2024年台灣直銷產業發展概況調查報告摘要與重點分析

‧資料來源／公平交易委員會

 

• 連4年營業總額突破千億

多層次傳銷事業在2023年營業總額創新高、成長2.75％後，2024年幾乎跌回2022年的水平，以2.64％的負成長，收在1055.06億元新台幣，但已連續第4年站上千億。

 

觀察近20年來的營業總額變化情形，整體來說呈現攀升趨勢。2004年罕見大幅度成長31％，以683億達到第一波高峰，隨後因大型公司的崩跌與市場策略調整，而爆出空前的下滑。這一波的谷底出現在2008年（514.3億），之後即逐年穩定成長。

 

幾個重要指標是：2010年、2013、2015年分別突破600億、700億、800億，2018年受到景氣和電商興起影響，出現了10年來僅見的下滑；不過，2019年隨即反彈、成長近13％，突破900億元，2021年首度突破千億元大關至今。

 

在新冠疫情最嚴重的2021年，直銷都能以其反脆弱性，成長9％，成為千億產業，因此，如果要把近3年的疲軟全推給大環境不景氣，恐怕也不盡公平，畢竟根據主計處的報告，2024年台灣全年消費者物價指數（CPI）漲幅為2.18％，雖然是連續3年突破2％的通膨警戒線，但扣除颱風豪雨推升蔬果價格、外食費與房租持續上漲等因素，核心CPI（扣除蔬果與能源）為1.88％，顯示物價壓力略有緩和，看起來「兇手」似另有其因。

 

 

 

 

 

• 10億俱樂部22家，包辦7成以上營收

從營業額分布來看，營業額介於1000萬元至未達1億元的事業家數最多，有119家（佔事業總家數35.52％），營業額合計約44.25億元，佔整體營業額4.19％；次為營業額介於100萬元至未達1000萬元的有70家（佔事業總家數20.90％），營業額約2.97億元，僅佔整體營業額0.28％。

 

營業額達10億元以上的則有22家，合計772.2億元，包辦了73.19％營收，但這個群體的平均營業額由2023年的35.43億微降至35.10億，顯示頭部沒有繼續把盤面往上拉。而營業額5億以上事業計有40家，也就是說，做到5億，即可進入台灣直銷前40大；而10億，依然是前20大的觀察指標。

 

另根據公平會針對營業額變化部分的統計分析也發現，2024年營業額增加的事業為107家，佔樣本數271家的39.48％，意即有6成的事業業績是衰退的。業績成長家數與佔比較前一年雙降，顯見成長的廣度在縮，直銷產業的經營挑戰仍大。（曾訂貨佔比自 60.30％降至 53.15％，顯示啟動與回購的轉化鏈更吃力）

 

 

 

• 成立不到4年的公司約佔1/3

本次調查對象共433家，實際回報事業369家，扣除尚未實施多層次傳銷事業25家及已停（歇）業9家後，2024年仍有實施多層次傳銷的事業計335家，較2021年的331家，增加4家。

 

根據調查，最早實施直銷事業的業者開始於1985年。而就335家事業的報備實施時間觀察，以2012年至2021年實施多層次傳銷的事業計124家最多，佔比高達37.01％；其次為2022年以後實施多層次傳銷的事業計114家，佔34.23％，亦即市場上約有1/3的公司成立不滿4年。

 

比較歷年事業實施多層次傳銷的時間分布，2011年以前成立的家數幾乎沒有什麼變化，可見經過時間考驗而仍存續經營的資深公司，其事業體質相對穩健，呈現穩定發展狀態。

 

而2012～2021年成立的家數在2024年較前一年減少25家，2022年以後成立的則較前一年增加了31家，這顯示近年確實有一波進場潮，但同時汰換也在加速，退場主要集中於進場未滿10年的群體。

 

換句話說，由於看好直銷大餅，新公司持續湧入市場，卻也快速不敵競爭、慘遭淘汰，最後呈現「淨增不多、流動很大」。在公平會的報告中也指出，事業進入後的前幾年，因內外體制與組織發展壓力較高，能否存續經營端視能否通過市場競爭的考驗。

 

 

• 356萬名傳銷商，約每7人就有1人投入傳銷

2024年底傳銷商人數達到358.6萬人，較2023年底371.3萬人，減少12.7萬人。但因部分傳銷商重複參加1家以上，經剔除重複加入人數後，傳銷商人數為356.8萬人。依內政部統計資料，我國2024年底人口數約為2,340.02萬人，因此，加入傳銷率（參加傳銷人數佔全國總人口數之比率）約15.25％，即平均每萬人中有1525人加入多層次傳銷，較2023年底之15.77％，減少0.52個百分點。

 

 

 

• 新加入傳銷商佔比約18％

2024年新加入傳銷商人數計63.9萬人，佔傳銷商總數（358.6萬人）的17.82％，較2023年新加入傳銷商人數（70萬人）減少6.1萬人。進人的水位在退，卻沒有平均退。有68.36％的公司一年新進不到500人，而頂端卻在放大吸力，營收10億以上的公司合計攬走約43.82萬新兵，且有2家單年各吞下5萬多人，流量明顯向強者聚集。

 

這裡有一個表面的矛盾點，2024年新進63.9萬人、退出約41.0萬人，但年終傳銷商總數卻減少約12.7萬，關鍵在統計的時間點不同，所以不能把「新進－退出」直接拿來對沖。

 

公平會也解釋了：事業進出變動頻繁，所以不能用「去年總數＋今年新進－今年總數」來推算退出人數。新進、退出是各公司回報的年度流動量，可能含同年加入又退出、或跨公司移動的重複人次；但年終總數是年底在案的人數，因此新進大於退出，未必能轉成年底的淨增加。

 

• 女性居多、熟齡為主

據調查數據顯示，2024年女性傳銷商有258.38萬人，佔傳銷商總人數比重為72.05％，較2023年度減少0.17個百分點。

 

 

 

從年齡層分布來看，直銷的「主力輪廓」很一致：女性居多、熟齡為主。女性佔72.05％、男性27.95％；年齡峰值落在50～59 歲（25.96％），其次是40～49 歲（20.53％），而65歲以上佔17.76％，顯示這是一個由中高齡撐盤的市場。

 

進一步看男女結構，女性在熟齡端集中度更高（女：50～59歲，27.15％；60～64歲，14.87％；65+，18.19％），男性則在較年輕帶較多，佔比超越女性（男：30～39歲，17.66％；18～29 歲，11.00％）。

 

 

• 獎金支付比佔25％，傳銷商平均年收入約4.65萬元

優渥的獎勵機制仍是招募誘因。2024年多層次傳銷事業合計發放佣（獎）金約456.33億元，佔整體營業總額43.25％，比前一年的42.96％小升0.29個百分點。就家數分布看，30％～40％的事業最多（80家，23.88％），其次是40％～50％（77家，22.99％）；≧50％的「高發放群」共有59家（17.61％），其中50％～60％為37家、60％～70％為14家、≧70％為8家。

 

曾領到獎金者約98.1萬人，佔傳銷商總數27.36％；人均約46,484元／年，較2023年小降453元。從性別觀察，女性受領者74.10萬人（75.49％）、領取332.14億、人均44,822元；男性24.06萬人、領取124.19億、人均51,605元。結構仍是女多量大、男性人均較高，女性在受領人數與總額上壓倒性領先。

 

而觀察「各事業前10名受領者中的女性人數」分布，女性≧6人的公司合計69.56％，多數公司的領取高額獎金名單仍以女性居多。

 

從支付比微升、人均卻微降的情形來看，公司端把獎勵支出佔比拉高到43.25％，但人均仍落在4.65萬左右且小幅下滑，顯示加碼更偏向少數高產出者，而非全面墊高。

 

獎金發放比例主流落在30％～40％、40％～50％區間，逾半數事業的支付比介於20％～50％之間，仍是市場常態；≧60％的極高發放比例相對少見，但也有約6.5％。

 

• 營養食品＋美容保養雙主力，合計超過8成

2024年的商品版圖依舊由營養食品與美容保養品把持大局：營養食品營業額約665.34億元（佔63.06％），美容保養品約217.92億元（佔20.65％），兩者合計佔比高達83.72％，其餘如「其他類」（含精油、開運商品等）約57.05億元（佔5.41％）、清潔用品約28.60億元（佔2.71％），屬於相對小眾但穩定的補位型品項。

 

若以個別營業額來看，美容保養逆勢走高、營養食品回檔：美容保養金額較前一年增加約18.15億元（＋9.09％），營養食品則減少約43億元（－6.07％），其他類亦小幅下滑（約－3.84億元、－6.31％）。

 

如果從公司成立時間觀察，最新一波進場（2022年以後）的公司，商品配置明顯偏向美容保養（美容佔比58.02％＞營養36.41％）。從統計可看出，營養食品仍是大宗，老字號長年主打營養保健，但新秀品牌把火力集中在美容保養，成為把美容保養品曲線往上推的關鍵力量。

 

 

• 網購與社群滲透率續升

 

採行網路銷售商品的傳銷事業230家（68.66％），較2023年的64.65％再增4.01個百分點；使用線上訂購機制者221家（65.97％），設立網路商城者196 家（58.51％），兩者皆有者187家（55.82％），顯見目前業者的數位行銷仍以「網路購物」為主軸。

 

就網路商城經營型態來看，自行設立185家（55.22％）、與他人合作9家（2.69％）、兩者皆有4家（1.19％）。進一步看商城銷售額分布：未達10萬元38家（19.39％）；10～100萬31家（15.82％）；100～1000萬40家（20.41％）；1000～5000萬29家（14.80％）；5000萬～1億16家（8.16％）；1億元以上39家（19.90％），表現仍見兩極化。

 

透過網路媒介推廣的事業228家（68.06％）；其管道以事業網站居首204家（60.90％），依序為臉書粉專118家（35.22％）、LINE官方帳號62家（18.51％）、YouTube頻道37家（11.04％），App 3家（0.90％）、其他6家（1.79％）。

 

運用直播推廣者93家（27.76％）；內容以傳銷商教育訓練71家（21.19％）最多，其次公開說明會（OPP）55家（16.42％）、年會／表揚或新品發表 38 家（11.34％）、其他7家（2.09％）。

 

長期對照來看：2017年時，採行網路銷售48.38％、透過網路媒介推廣53.98％、直播推廣13.57％；與2024年相比，滲透率明顯走升。

 

因此，「網路購物／自建商城」仍是主流，社群與直播成為基本配備；數位觸點普及帶動的是廣度提升，但商城銷售額呈現兩極（>1億19.90％與<10萬19.39％），顯示要有內容與轉化力，才能把流量變業績。