亦減少8.41%；而美容保養產品則一枝獨秀持續以往的漲勢，大漲30.2%，再度拉近與營養食品的差距，後勢依舊看好。
3.異業結盟漸成潮流趨勢：面對商品銷售的瓶頸，美商安麗公司於'97年度與異業結盟成功，擴展業績後，帶動直銷業與其他產業結盟的風潮，'97年共計有16家直銷商（占6.67%）以異業結盟方式擴展商品多元化，來提高參加人交易成功的機會。雖然'97年異業結盟部份之營業額4.82億元，僅佔總營業額的1.27%，業者仍表示異業結盟已成市場趨勢，未來採行的公司將可能大幅提升。
4.加強服務，員工規模有回升跡象：直銷公司為提升服務品質、加強物流效率，紛紛有拓展據點的計畫，連帶將'97年平均每家直銷公司的員工數拉高為20.2人，這同時也是三年來員工人數首次止跌回升。
5.政府約束不法業者動作日增：在「預期未來經營可能面臨之問題及希望政府協助之措施」調查中，業者對於加強查緝非法業者，避免不法直銷業破壞的呼聲高漲，因此政府對市場秩序的維持更責無旁貸，以'97年公平會一舉查辦8家違規的雙軌制直銷公司及增修「直銷管理辦法」的決心來看，'98年的市場秩序應可更趨成熟穩健。
由這份「'97年度直銷事業經營概況調查報告」中，雖然多項數據都顯示著直銷產業的確度過了一個冷冽的'97，但從積極層面去看，沒有劇烈的起伏，依靠領取獎、佣金的直銷商減少，老公司的穩定成長，不也正代表直銷產業已逐步邁入純熟發展的階段。
有人說：「沒有所謂的夕陽產業，只有無奈的夕陽經營。」相信在業者積極開拓市場的企圖心，及政府強勢介入的約束力與直銷商熱情的參與下，即便是陷入困境當中，也必能撥開重重烏雲，迎接另一個藍天。
'98新願景 健全市場機能
走過10餘個年頭，歷經許多風風雨雨，傳銷產業在台灣社會中，也逐漸建立其通路形象，往年視傳銷為老鼠會，聞風而逃的景況雖不復存在，但「一顆老鼠屎壞了一鍋粥」的教訓言猶在耳 ，即便傳銷已邁入成熟的階段，業者渴望的確是更健全的市場機能。
在「'97年多層次傳銷事業經營概況調查報告」中，面對未來，共有160家業者視「不法多層次傳銷業之破壞」為未來經營上最憂心的問題，比率高達66.67%，較'96年還提高6個百分點，繼'96年後，再次成為業界的心頭大患。此外，「同類產品的競爭」仍是業者的椎心之痛，雖然比率下降至52.92%，但隨著異業結盟造成商品的多元化，要如何建立顧客對品牌的忠誠度，還需業者多費苦思。其次為擔憂參加人減少(占27.5%)、傳統通路之競爭激烈(占23.75%)。
相對於預期可能面對的問題，「加強查緝非法業者」為業者最希望政府協助的措施，與'96年相較提高了5個百分點，比率已高達76.67%，而在「公布報備業者名冊」選項中，也提升近7個百分點，達47.92%。若將二項數據與前項業界對不法傳銷的擔憂相結合，顯見業者目前最渴望的事，莫過能在合法的環境下發展多層次傳銷事業。因此，政府在傳銷業裡所扮演仲裁者的腳色，將更加重要。傳銷的未來也唯有依靠業者的自律與政府的約束兩相結合，方能步上更健全的康莊大道。
《新龍虎榜篇》
外商公司戰況激烈，本土企業表現不凡
在東南亞金融風暴與公平會大力取締雙軌制的影響下，台灣直銷產業'97年的營運成績單，不僅不夠亮麗，還有些慘兮兮。據公平會的「經營實況調查報告」顯示，'97年直銷產業全年總營業額為新台幣380.79億元，相較於'96年的407.57億元，足足少了26.78億(6.57%)。這個數字同時也比原先的預期目標，501.29億元減少了120.50億元 (24.04%)。
市況不佳，總產值下降
從接受調查的240家事業體之營業規模來看，有81家的營業額在1000萬元至1億元間(33.75%)、75家在100萬元至1000萬元間(31.25%)、46家在1億元至10億元間(19.16%)、10億元以上的有10家(4.17%)、100萬元以下的有28家(11.67%)。營業額最高的10家公司業績總額即達221.94億元，約佔營業總額的6成，顯見各公司的營業規模差距甚大，處於金字塔頂的公司仍是屈指可數。
營業狀況的優劣當然亦與參加人規模大小息息相關，營業額在10億元以上的公司雖僅有10家，但其所屬的直銷商人數卻佔參加人總數之50.63%，而年營業額1000萬以下的公司雖高達103家，但其直銷商人數卻不及3%。人氣最旺的公司有中華日健、如新、安麗、永久、美兆、偉新等6家，其直銷商人數均超過10萬人。
面對'97年業績衰退的事實，業者對'98年的表現是看好或看壞？據調查報告顯示，認為業績會上升的業者有143家(60%)，表示持平者有56家(23.33%)，預測會繼續下跌者有41家(17.08%)。在營業額達10億元以上的10家公司中，有6家信心十足，認為業績將再成長，持持平或下降觀點的公司則各有2家；總體而言，業界對'98年營運之預期頗為樂觀。
儘管業界對前景持樂觀看法，但景氣低迷、市況不佳卻仍是不爭的事實，而能在逆境中維持水準以上表現的公司，則堪稱為產業中的佼佼者。
據公平會資料，'97年營業額達10億元以上的公司計有10家，分別為中華日健、安麗、如新、吉米鹿、丞燕、克緹、伯葛、永久、首府、雙鶴。先不論各家的營業總額數字為何，和'96年業績前十大的公司相較，落榜者分別是連法、皇家科世夢、仙妮蕾德、美兆生活，新進榜者則有吉米鹿、克緹、伯葛和首府。
前十大揭曉，黑馬出列
躋身前十大的10家公司中，業績逆勢成長的有如新、吉米鹿、克緹、丞燕、伯葛及首府，下滑者則有安麗、永久、雙鶴、中華日健。
分析業績消長原因，大環境不景氣固然是主因，但公司本身的經營策略、直銷商素質及向心力、產品訴求，都和業績成長與否有關。
以此次掉落十名外的連法、皇家科世夢、仙妮蕾德及美兆生活為例，連法公司在'97年推出與杜邦合作開發的機能性食品，整個公司在產品訴求、銷售策略上有大動作的調整，連帶的業績表現也受影響。而以健康器材為主力產品的皇家科世夢，'96年業績就因泰國分公司成立，經銷商轉戰泰國而大幅下滑，再加上競爭廠商增多，接下來的經營步伐仍舊輕快不起來。
屬於穩定經營的仙妮蕾德與美兆生活，'96年與'97年的業績數字起伏不大，皆在8、9億上下。但所謂「不進則退」，在「百家爭鳴」的情況下，若不儘速倍增市場、提升競爭力，恐怕也將淹沒在後起之秀的行列中。
至於前10大公司中，最為人津津樂道的，不外就是龍頭寶座「換人坐坐看」。'97年如新公司以高成長的業績榮登榜首，究其原因，該公司總經理周由賢認為在於公司的定立、制度、產品與訓練。
如新將公司定位為跨國企業，因此吸引不少年輕有衝勁的白領階級加入。而企業形象的塑造也是其成功要素之一，透過贊助公益活動、在電台（電視台）開播直銷節目及刊登廣告等造勢動作，形象與知名度「High到最高點」，直銷商鬥志高昂，業績自然節節高升。
連續三年業績滑落的安麗公司，據該公司總裁狄克‧狄維士(Dick Devos)在媒體上指出，依過去經驗顯示，只要開發鄰近地區的市場，當地市場業績都會受到影響，台灣的狀況就是如此。
直銷商跑到大陸經營事業，使台灣業績受到波及，但隨著中國大陸對直銷發布禁令，直銷商陸續迴流，台灣地區的經營狀況也將恢復過去水準。台灣安麗公司總經理劉明雄表示，由於此事件，也讓公司體會到訓練直銷商獨當一面的重要性，這也是安麗今後要加強的重點。
成立剛滿六年的美商如新公司，'97年以50億元的高營業額榮登市場盟主寶座，為紀念這個得來不易的佳績，如新不僅斥資大做「第一」的廣告，年初起更在所有產品上加貼「WE ARE NUMBER ONE」的標籤。雖然在去年風光奪魁，但面臨全球性經濟不景氣及市場競爭壓力，'98年對如新來說還有一場硬仗要打，這也可從該公司連串的獎金加碼、行銷動作及積極參與公益活動可見端倪。
而向來穩健經營的安麗公司因十五年來的冠軍易主，衝刺動作亦不敢稍有馬虎，不論是針對直銷商的獎金制度、獎勵辦法或對外的形象廣告、行銷動作及新產品的開發，都有十分積極的做法。今年二月份，安麗創近兩年來的新高，單月業績衝破5億元，也使公司上下猶如打了一針強心劑。
安麗公司總經理劉明雄表示，'98年由於受物價波動、金融風暴等因素波及，業績成長幅度會略受影響（年初原本預估成長10~15%），但各項活動仍是如火如荼地展開，在4~6月間就推出不少行銷計劃，如安麗盃世界女子花式撞球賽、全台巡迴的產品博覽會及以旗下營養食品贊助亞洲籃球明星表演賽等。
「重回基本面、洗手做羹湯」，劉明雄強調，安麗接下來的策略是要直銷領導人重新落實零售、推薦、服務，做好基本紮根動作。公司方面則是積極培養新一代領導人，加強直銷商的教育訓練。
本土企業表現亮麗不容小覷
體質健全、有規模的跨國企業排名十大並不稀奇，但屬土生土長且設立時間不久的公司上榜就讓專家跌破眼鏡。'97年營業額達十億元以上的本土企業家數增多，表現不俗的有講儒家思想的克緹、「默默耕耘」的首府及爆發力十足的「黑馬」伯葛。
以保養品起家的克緹公司，成立8年來業績迅速攀升，公司總裁陳武剛不僅是帶領團隊成長的核心人物，亦是組織成員的精神領袖，而其以中國儒家傳統思想為本，更是凝聚組織向心力的關鍵，特有的文化讓直銷商流動率極低進而創造高業績。
以台中縣霧峰鄉為經營重鎮的首府公司，至今已有10年歷史。以健康食品（靈芝、蜂王乳、大蒜精等）為銷售主力，發展範圍完全偏重在中南部，沒有花俏的行銷動作及特別的經營理念，鄉土、保守風格卻能創造高業績，可見其消費群之龐大，而地方消費能力也不容小覷。
直銷「年齡」剛滿一年十個月（主力產品為保養品）即寫下高業績紀錄的伯葛公司，成長速度之驚人只能用「坐雲霄飛車」來形容。
分析成功原因，董事長鍾興科強調，他花非常多的時間與直銷商做互動，讓彼此理念共通、情感交流，每天南北奔波，曾經有三個月沒回家的紀錄。但辛苦是有代價的，夥伴們向心力強就是最好的證明。
宛如一家人的經營團隊造就了伯葛這匹黑馬，所謂團結力量大，產生的效益果然令人刮目相看。
提振業績就看'98年
1998年只剩下短短幾個月，今年各家的表現是否能較去年更好呢？恐怕不到最後關鍵時刻，沒有人會輕易掀牌。
根據調查報告，業者對'98年的經營概況多持樂觀看法，而依據這240家業者的預期，可推算出產業'98年之總體營業額約達457.32億元。另假設'98年新加入之公司營業表現與'97年加入者相同（營業額為14.66億元），則'98年直銷產業之營業總額預測值是471.98億元，較'97年的380.79億元增加了91.19億元。
所謂「數字會說話」，不管營業額數字或排行名次是否百分之百精準（前十大公司對外公佈之業績總和與公平會調查之營業額總數略有出入），但自有其指標意義與參考價值。在整體經濟環境疲弱不振、市場景氣不佳的態勢下，業者是否能做到「跟自己賽跑」，提升自我競爭力，進而提高總體產值，達到'98年的預期目標呢？且讓我們拭目以待。
《行銷趨勢篇》
擦去心中界線，異業結盟妙不可言
「人生苦短，世事多變」這句老掉牙的諺語，竟然成為描寫世事的最佳形容，小時候到裡長家借電話的場景，已被人手一台大哥大四處喊話的景象取代；忠誠的日本企業員工難再，自行創業、在家工作的意識，在全球掀起狂潮；叱＃風雲的頂尖企業會因經營不善而被迫裁員、被購併，一窮二白的藍螞蟻也會因經濟改革而站上世界經濟的舞台。在瞬息萬變的時代，仿若每天一睜眼，世界就變了個模樣；一個不留神，趨勢就從身邊溜走了。
異業結盟熱力散發中
即令許多人還是相信：「寧可永遠也不做，也不要太早做」，但卻有更多的人寧可在錯誤的時機裏嚐試，也不願意坐以待斃，因為在多變的時代，只有去創新、去改變、去做，才是生存的法則，只知道等待、只懂得夢想的人，永遠得面對無情的淘汰，所以行銷大師彼得杜拉克說：「不創新即滅亡」。
十八年前，當直銷悄然登陸台灣，還記得人們對這新行銷方式的反應嗎？驚訝、懷疑、恐懼；而現在呢？分析、比較、選擇。時代改變，直銷在人們心中的定位也已改變，但是懂得掌握趨勢人卻更懂得在此當兒，在原有的湯頭裏，加入一些不同的佐料。
近年來直銷最熱門的話題就算是異業結盟了，而且還熱門到讓公平會在做直銷年度經營調查時，多加了這麼一個問項：「所銷售的商品中，是否同時有其他事業在國內非直銷通路販售（即異業結盟、異業合作）？」得到的結果是：有16家直銷公司採行異業結盟方式，佔總家數的6.67%，而異業結盟佔營業額比率介於1%~70%之間，其中10%以下者有7家，11%~30%有4家，31%以上者有5家，異業結盟部分之營業額共為4.82億元，占總營業額380.79億元的1.27%。
短暫借貨還是合作結盟？
這樣的結果其實並不嚇人，但卻是一個徵兆。因為異業結盟這個名詞與直銷扯上關係是近1～2年的事，卻由於直銷公司行銷策略得當，使得異業結盟這個話題風起雲湧，在直銷界不但掀起風潮，更引起即將成為趨勢的揣測。
什麼是異業結盟？顧名思義就是不同行業因某種共同利益而產生短期或長期的合作關係，像麥當勞明明是賣漢堡的怎麼會也賣玩具呢？其實玩具的部分就是麥當勞與某家玩具製造商簽約結盟，利用麥當勞的通路販售其玩具；同樣的情形，在直銷通路裏也清晰可見，如安麗去年中秋節大賣的新東陽月餅禮盒即為一例。
其實所謂的異業結盟這個名詞，在直銷界有被「從寬解釋」之嫌，許多直銷公司因為自己沒有生產線，所有OEM或採購而來的商品，都被「廣泛解釋」為異業結盟，安麗公司總經理劉明雄認為，所謂異業結盟應為該商品原擁有固定的通路（如百貨公司），而今透過結盟管道（如直銷）來銷售，卻仍使用原有品牌之合作關係，以達互蒙其利的效果。
在這樣的定義下，不禁令人好奇，直銷通路及產品以及異於傳統通路的特性而在市場競爭下擁有一方天地，而今為何打破原有藩籬，販售起傳統通路中的產品？異業結盟的目的究竟何在？
永久公司總經理陳少珮認為，由於每一位直銷商均為一個通路，如何增加通路的單位效能是非常重要的；也就是說，讓每位直銷商在每一次的拜訪客戶過程中，有多樣的產品供其販售、讓顧客選擇，就可增加通路效能、提高成交的機會。於是該公司選擇了與許多傳統通路中的廠商合作，在其通路中販售傳統產品，如：飛利浦家電、池上飯包米……等等，多達150種產品，甚至還在公司裏開闢了一處名為「生活館」的開放式販售店，讓直銷商自行採購所需。
結盟意義因目的而不同
對於永久公司來說，異業結盟的目的很簡單，就是「服務」二字而已，讓直銷商手上多些產品可供販售，而不致拘泥於原有的永久產品；也讓原本對直銷公司產品因神秘感而裹足不前的人，藉由其熟知的傳統商品，快速熟悉直銷公司及其產品，更活潑了原有的商品概念。
而開異業結盟風氣之先的安麗公司則認為，異業結盟其實有豐富的意涵在。首先是塑造話題，劉明雄表示，即使生產線多如安麗，也必須承認無法每月引進重量級的產品、創造話題，藉由異業結盟，就可以補此不足。
當然最終的目的就是創造業績、增加直銷商額外收入了。然而，劉明雄卻認為，如果一個直銷公司要靠異業結盟來創造業績，事實上並無法盡如人意；如果要靠異業結盟創造話題，也只能轟動一時，無法長久吸引市場焦點，「所以，異業結盟應有更為深刻的意義。」劉明雄分析。
去年底時安麗與Seed Net結盟，在安麗組織通路中販售「Seed Net易可通上網軟體」，外行人看來只為一單純的結盟動作，但事實上，這個動作對安麗來說有更多的期望，也就是藉此可促使安麗直銷商快速資訊化及電腦化，讓直銷商們藉由學習簡易的上網動作，進而學習如何操作電腦、上網查詢資料，促使公司行政加速全面電腦化、強化電子服務以及未來金融電子化等，這一層意涵，你看出來了嗎？所以，直銷公司與傳統廠商結盟的原因應不只是可增加銷售績效而已，還有降低成本、分散風險、取得關鍵資源與提高競爭力等更耐人尋味的因素。
直銷公司異業結盟情形一覽
立意雖好不慎便成災
即使異業結盟好處多多，但結盟前的問題也不少，以永久公司為例，其選擇結盟的公司均為該產業的前三名，如鹼性電池選「金頂」、小家電選「飛利浦」；另外，售後服務、維修技能、研發技術、公司背景、工廠生產線、交貨量、生產量及產品銷售價格、產品品質及訴求……等等，均為於結盟前考慮的範疇，「尤其是產品的訴求必須與本公司強調的天然、環保等概念結合，未經市場考驗的新產品不在考慮之列。」陳少珮指出。
劉明雄則認為，結盟前必須先清楚自己公司及產品的定位及其通路的特性，若與結盟對象結合是否可以相得益彰，而不致賠上原有聲譽；「所以，結盟對象的品質及服務，一定要是一時之選而且要有保障。」另外，由於通路特性相異，有些傳統商品並不適合採行直銷通路來販售，如生鮮產品等；而如藥品、保險等販售者須具有執照才得銷售的商品，因會增加直銷商販賣時的困難度，也不適合結盟；未經科學實證的產品，由於可能使直銷商形象受損，更得忍痛拒絕。
值得注意的是，結盟立意雖好，但若處理不慎也有可能釀成與公司核心產品競爭的災禍，屆時則是引清兵入關恰可比擬了；另外，結盟廠商的誠意也是必須考量的重點，因著直銷的力量無遠弗屆，許多原本經營傳統通路的廠商都想來聞香一番，「但是我們要的是絕對的誠意，只想來分羹或蜻蜓點水的心態我們應予排除。」劉明雄說。
當直銷加入了異業結盟這個佐料之後，別急著往前走，先回頭看看過去的直銷環境。記得直銷概念初起時，直銷就是傳播銷售，直銷商與消費者、行政人員的定位都相當清楚，而今，行政人員亦有可能是直銷商，直銷商亦有可能是消費者，甚至從質變轉為量變，直銷公司銷售產品的生力軍反成為這一龐大的消費群，直銷的概念模糊了，直銷的手法又怎能一成不變？現在，異業結盟概念的崛起就是為了肆應以消費族群為導向的直銷趨勢，懂得因勢利導的人，這班趨勢列車你搭上了嗎？
《產品趨勢篇》
通路爭霸戰，自我提升就是贏家
台灣公平交易委員會公佈的直銷事業經營概況調查報告顯示，'97年度，直銷業的市場產值計有新台幣380.79億元；其中，營養保健食品的銷售額佔157.36億元，仍是直銷業的明星熱賣商品，但較去年度的銷售額，消跌將近20億元，這是營養保健食品營業額持續第二年下降；而美容保養品的銷售額雖與營養保健食品差距達66億元，但其營業額卻年年成長，比起'96年，其成長幅度更高達3成以上。
愛美之心不因景氣稍減
興田行銷企畫課課長熊希元表示，女性在購買美容保養品時，都會選擇固定品牌，對產品的忠誠度高；加上美容保養品為消耗性商品，必須持續消費使用，因而經濟不景氣不會對美容保養品市場造成太大波動。
除了上述原因之外，聖佳鬱總經理劉東泓剖析，比較美容保養品與營養保健食品，就必要性而言，營養保健食品不若美容保養品，在經濟不景氣時，消費者可以不吃營養保健食品，但女性朋友卻少有人會因此而不做保養，所以劉東泓認為，美容保養品的零售空間絕對大於營養保健食品。這是美容保養品業績上升，而營養保健食品業績下滑的理由之一。
第二個理由則在於美容保養品的消費特性比較好掌握。劉東泓認為，擁有有效產品、做好售後服務便是使消費者持續消費的因素。而女性在使用美容保養品的過程中，絕對會更換品牌，若正巧遇上有朋友在銷售美容保養品，基於捧場心態，她便有機會接觸直銷商品，若使用後覺得效果不錯，售後服務也令人滿意，消費者自然會持續使用產品。基於此，美容保養品市場才能開出紅盤。
而身為直銷產業的龍頭商品，營養保健食品就不像美容保養品一樣，得以在市道不佳的局勢下，依舊維持良好的成績。面對營養保健食品銷售業績再度下挫的事實，相信仍有許多業者將原因歸咎於市場紊亂、同業削價競爭、及因市場的不景氣，造成消費者減低非必要性支出的現象；而在上述理由之外，％康董事長蕭志仲提出了其他的看法，他表示，許多業者認為直銷產業銷售的是制度上的希望，少有經營者會將直銷商品視為道義上的責任，因此，此類業者會選擇成本低廉、僅具有慰效性的產品，卻以高價銷售以賺取利潤；而另外一種視直銷為永續事業的經營者，他瞭解直銷商品對事業的重要性，因此會選擇成本價格高，但卻確實具有功效的產品。
比較這兩種業者的作法與結果，投機業者賺取暴利，使公司業績快速成長。然而，在使用一段時間卻不見其宣揚之功效後，消費者可能就會退出直銷市場，回到熟悉的傳統市場，導致直銷健康食品業績一落千丈。
通路競爭愈形激烈
剛出爐的產業調查報告中指出，已有越來越多的業者感受到與傳統通路之競爭。一直以來，直銷產業所販售的商品與傳統商品都維持一定的區隔，例如營養保健食品市場，幾乎可說是直銷業者一手創造出來的，在預估有300億元消費額的市場中，直銷產業就佔了一半以上的產值。
然而，輝煌的歷史已不復見，取而代之的是，傳統商店也開始販售營養保健食品，更有傳統業者砸下大批廣告費用，以吸引消費者，傳統產業的勢力已悄悄蔓延，如此景況，直銷業者是否有力因應？
面對傳統產業的削價競爭、廣宣策略，蕭志仲並不感到憂心，他認為銷售產品最重要的是讓消費者對產品有信心，掌握消費者的需求。
具備「認知」，通路無敵
直銷只是通路之一，其設立的目的在銷售產品，而透過人與人之間的銷售模式，若要能成功販售商品，最重要的是消費者對產品有相當認知。
而對直銷產品的認知有時並非來自專業的推薦，而是源自消費者的使用見證。當直銷商的認知夠強烈，直銷產業自然不怕與傳統產業做同質產品的市場角逐。
在掌握消費者的需求方面，蕭志仲認為，傳統敵不過直銷，因為置於櫥窗中的商品並無法讓消費者感到需要，進而引起購買的慾望；但直銷通路透過人的銷售、人與人之間的信任，可以主動創造需求，引起消費者的購買欲。也就因為此一因素影響，蕭志仲大膽預測，未來將有60~70%的商品都會藉由直效行銷（包括電視購物、郵購、多層直銷、單層直銷等管道）的方式銷售。
營養保健食品市場乃由直銷業者一手創造，因而直銷業者仍是市場的霸主，但名列直銷熱賣商品亞軍的美容保養品，與傳統商品之間的界線模糊，營業額也一直不敵傳統通路，其競爭力究竟如何？
「就美容保養品市場而論，直銷通路比不過傳統。」劉東泓表示。如此認定的原因有二：
1.廣告效益大於見證。直銷與傳統通路分別靠見證與廣告做為吸引顧客的銷售手法，雖然直銷商人口眾多，但影響力終究不敵在電視上密集播出的廣告。
2.不敵名牌效應。美容保養品市場的知名品牌相當多，這些商品總能吸引許多消費者駐足，不論直銷產品的效果多好，一旦遇上名牌貨，也只有一邊站的份。
雖然打不過傳統市場，但是劉東泓認為直銷產業的美容保養品還是有生存的空間，只要直銷商的售後服務好、產品價格合理、品質好、具特殊性，絕對能在持續成長的美容保養品中掙得一席之地。
不論直銷通路是否具有與傳統通路競爭的優勢，提升通路品質才是直銷產業能夠永續生存的關鍵。所謂「一個人最大的敵人是自己」，面對通路競爭，所有直銷人都不妨以此為鑑，先要求自己提供最好的產品、最佳的服務，聰明的消費者會懂得如何選擇的。至於何時該轉換戰場、換個產品來玩玩，相信業者心中各有一把尺。
《經營趨勢篇》
十倍速世代，「等待」直銷高手？
'97年，直銷歷經內憂與外患，一場雙軌制的群舞，打壞了直銷人的腳步，公平會的取締動作，自令'97年的業績受到實質的衝擊；而同屬「外銷導向」的台灣直銷產業，無論是受到東南亞經濟風暴的振盪，或是中國大陸對直銷政策的搖擺不定（大陸的禁令今年4月22日才發布，且6月18日更有「關於外商投資直銷企業轉變銷售方式有關問題」的通知），在在使得台灣直銷遭受一波又一波的撞擊；陣陣波濤駭浪的衝擊下，直銷那能秀出漂亮的營業額？
數字警訊，產業色變
市場的數字效應除了警訊之外，其實更帶來必須正視直銷經營環境暨經營手法的訊息，值得關注的是，當今日台灣直銷不再是機會導向、創業導向或單純的成功導向，即能吸納直銷人口，對於直銷企業的經營者，或是為數龐大的直銷人來說，如何因應未來市場的挑戰，反倒是數字背後必須深思之處。
「直銷大未來」作者暨傳智集團總裁李久慈表示：'97年公平會公佈之「直銷事業經營概況調查報告」顯示，不論是營業規模或從事的人口都都增加，但產值卻下降至380億，這說明市場規模增加，但績效降低。重要的原因之一，為直銷商過度重視組織的擴展，忽略了產品的直銷和顧客的服務；另一方面，直銷公司由於過度比較獎勵制度，使得經營成本增加，而使產品無論就價位或顧客的價值感上，失去了相對的競爭優勢。
李久慈剖析，綜觀直銷發展的歷史，「加速度學習效應」成為直銷公司經營者及從業人員必須面對的市場變動情境，所謂「加速度學習效應」為：直銷市場的新生地（如亞太、中國等）將以更快的速度習得所有直銷產業應具備的操作技術，因此今日直銷產業的經營，不能只憑過往習以為常的觀念及運作手法，必須提高警覺，隨時接應市場變化球。
直銷公司應主導競爭力
以台灣為例，在高度動盪的經營環境中，產業的發展，不能單靠成本控制、行銷策略或既往的經驗，反而需進一步規劃企業的差異化競爭、資源整合的優勢，以及因應環境變遷的策略化思考，與創新且專業的組織運作活動。
直銷企業想要突破眼前的障礙，創造傲人的成績，必須先檢視企業的生命週期，以採取因應的策略。面對競爭激烈的大環境，直銷公司與直銷商的關係也必須有所調整。過去直銷公司只需提供良好的商品和制度與堅實的公司背景，即可吸引直銷商加入。今日，環境已隨時間改變，直銷不再具神祕的色彩，也不再是追求成功的唯一機會。直銷的消費者不單面對其他直銷商品的吸引，也可在其他通路中找到相同商品，與可以及時消費的替代品。
面對來自產業內外環境的挑戰，直銷公司想在未來謀得生存的空間，當務之急在提升直銷公司及直銷商的整體競爭力，例如：過往直銷公司大多將對消費者的服務交予直銷商負責，但在今日消費者需要精緻與即時服務的要求下，要達成顧客滿意，直銷商的服務品質就會遭受到嚴酷的挑戰。事實上要增加直銷產業的競爭力，未來公司的角色將愈來愈重要，當直銷公司主動擔當了諸多服務顧客的功能，直銷組織的效率才能提升，而直銷組織也才能蛻化為有績效及競爭力之團隊。
策略帶領行銷，全方位規劃
直銷公司想要掌握市場，商品種類與價值的多元化是必行的趨勢，透過多元化的商品，提高消費者的忠誠度，將可穩定消費者多變的消費行為。此外，為直銷商製作精美易懂的產品說明及輔銷工具，讓一般的消費者皆能明確的瞭解商品來引起共鳴，也是直銷公司應注意的環節。直銷公司更須為直銷商預備各式的經營工具、教育工具及拓展工具，提供直銷商全面的經營助力。同時直銷公司可依不同的目的（如業績導向或激勵導向）舉辦各種行銷活動，設法增加與消費者互動的頻率，減少末端消費者的流失。
直銷公司若希望拓展更寬廣的國際市場，需要建立、培養精良的經營團隊，藉助策略聯盟的方式，或異業合作的謀略，降低國際化的成本及風險。反過來說，經過周整的規劃與判斷之後，所提供的經營方針，自能料中市場所需，為通路的競爭帶來贏的優勢。
在直銷組織方面，常見直銷組織的通病，在於太重視組織的發展而忽略組織的經營，以致於組織的人數雖增加，但具生產力的獨立經銷商並未同步成長，反造成從業人口增加，業績卻下滑的現象。針對此，有效的作法是將直銷商進行區隔，依特色因材施教。教育的內容除了基本的經營技巧外，更應提供具前瞻性的生涯規劃教育，幫助直銷商的事業發展在有規劃、有計劃中逐步實現其成就事業的理想。除此之外，加強財富規劃的教育，教導直銷商不僅設定收入目標，也要設定儲蓄投資的目標，才能真正地讓直銷商在直銷事業中累積到財富。
挑戰直銷迷思，再創高峰
當然，於組織經營中，培養專業經營者，建立即時服務的觀念(just in time)，除了因拓展事業的理由之外，加強對顧客的服務，則是通路經營中最紮實的步驟，也最值得直銷商痛下功夫。
如果說，台灣的直銷產業具有700億產值的潛力，那麼今日380億的成績單不僅無法展現直銷應有的實力，反而是非正面地顯現出直銷發展的十字瓶頸，追根究柢即在於多數的直銷人習於以習慣性的思維或是陳舊的方式，來經營今日已是十倍速以上變化的產業環境，一成不變的行銷手法，一成不變的創業守則，一成不變的產品迷思，於今日通路強勢挑戰與競爭的世代，當然會無可抵擋的演出走樣。那麼，直銷人是否具有全新的思維來打破原已根深蒂固直銷框架，就是未來直銷人能否再創業績高峰的主因了。
（出處／直銷世紀雜誌第68期，1998/08/1）
